炫耀性消费：历史与现实
内容摘要：
炫耀性消费是一种重要的社会、经济现象，但该现象长期以来被以“生产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然，美国著名社会学家、经济学家凡勃伦倒是个例外。文中，笔者首先对凡勃伦的炫耀性消费思想进行了初步清理；然后，笔者在消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判；最后，笔者号召开展炫耀性消费问题的本土化研究。
关 键 词：炫耀性消费；凡勃伦；批判；超越
一、导论
二、凡勃伦的炫耀性消费观
（一）何谓炫耀性消费
纵观《有闲阶级论》全文，凡勃伦并未对炫耀性消费下任何具体的定义，就更谈不上将其操作化了。对于炫耀性消费的界定，凡勃伦是在将其与“炫耀性有闲”（conspicuous leisure）这一概念的对比中做出的。他认为要博得好名声，就不能免于浪费。“两者所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用，是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力，在后一情况下所浪费的是财物。”[2](P68)对于消费是否属于浪费现象，凡勃伦认识到了炫耀性消费的社会属性。他认为“关键问题是在于它是否直接有助于整个人类生活的提高，是否在非个人性质的意义下，有助于生活过程的推进。”[3](P78)更加可贵的是，凡勃伦还看到了消费品实用与浪费的辩证法：
如果看到任何商品或劳务的根本目的和主要成分是炫耀性浪费——不管这一点是怎样显而易见——，就断定它绝对不存在任何实用性，这种是危险的；另一方面，对于任何基本上属于实用的产物，如果贸然断定浪费因素同它的价值毫无直接或间接关系，那也是危险的，不过危险性稍差而已。
（二）从炫耀性有闲到炫耀性消费的转变
以有闲作为博取荣誉的一个手段，其最初的占有优势是起源于工作有贵贱之别那种古老的看法。但是随着奴役制和身份制的消失，作业本能（workmanship）的抬头，炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。中产阶级的家主，迫于环境，不得不退而依靠自己的双手谋生。当然，这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进，交通日趋发达，人口流动渐趋频繁，人们由此而进入到了一个齐美尔所指称的“陌生人的世界”中。同时，人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中，他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（也许还有仪态和礼貌）为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”[4](P69)凡勃伦结合印刷工人热衷于炫耀性消费展示了社会整体上从炫耀性有闲向炫耀性消费的转变。
（三）炫耀性消费的表现形式
在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析。对于服装凡勃伦[5](P131)如是说：
要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的；但服装上的消费优于多数其他方式……。有一点也是确定的，同任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。
同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。
（四）炫耀性消费的动力机制与目的
人们趋之若骛的追求炫耀性消费到底是为了什么？凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与身望，只有通过消费商品（或服务）——来使自己的支付能力可视化以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时趋于白热化的金钱竞赛。对于此，凡勃伦[6](P67)有精辟的论述：
就荣誉这一点说，有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。……。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯穿到最下阶层。结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。
三、炫耀性消费的批判与超越
当然，炫耀性消费是一种社会历史现象，在传统社会（traditional society）、获得型社会（achieving society）及丰裕社会（affluent society）中会有不同的表现形式[7](P47-135)。西方世界，尤其是美国在二战后经历了继工业革命以后的第二次革命——即随着生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革[8](P6)。可以毫不夸张的说，消费文化在西方获得了长足的发展②。笔者欲以消费社会为轴来对凡勃伦的炫耀性消费观进行批判性检视。这对于凡勃伦来说可能会有失公允，幸而笔者是为了批判性的拓展凡勃伦的事业。
（一）大众媒介与炫耀性消费
凡勃伦生活的时代，大众传媒还只是处于发展的前夜。人们的炫耀性消费行为主要还是通过面对面的互动，通过口头、书面的描述而得以传播的。那一时期，由于受到交通、通讯工具等的限制，国与国之间的联系远不如今天如此突出。特定类型的炫耀性消费品也一般仅在一定地域中传播开来，且流传的速度也一般较慢；跨越国界，以至能在全球范围内传播的炫耀性消费品一般并不多见。
其实，这种建基在大众媒介鼓吹下的快乐主义消费伦理将真实需要与虚假需要间的界限击得粉碎，具有很大的欺骗性与危害性。一旦人们将消费与幸福划等号，炫耀性消费行为便为自己找到了脱辞，炫耀性消费的范围、种类便有可能无限拓展，危害也有可能无限扩大。
（二）下向渗透模式（the trickle-down model）再探讨
如第二部分结尾所标明的，凡勃伦认为炫耀性消费的风气会毫无阻力的从阶级结构顶端的上层阶级一直贯穿到处于社会底层的工人阶级那里。这就是凡勃伦著名的下向渗透模式（the trickle-down model）。这种炫耀性消费模式在具有僵化阶级结构的封闭型传统社会中或许具有很强的解释力。因为在此种社会中等级制、身份制普遍存在，社会流动极为有限，炫耀性消费更多地与先赋性地位（ascribed status）相关联。
下向渗透模式（the trickle-down model）
上等阶级
↓
中产阶级
↓
工人阶级
循环渗透模式（the trickle-round model）
上等阶级
↑ ↘
中产阶级
工人阶级 ↗
图一：凡勃伦与布迪厄炫耀性消费的传播途径的比较
在其消费社会学巨著《区隔——关于品位判断的社会批判》中，布迪厄还特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）在炫耀性消费中的地位与作用。一方面，这些新型文化媒介人采取向生活学习的策略，不断推出新的炫耀性消费样式；另一方面，他们又利用自己丰富的文化资本将自己的炫耀性消费样式不断推向社会。在一定程度上，他们成了炫耀性消费行为的“立法者”。当然，社会群体是最好的“阐释者”，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战[14](P53)。
（三）炫耀性消费的精致化 凡勃伦的炫耀性消费观隐含一种预设：炫耀性消费的再生产同时也是阶级的再生产，人们对何种商品标示为何种阶级类属有广泛的共识。而后现代社会中，阶级与消费间的对应关系在一定程度上已经不存在了，而且对于何为标示较高社会地位的消费品这一共识也不存在了。唯一存在的就是对消费品的不断编码——解码过程，这就需要消费者具有相应的文化资本③。而那些具有更多文化资本的消费者将在炫耀性消费的竞赛中将处于更有利的地位。无疑，在一定程度上，炫耀性消费越来越文化化了。
四、小结与讨论
上文中笔者首先对凡勃伦《有闲阶级论》中的炫耀性消费思想脉路进行了简要梳理；接下来，笔者还在西方消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判。从探讨中我们看到了炫耀性消费理论及其实践在一个多世纪以来的发展。当然，笔者认为以下三点还有待于日后的研究者作进一步考察： （2）本研究的结构背景主要是西方发达国家，尤其是19世纪末期以来经济一直居于世界首位的美国社会，而没有对以中国为代表的第三世界国家的社会经济文化结构及其炫耀性消费形态作任何探讨。象中国这个有着五千年悠久文明史，深受传统儒家文化影响且正经历急遽社会转型的发展中国家，其炫耀性消费具有哪些不同于发达国家的特点呢？这种炫耀性消费与世界资本主义体系间又有怎样的关系呢？笔者不得而知。