传媒消费主义与网络“哥”“姐”热现象

摘要:近年来,中国网络社会中风行着各路以哥姐为称号的人物,引发公众和传媒的热议,其中典型的如犀利哥、凤姐。本文认为,无论是否出于炒作目的或存在网络推手助推,这些哥姐们接受的是大众狂欢式、围观式的消费。在传媒消费主义视域下,哥姐现象之热背后是主流文化、精英文化的式微,人文精神和传统消费文化价值的沦丧,以及大众自主思考和判断能力的弱化。

哥姐之热

我九岁开始博览群书,二十岁达到顶峰。主要读人文社科类的书,比如《知音》、《故事会》。2009年底,一个说出以上语录、人称凤姐的人物罗玉凤不断出现在公众视野中,一时间引起网民围观式的关注及传统媒体乃至全社会的热烈讨论。同时风行的还有妖娆哥、犀利哥等人物。而早在2005年,就有经由网络引起关注的芙蓉姐姐。这种网络的哥姐现象隐藏着网络以及传统大众传播媒介的某种发展取向,而对这些人物的关注经由网络和大众传媒而呈现向全社会范围传播的趋势,这种关注度的火热揭示了传媒的消费主义倾向影响下畸形的传播景观。

传媒消费向度与符号景观的共谋

让鲍德里亚在他的《消费社会》中开篇写道:今天在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。中国人也早已处在物的包围之中,且不说改革开放为中国人带来了极其丰富的生活物质,中国目前已是世界上最大的奢侈品消费国之一。对物的欲望和无休止的崇拜转移了人类对人本身的关注,人作为物的附属品,更多的以符号的形式存在于物与物的关系之中,而指向于人的欲望的物逐渐异化为控制人的物。在大众传媒尤其是低门槛、匿名的网络媒介的影响下,作为物的附属品的人也通过对符号的消费完成对物的消费的最彻底的感受,在布满物与符号的虚拟世界里,人的存在剩下只有眼睛、耳朵和点击鼠标的手指的存在。这种存在如齐格蒙特鲍曼所说,也可以称为碎片式的存在一种不确定性的存在,每种行为都努力逃避这种不确定性,然而每一种行为只是成功地加深了它。

在大众传媒尤其是网络极为发达的中国社会,传媒消费主义倾向已到了十分严重的地步。当媒介出于商业化的意图并作用于人时,人被裸露在商业和非商业的诱导性信息之下,被抛掷于温柔富裕的陷阱之中,使受众于不自觉的状态中既消费着媒介同时也消费着自我,销蚀着人的精神与意义。①在消费主义文化的影响下,大众传媒却渐渐将一切信息消费化、符号化和商品化,将文化和知识排斥在外。它绝不可能让那些真正象征性或说教性的过程发生作用,因为那将会损害这一仪式意义所在的集体参与这种参与只有通过一种礼拜仪式、一套被精心抽空了意义内容的符号形式编码才能得以实现。②这种排斥的过程缺乏有效的监督,因此公众无从得知它的运作,更不用说参与这样的过程。

在传媒此种倾向下,公众在以网络为主体的信息世界中,逐渐分不清现实与虚拟、物与符号、真与假、严肃与戏谑的界限,逐渐失去自主思考和自主判断的能力,沦为狂欢文化、戏谑文化的奴隶,进而对诸如颠覆主力价值乃至于在形象上都十分不堪的哥姐们趋之若鹜,在立体的符号环境中,将哥姐们当成快餐和娱乐来消费,然而这种消费却是无味的快餐和虚无的娱乐。笔者想起法兰克福学派针对二战时期的德国而提出的悲观的大众社会论,该理论把社会的崩溃归咎于传统关系和结构的松散化;而这种松散化使得人们更加原子化,使人们暴露于外部影像之下,尤其是暴露于强有力的大规模宣传的压力之下,而这种宣传最有效的代理人,就是大众媒体。③

人对符号景观的关注对应于传媒的消费向度,而传媒的消费主义文化也带来了畸形的符号化的哥姐们。

在浩渺的信息的团团包围之下,公众的关注向度不再以价值、有用性、深度为指导,反代之以戏谑、娱乐化、符号化为取向,而在海量信息的簇拥下昏睡了的大众,对哥姐们的关注更是一种心理需要。网络哥姐们实际上是以符号景观的姿态存在着,他们是谁并不重要,他们代表的戏谑的意义才是公众关注的焦点。这种从人到物再到景观的过渡,实际上是随着人们的眼球的移动而产生的。而眼球的移动正是对填补网络时代内心空虚的意义的探寻。这种探寻过程的形成伴随着传媒的消费主义倾向,传媒倡导的商品拜物教极端夸大了物而忽略了人,而对物的崇拜又进一步通过信息的方式表现为对符号景观的崇拜,从此意义上讲,对哥姐们趋之若鹜的现象是传媒消费主义文化倾向与符号景观共谋的结果。

围观景象的危机与传媒社会责任

大众传媒所关注的各种哥姐明星,也许有的属于胡泳在《众声喧哗》中所说的脱星,有些属于平民明星,更有些是被明星,但是无论以何种方式获取公众的注意力,他们在消费文化视角下,都是作为一种景观被围观着。作为一个表面生活的专家,明星是那些补偿他们自己真实生活的碎片化和生产专门化的人们所认同的表面化生活的证明物。④因此,对无厘头式的哥姐们的围观,实际上隐藏的是现代人深深的不安全感和内心的虚无感,而当面对消费主义文化浸淫的传媒倡导的各种犬儒主义化的信息时,他们只得(也仅有这一种可能)选择一种愤世嫉俗的、戏谑的、飘摇不定的犬儒的方式来消费相对应的符号景象,进而以此掩盖内心的不安全感、填补内心的虚无。在此情况下,主流文化得不到推崇,人文精神得不到坚守,传统价值观遭遇颠覆,精英文化被无厘头的平民明星抢占,这是一个潜移默化的过程,围观效应亦具有很强的传染性,它在网络上的传播是以无辜的娱乐的形式进行的,而公众也容易在眼花缭乱的画面转换、图片跳跃、声音连续中无意识地接受这样的传染,从而群起围观。这种围观逐渐削弱了理性的力量。这正是这种景象围观的危机之所在。

大众传媒难辞其咎。以网络为首的大众传播媒介通过文字、图像、声音、视频等方式宣传着它的消费主义文化,并以商业利益追逐者自居,而忽略了作为构建公共领域重要一环的角色所应担负的传播主流文化、弘扬时代精神、引导理性的公共意见的传播的社会责任。大众传媒反而在将现代社会变成一座以商业利益为驱动的娱乐之城,任何新闻人物、事件都可以娱乐、可以戏谑,一切都成为大众传媒娱乐化的附庸,但娱乐到最后,内容是什么已经不重要了,人们脸上只有娱乐的表情,却没有了任何意义。诚如麦克卢汉所说,媒介即信息,对信息的消费实际上是对媒介的消费,从此意义上看,大众传媒在传播信息的过程中作为信息本身被消费了,而它的顾客们也在眼花缭乱的影像消费中模糊了信息与媒介之间的界限,使得这种消费直接而富有成效。传媒在消费主义文化倾向的影响下的社会责任缺失、传播品位退化以及商业趋向的增强,是导致不正常的、过热的对哥姐的围观的主要原因。

结语

新媒介时代的受众在消费习惯、消费水平和消费环境等方面与传统媒介时代有着很大的差异。⑤消费环境面临着结构性弱化和秩序弱化的危险,加之我国目前正处于剧烈的社会转型期,各种价值观横流,而在西方标榜的自由多元的观点影响下,中国特有的文化环境难免藏污纳垢,因此,对主流价值和主流文化的宣扬和坚守便显得尤为重要。当前对各种哥姐的过分围观,显示的是我国大众传媒传播品位的退化和主流文化的式微,对这种本应属于非主流范畴的现象进行有效的引导,对大众传媒消费主义文化倾向的防治,对中国当前社会主义精神文明健康、有序的发展具有迫切的现实意义。大众传媒应当深刻认识自己社会公器的角色,利用好自己的社会功能,从国家和民众的长远利益出发,理性认识消费文化的精神特征,倡导健康、理性的消费方式,营造健康有序的消费文化环境,弘扬时代精神和主流文化,让悲观者收获乐观,让戏谑者关注严肃,让围观者重拾自我,让迷失者找回方向。

注 释:

①秦志希、刘敏:《新闻传媒的消费主义倾向》,《现代传播》,2002(1)。

②让鲍德里亚[法]著,刘成富、全志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2000年版,第106页。

③罗钢、王中忱:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年版,第462页。

④居伊德波[法]著,王昭凤译:《景观社会》,南京大学出版社,2007年版,第7页,第22页。

⑤蒋建国:《符号景观、传媒消费主义与媒介文化向度》,《新闻与传播研究》,2008(4)。