探究网络盛行时代的消费者行为

【摘 要】当今这个网络盛行时代，消费者行为发生巨大转变，呈现出诸多新型时代特征，这就需要企业转变营销策略，满足消费者多方位需求同时，促进企业自身的可持续发展，文章对此展开论述。

【关键词】网络时代；消费行为；营销策略

上世纪90年代以来，伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，网络盛行时代到来，网络营销成为一种新型消费和购物模式，与传统消费行为相比，消费者行为呈现出全新的特征，如消费者更为追求主动化消费和个性化消费，更为追求购买的便利性等。应对网络盛行时代消费者行为的新特征，企业应正确审视这种变化，制定科学、有效的营销策略，从而更好满足消费者消费需求，也促进企业自身的可持续发展。

一、网络盛行时代消费者行为特征

（一）冲动性特征。冲动式购买是消费者事先并无购买计划而现场临时决定购买的行为，在社会分工更为精细化与专业化的今天，多数消费者缺乏专业知识，网络信息对消费者影响更大，网络中的一则商品信息就可能带动网络消费者短期内的冲动式购买，致使冲动式消费行为增多。

（二）便利性特征。近年来，人们的生活节奏更快，消费者要求所购买商品质优价廉外，还提出便利要求，以有效节约时间。现代物流技术和管理技术的介入加快了商品物流速度，消费者通过了解到商品性能、价格、评价等信息，进而确定消费目标，选取最为便利的消费方式。

（三）主动性特征。网络盛行时代，消费者购买风险意识更强，对单向“填鸭式”营销手段感到厌倦，甚至产生极度不信任感。消费者的日常购买行为中，尤其是购买大件耐用商品时，更趋向于从各种途径获取商品信息，将相关信息进行比较分析，即便是相关分析不够充分和准确，但仍能增强消费者对于商品的信任度和心理上的满足感，究其原因，主要源于现代社会的不确定性和人们追求心理平衡的愿望。

（四）个性化特征。现阶段，消费者的消费行为不再是盲目跟风的产物，消费者的个性化意识增强。网络盛行时代，消费者能够借助网络更迅速、更全面地了解商品信息，如市场价格、商品性能、售后服务等，特别是一些新出现的个性化商品，网络为消费者购物提供了便利条件，也为消费者的个性化消费提供了决策依据，诸多商家更是借助网络来宣传商品的市场特性，为个性化消费找到了更为快捷的传播方式。

（五）品牌化特征。品牌效应是品牌为企业带来的影响，是企业价值的一种延续，当前这个以品牌为先导的商业社会，品牌效应更为深入人心，很多企业更注重经营模式、商品定位、消费群体及利润回报等层面的优化，从而更好地发挥企业和商品的品牌效应。网络盛行时代，消费者行为呈现品牌化特征，消费者通过网络可掌握品牌商品的各种信息，能在同类商品中做价格比较，为其消费行为提供决策依据。

二、网络盛行时代的企业营销策略

（一）确立正确的营销理念。与传统营销相比，现代营销理念和方式不断丰富和变化，进入网络盛行时代，企业营销理念发生根本改变，而这需要将互联网技术和营销战略紧密结合起来，形成网络整合营销模式，这有利于企业综合运用互联网技术，为商品销售和服务提供便利条件，对利益相关者（尤其是消费者）的态度形成积极影响，进而实现企业营销目标。现阶段，市场营销“4R”理论深入人心，这一理论由关联（Relating）、关系（Relayionship）、反应（Relation）、回报（Repay）构成，更为重视消费者和营销的关系，以满足消费者需求为根本出发点，从而达成预期销售目标。

（二）切实提高消费者的满意度。1986年，美国消费心理学家提出了消费者满意度概念，根据网络盛行时代消费者的全新特征，企业应采取个性化的营销方式，以此来更大幅度提高消费者的满意度。一般而言，可从如下几个角度来提升消费者满意度：一是市场细分化，现代市场营销理念的引导下，消费者是企业的运营导向，致力于满足消费者需求同时获取合理利润，但企业资源有限，而消费者需求是多样化和变动化的，为此，企业要对市场做细致分析，从而更好地满足消费者的个性化需求；二是商品定制化，网络盛行时代，中青年成为网上购物的主要群体，企业需依据消费者的不同特征来划分目标市场，鼓励消费者参与商品设计、制造与促销活动中来，促进企业和消费者的双向沟通，从而把握消费者的真正需求；三是网上营销化，网络盛行时代，诸多企业创建自身网站，用以公布企业及其商品、价格、促销等信息，通过网页、商品分类目录及商品搜索引擎等形成一个虚拟空间，为消费者网上购物提供便利条件；四是物流系统化，鉴于网络盛行时代消费者购物便利需求的提高，企业通常依托现代化物流配送体系，以保障商品及时从分销网点运达消费者手中。

（三）优化网络营销推广模式。网络盛行时代到来后，很多企业顺应时代发展形势，借助互联网有效媒介，不断完善企业网络营销观念，从生产经营、产品开发、市场开拓、竞争力提升等诸多方面予以完善，优化网络营销推广模式，使得社会公众对企业及其新产品有所了解，进而使企业及其商品更为消费者所认可。

三、结语

综上所述，网络盛行时代，消费者有着较以往不同的行为特征，更具冲动性、便利性、主动性、个性化与品牌化，网络消费成为一种趋势，企业发展面临双重机遇和挑战，这就需要企业面向特殊的消费者行为特征、网络消费群体和网络消费环境，确立正确的营销理念，采取切实可行的网络营销推广模式，完善商品生产、营销、服务等诸个环节，满足消费者个性化需求外，也为企业谋得生存和发展所需要的利润，为企业在激烈市场竞争中站稳脚跟提供助力支撑。

参考文献

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