商业银行个人客户消费行为与营销策略(1)
[摘要]文章从四个方面探讨影响银行客户消费行为的因素及银行客户消费决策的过程，进而提出商业银行的营销策略。
[关键诃]商业银行；客户消费行为；营销策略
随着电子计算机技术、通讯技术和互联网技术的广泛运用，现代信息网络技术和传统商业银行业务的结合日益紧密，传统商业银行的生存方式、管理理念和经营战略也随之改变。这种转变表现在商业银行内部，就是“宝塔型”管理体制向“扁平化”管理体制的转变；反映在外部，则表现为“银行主导型”经营战略向“客户主导型”经营战略的转变。因此，从银行客户消费行为这个角度出发来研究金融产品营销问题，有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。
一、影响银行客户消费行为的因素
通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。
(二)社会因素
个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和经济关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。
(三)个人因素
影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。
二、银行客户的消费决策过程
市场经济条件下，金融企业要能够有效地提供市场所需要的服务，就必须首先研究金融市场中的客户，分析他们的心理与行为，从而清楚地掌握客户购买规律和市场需求信息。这些规律和信息是金融企业开发金融产品、改进金融服务、发展客户关系、制订营销策略、决定营销渠道与促销宣传的基本依据。
(一)银行客户购买行为模式
金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购买动机，最终导致购买行为的发生。金融企业研究客户行为的目的是为了更好地开展营销活动。从这一角度去剖析客户的购买行为，一方面可以掌握环境因素以及企业的营销活动给客户造成的影响；另一方面可以了解客户受到刺激后的最终反应，也就是客户做出的关于产品、品牌、购买时间和数量的购买过程。当然，客户从受到刺激到做出反应，期间还经历了一个有一定特征的购买动机形成并开始购买决策的过程。这个过程是客户自觉的心理过程，它们与客户的个体特征密切相关，企业是难以准确地把握的，因此被称为客户心理黑箱(见下图)。
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(二)银行客户的决策过程
客户的购买过程是指顾客的购买行为的具体步骤、程度、阶段，这个过程一般可以分为以下几个阶段：
1、确认需求
所谓确认需求，就是客户意识到理想状态和现实之间有一定的差距，从而产生了采取行动减少差距的需求。在一定的外在刺激影响下，个体心理的紧张和不平衡，形成了参与金融交易的强烈愿望。另外，需求有时暂时存在，但受外部因素的激烈刺激，潜在的需求被唤醒、被激发，从而形成欲望。通常唤起银行客户需求的因素有：财务状况和预期收入的变化、国家调整金融政策、新的金融投资方案、对未来生活的规划或产品和品牌表现等。
2、信息收集
在需求认知后，客户通常会收集更多的信息，如果顾客的驱使力很强，可供满意的金融产品又易于购买，那么他就很可能会完成购买行为。但如果需求不能立即得到满足，就会被顾客储存在记忆中。这时，顾客会处于一种高度警觉的状态，对能满足其需要的事物极其敏感，并着手收集有关信息。诸如：宏观经济形势、金融政策、银行的信誉、服务质量等等。
3、评价选择
银行客户收集的大量信息有些可能是重复、甚至是互相矛盾的。因此，必须对信息进行分析、评估与选择，这是购买决策过程的决定性环节。银行客户的判断与选择过程是一个理智的分析过程，故此，金融产品的属性、对金融产品属性的重视程度差异、品牌形象、效用函数与理想产品和评价程序等几方面，通常是银行客户评价选择的主要内容和基本过程。
4、决定交易
评价选择阶段会使客户对某种金融产品或银行具有感情上的偏好，从而形成可能参与金融交易的意图。但是最终是否参与某种金融教育，在购买意图与购买决策之间往往具有很大的不确定性，客户可能会受到很多因素的影响而放弃原来的评价和选择。例如，可能会受亲属、朋友的态度影响，被竞争企业说服，受偶然因素的干扰等。
5、购后评价
购后评价是指顾客购买产品后自我感觉与反思对比的过程。顾客在一家金融企业购买了某种金融产品后，会根据这家企业以前的宣传与现在的服务态度、服务质量、产品种类等方面进行对比，并与他人的评价及其他金融企业的服务质量进行对比，以判断自己购买这家金融企业的产品是否值得，是否受益。如果顾客感觉良好，则说明企业的服务是成功的；反之，则是失败的，顾客以后不会再来，而且会作反面宣传，使原已准备购买的顾客改变购买意图。因此客户对交易结果是否满意的评价往往影响其今后继续参与有关金融交易的重要因素。
三、结论与营销策略
通过理论上对商业银行个人客户消费行为影响因素的剖析和决策过程的讨论，以及实证上对工商银行青岛市分行个人客户的消费行为调查研究，我们可以得出下述结论：
(1)具备金融产品基本属性，即安全性、流动性、方便性和收益性的核心类和通用类个人金融产品，是个人银行客户的主要消费对象，服务功能更复杂、附加值更高的个人金融产品有一定的消费人群，但目标市场仍有待拓展。
(2)产品创新是个人金融产品能否占据市场并保持领先地位的重要手段，不仅要借鉴国外的金融产品模式，更要在内涵上做足工夫。
(3)个人银行客户因年龄、收入和家庭结构的不同，呈现出了较为明显的客户群特征，商业银行通过进行市场细分并确定目标市场来开展营销策略具有较大的可行性。
(4)传统道德和价值观念在很大程度上影响着个人银行客户的金融产品消费动机，个人客户在消费抉择过程中表现出对家庭和生活群体金融产品消费习惯的较强参照性。
综上，笔者认为商业银行在个人金融产品营销过程中应采取以下策略：
(1)细分市场，确定目标市场，实施品牌定位营销策略
商业银行应通过市场细分，把市场分割成界定清晰的消费者子集，根据自身的资源和能力来选择服务对象。在此基础上，依据目标市场特点，确定其提供的产品类型、价格、服务内容和促销方式，然后通过品牌定位，建立一个与目标市场有关的品牌形象，以此使细分市场的消费者理解和认识自身品牌区别于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一点就是从服务质量人手，保证品牌的内在品质，维持品牌的持续影响力。
(2)创新金融产品，全程推行金融营销组合策略
创新是金融产品的活力源泉，是金融产品衍生化发展的内在动力。随着现代化科技和网络社会的发展，电子化服务将是今后金融服务的趋势，商业银行可以充分利用电脑网络的普及，推出有个性特点的创新产品。与此同时，结合价格、渠道和促销手段，进行垂直多样化、水平多样化、无关联多样化的扩大产品组合策略和特殊产品策略，拓展面向个人客户的服务领域。
(3)实施数据库营销，搞好客户关系管理
传统营销方式的成本上升，广告有效性的逐渐减少，以及大客户重要性的日益突出使金融产品销售和顾客关系的性质发生了深刻变化。这种变化迫使商业银行对数据库营销的引入，以保持其与客户更密切的关系。国内商业银行应积极利用数据库管理技术，开展以数据库为基础的客户关系管理，通过与客户之间建立长期的友好关系以获得长期利益。
(4)跟踪客户满意度调查，提升客户忠诚度
客户满意，意味着银行赖以生存与发展的产品或服务被认同接受，“满意”量的积累意味着顾客对该银行产品及服务在一定程度上的忠诚。因此，商业银行应经常性地开展顾客满意度调查，建立适合自身的客户满意度测量指标体系，及时发现自身产品和服务的不足并予以克服弥补，通过提升客户忠诚度来减少市场拓展成本，提高获利稳定持久性。
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