“微时代”高频转发下意见领袖的网络失范行为及其治理

[摘 要] 人们已经步入微时代，微时代里意见领袖发布或者转发的内容总是容易获得高频转发，使得信息实现网络状传播。然而，高频转发错误虚假信息会加快谣言扩散的速度，扰乱社会秩序；高频转发易引起“无法传通”；高频转发与传统价值观相悖的不良信息，会影响核心价值体系的形成；高频转发恶搞信息，会削弱受众的创新及思考能力；高频转发容易造成版权侵犯。因此不仅需要意见领袖加强自我修养，进行自律，还需要外界施力对意见领袖进行他律，从而规范意见领袖的行为。

[关键词] 微时代；高频转发；意见领袖；行为规范

Abstract：People have entered the micro era， when what opinion leaders tweet or repost is always easy to obtain highfrequency transmission， making it possible for network dissemination. However， the highfrequency transmitting of false information will accelerate the diffusion speed of rumor and the block of real information， disturbing social order. More importantly， when reposting contents contradict with traditional values， the formation of core value system would get into trouble. And the forwarding of spoof information would also weaken the innovation and independent thinking. Meanwhile， copyright infringement gets worse under highfrequency reposting. Therefore， not only the improvement of selfcultivation and selfdiscipline， but also the external supervision are required to standardize the behavior of opinion leaders.

Key words：micro era； highfrequency forwarding；opinion leaders；code of conduct

新的传播技术推动了互联网与移动通信的结合，传播的移动性凸显，带来了新的传播方式。“微”是相对传统的传播方式而言的。传播内容的窄众化、个性化、碎片化、细微化等是“微时代”的主要特征。

“微时代”里发生改变的不只是传播的内容，更是传播的方式的革新。微时代里信息的传播速度之快，内容更新之快，互动频度之高让传统媒体可望不可及。能够把人际传播迅速上升到群体传播的层面。每个人都有自己的“圈子”，信息的传播不再是直线性而变成网络状。因此，很容易使得一个话题在很短的时间内得到广泛的关注。“微时代”在新的传播技术的支持下，广大受众可以轻松快捷地参与到微内容的评论、讨论以及转发。新浪微博每日热度最高的微博可以达到十几万的转发量以及数万条评论量。例如“表叔”杨达才案件就是因为网友的微博曝光从而迅速引起社会各界的讨论，形成强大的舆论影响力。

一 微时代意见领袖的负面影响力与网络失范行为密切相关

意见领袖是由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的经典概念。拉扎斯菲尔德在对美国伊利县的选民进行调查的过程中发现，信息并不是直接从媒体传向广大受众的，而是先流向“意见领袖”，再经由意见领袖来影响其他人。相比普通受众来说，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息获取渠道，对大众传播媒介接触的频度高、接触量大。意见领袖作为信息和广大受众之间的中介，他的介入加快了信息的传播速度，扩大了信息的影响，意见领袖具有形成和改变他人态度的能力。

我们认为网络失范行为是一个社会学概念，是指网民个体或者网络媒介或者网络相关组织及管理机构所做的那些不符合某种现有文化目标、价值体系或者社会制度、社会秩序、社会规范、国家法律、社会伦理道德的网络行为。网络失范行为，可能侵害网民个体自身的利益或者他人的利益、公共利益、社会的利益。网络失范行为是网络病态行为，属于网络不正常行为。网络失范行为是需要管理、规范、矫正或者限制、禁止甚至加以处罚的行为[3]。 意见领袖的网络失范行为，因为意见领袖在某个议题舆论方面通过高频转发能够产生比较大的社会影响力，因此，其社会危害性也就更大。

二 高频转发下意见领袖的网络失范行为主要内容及其危害

（一）高频转发错误虚假信息会加快谣言扩散的速度，扰乱社会秩序

网络让“高速”成为微时代的标签，能够及时更新，让受众了解到最新的信息。微时代里，用户对信息的高频转发实现了信息传播的网络化，一传十十传百，一条信息在短时间里可以得到广泛的传播，帮助人们了解世界的最新动态。高频转发的信息形成一种“重复的力量”，如果人们接触并转发的是虚假错误的信息，就会不利于人们认知环境，做出判断，甚至严重扰乱社会秩序。

（二）高频转发易引起“无法传通”

“昨天，传通还等于分享。而今，传通更多地意味着共存，既要学会相互了解和交往，又要学会尊重差异。传播盛行是个进步，但它并不意味着强者对弱者的标准化或者统治”。[4]传通的关键在于信息传播参与者之间的相互协商，最后相互兼容，彼此达成一致。高频转发使得相同的信息在短时间里得到扩散，造成信息在短时间里无法被理解和某一意见领袖的言论占据公共空间，引起冲突或者话语垄断。

首先，网络给人们带来了高效的互动，这种高效互动使得之前客观存在却无法明确呈现在人们面前的不同地域文化的差异性和不同个体间的价值观的差异性得到放大。网络实现了真正的跨文化交流。“跨文化交流是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境。他的重要和独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法展开”。[5]在网络出现之前人们虽然可以自由地发表自己的“异见”，但是没有一个广阔的高速的平台使这些“异见”得到传播。所以，也不能引起两个相隔甚远的地域或个人因为“异见”而引起即时的冲突。然而，微时代里意见领袖们的一句不谨慎的言辞都可能引发网络口水大战。其次，微时代里，人们虽然获得了更多参与话题讨论的机会以及更多接触信息的手段，但是意见领袖依然是绝大多数话题的发起者，他们拥有网络世界的大部分话语权。意见领袖们发布的言论得到高频转发后会在全社会范围内引起巨大的影响。这些信息变得强势，出于群体压力，受众被迫接受这些信息。这些都不利于文化多样性和差异性的存在。

（三）高频转发与传统价值观相悖的不良信息，会影响社会主义核心价值体系的形成

微时代的网络是一个开放的世界，任何文化都可以汇聚于此进行碰撞交流。网络中充斥着许多包含了与传统价值观相悖的不良信息。这些信息营造出的文化氛围会排挤传统文化的生存发展空间，久而久之就会影响到核心价值体系的形成。与传统价值观相悖的不良信息有两个来源，一个是由于中国复杂的社会原因滋生出的某些阶层的不良心态，另一个是来自西方世界的文化入侵。

网络技术由美国传入中国，互联网上90%的信息都用英语编写。美国的媒介产品由于制作精良受到广大受众的青睐，但是这些媒介产品往往携带了大量西方价值观。西方文化所带来的极端个人主义、自由主义、享乐主义在不知不觉中被广大受众认同，甚至用他们指导自己的行为。“郭美美炫富事件”就明显体现了一定数量人群的生活状态。网络使得传播的文化价值观多元化，而社会主义核心价值观必然与这些不良的价值观对抗，对抗就必然会带来消解，这不利于社会核心价值体系的形成与发展。

（四）高频转发恶搞信息，会削弱受众的创新及思考能力

现今生活节奏不断加快，能够博人一笑的轻松诙谐的幽默恶搞内容总是很容易获得人们的青睐，得到高频转发。微时代里的幽默恶搞内容短小精悍，只需花上几分钟就可以浏览完一条幽默搞笑的微内容，一部微电影的时长也最多二十几分钟，正吻合了人们快节奏及高压的生活需求。例如：2013年9月1日新浪热门微博热度排行第一的由大V“林无知”发表的一条微博，就是对琼瑶热播新剧《花非花雾非雾》的恶搞，其转发量达到134780次，评论量达到34695次。

高频转发恶搞信息，造成恶搞文化的大肆传播，会削弱广大受众的创新及思考能力。有的学者认为“网络恶搞文化现象僭越了中国政治界限，侵犯文化版权，宣扬恶俗趣味，瓦解稳定的伦理规范，解构艺术文本”，[6]也有学者认为恶搞体现了网民的创新思维，不应过分指责。在此，笔者认为，恶搞虽然能在一定程度上体现出创新意识，但恶搞的基础总是建立在他人作品或传统文化上，创作的手法多为剪辑或重新加以拼凑，表达的意思大多浅显低俗，甚至包含了很多色情暴力的内容。因此，恶搞文化或多或少地反映出了创新能力的匮乏。恶搞文化反对传统和经验，作品或文化深层次的内涵总是被字面化理解为肤浅的玩笑，甚至被毫无根据地曲解为只为博人一笑的闲谈。

（五）高频转发容易造成版权侵犯

从发布的微内容来看有的是原创，有的则从他人那里摘录引用、综合、改写而来，有的还会在内容中里添加链接。若不是原创内容，发布时又不注明作者、出处，那么一经高频转发得到广泛传播后，对原作者的利益是有影响的。网络文学快速发展，但版权受到侵犯的问题一直存在。如果将他人已经申请了版权保护的作品原封不动或者稍加改动复制粘贴到发布的内容中，或者添加一个直接可以链接到盗版该作品的网页链接，就会直接造成原作者的利益损害。链接中有一种“深链接”，深链接使得网络的传播得以延伸，也使得版权变得难以控制。[7]链接可以把不同的网站链接起来，真正实现传播的网络化。每点击一次链接就能对某网站进行一次访问。网站当然期望高的点击率，因为这直接和广告收入挂钩。但问题是，深链接却直接绕过网站主页，直接跳过网站的广告、服务等链接到网站的次页面，这样一来就会严重损害网页主的利益。 高频转发是众多人参与传播、阅览、分享的表现。网络世界和现实世界一样，其自身总能在摸索中，寻找一种秩序的平衡点。过分注重版权的保护或者保护得不够都会造成创造力的伤害。

三 意见领袖网络失范行为的治理对策

高频转发的微时代，意见领袖的影响力得到扩大，从意见领袖那里获取信息也成为了受众们监测环境及休闲娱乐的重要途径之一。既然受众将信任给予了意见领袖们，那么意见领袖在享有巨大影响力的同时也有责任和义务为受众提供优质的内容，并自觉维护社会秩序。要做到这一点，既需要意见领袖们进行自律，也需要政府及社会各界对意见领袖施加外力，进行他律。

（一）加强自身的道德伦理修养，自觉规范自身

1.加强个人媒介素养，扮演好“信息中介”的角色

多米尼克・吴尔敦在《信息不等于传播》一书中提到一名记者要成为新闻自由的捍卫者，就需要“与权力保持距离，即使无法保证本来就很难做到的客观性，也依然做一名恪守诚实型的记者，对充斥世界的信息进行筛检。因为在这个信息世界中，每个人都需要这个中介者进行的解释作用”。[4]在这里，笔者认为，在网络日益重要，日益普及的今天，意见领袖也有必要扮演类似于记者的中介作用。在以往的传播时代里，记者是联通信息和受众之间的重要桥梁。然而，在信息大爆炸的今天，人们已经没有精力逐一阅读每分每秒都在更新的信息，人们获取的很大一部分信息是来自经自己筛选过滤后的意见领袖。在新浪微博中，人们通过关注自己感兴趣的人或组织的微博，就可以随时了解他们想要的信息。微时代中，人们习惯于通过意见领袖的眼睛来看世界。

2.树立正确的社会主义核心价值观

意见领袖们要树立正确的价值观，只有这样才能不被拜金主义、享乐主义等腐败思想侵蚀。只有这样才能在传播负面信息时做出正确的判断，在言论中渗透正确的价值观，引导广大受众进行理性的思考。网络上存在着一大批“愤青”，他们对现实不满，很容易产生悲观情绪，对现实进行攻击。我国正处于社会转型的重要时期，各种社会问题也不断地浮出水面。意见领袖必须要意识到有问题那是一个社会的常态。意见领袖的意见不能只停留在孤立地批判单个事件，不能将事件看得过于简单，也不能盲目地接受一些外来的观念和做法。意见领袖们必须结合当前我国发展的实情，进行多方面的权衡，树立和宣传符合我国当前发展的价值观，抵制那些错误的价值观。拜金主义、享乐主义等不良的价值观在网络上极易得到追捧与认同，这是因为在网络世界里有许多心智发展还不够成熟的青少年，他们对于这些错误的价值观常常无法做出正确的分辨，反而容易被其中一些华而不实的假象所迷惑。

3.增强个人的法律修养

意见领袖在加强自身道德修养，树立正确价值观的同时，还要不断加强自身的法律修养，自觉遵守相关的法律法规，合法地利用网络进行传播与宣传，慎防掉入网络犯罪陷阱。

意见领袖们在转载他人作品时要充分尊重他人的版权，主动自觉地标明作者及出处；尊重他人，不侮辱诽谤他人；不利用自身的影响力传播虚假错误信息；不传播我国法律明文规定不许传播的内容，如淫秽、暴力等；主动与网络犯罪集团划清界限，不被他们利用并协助他们进行网络犯罪；主动监督检举其他意见领袖的失范行为。

网络世界是现实世界的延伸，它并不是一个完全自由的世界，互联网上的用户同样需要遵守相关的法律与规定，只有这样才能社会变得更加和谐有序。作为微时代里的意见领袖，他们通常都具有极大的影响力与号召力。所以这些意见领袖必须时刻用法律的准绳严格规范自己的行为，因为他们的言论会造成粉丝们的狂热拥护，他们一时的行为失范会造成一大群人的行为失范，像滚雪球一样被网络传播迅速放大，产生极其恶劣的社会影响。

4.严格要求自己，知行合一，做现实和虚拟两个世界的“领袖”

意见领袖要严格要求自己，现实世界和虚拟世界里都要以身作则，做现实和虚拟两个世界的“领袖”。 意见领袖们要努力做到道德修养和道德实践相一致。以新浪微博为例，获得认证的大V们在现实生活中往往是较出名的公众人物，包括娱乐明星、体育明星、著名学者或是公司企业老总等等。他们具有较高的文化水平和道德素质，可是尽管如此，他们依然会做出违背道德和法律的事情。“薛蛮子涉嫌嫖娼事件”虽然不能用来诟病所有大V，但也说明确实存在那种在表面义正言辞，暗地里放纵乱纪的意见领袖。薛蛮子，UT斯达康创始人之一，曾担任中国电子商务网8848前董事长、中华学习网前董事长等职务，被称为“中国天使投资第一人”。薛蛮子在新浪微博里粉丝数高达1210万，平时薛蛮子常发一些针砭时弊的微博，其一些评论时事的微博与号召人们行善的微博也常常被众多网友转发。“薛蛮子涉嫌嫖娼事件”引起了众多媒体与网友对这位网络公知的批判，对网络大V知行合一重要性的思考也再次引起了广泛讨论。意见领袖们要时刻用道德和法律双重标准规范自己的行为，否则一旦被曝光不光彩的一面，不仅容易失去网络大众的信任，还容易造成不良的社会影响。 （二）营造优良传播环境，借助外力规范意见领袖的行为

1.完善法律法规

黄河在其《手机媒体商业模式研究》一书中提出“三力模型”，即技术推动媒介变革故决定可能被传播的内容；受众或用户决定会影响市场故决定了被需要的内容类型；而政策和法规因具备强制力故能决定能被允许流通传播的内容。[9]我国虽然已先后制定了27部法律法规，但是我国互联网文化管理体制“立法主体多元化，效力位阶偏低；法制法规不够细化，可行性不强；监管职能传统简单；管理主体多元分散”[10]仍还需要进一步完善。因此，要针对我国法律存在的不足之处，逐步完善相关法律法规。让意见领袖们可以根据法律来规范自己的行为，也让有关部门在进行监督管理时可以明确自身职责，高效解决问题。真正实现有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

2.创新技术

3.政府与社会合作

奥斯特罗姆在上世纪提出了 “多中心论”。他强调多中心的社会公共管理要比官僚制这唯一的管理模式好，这样会让管理更有效。国际上许多国家在网络管理方面也积极推进政府与社会间的合作，在英国，有一个在英国贸易和工业部，内政部和英国城市警署的支持下开展日常工作的半官方组织“互联网监察基金会”，它负责《R3安全网络协议》的具体实施。法国更是建成了从政府、学校到社会的监督保护网络。我国的政府要主动与社会各界合作，要懂得充分利用半官方，非官方的组织来监督管理意见领袖的行为。2013年8月10日下午，由国家互联网信息办公室主办的“网络名人社会责任论坛”在央视新址举行。论坛上，由网络名人达成共识，提出了遵守的七条原则。该原则又被称为“七条底线”具体包括：一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。[11]这“七条底线”的提出，实际上是我国政府在网络环境管理方面与社会合作的一个有益尝试。与社会各界合作，可以发动群众的力量，对发布虚假错误的信息和其他有害信息的意见领袖进行监督、检举，可以给意见领袖们施加更多的威慑力。

4.建立规范评估体系

抓住移动互联网带来的新机遇，有步骤地推行网络实名制，建立与现实社会挂钩的意见领袖行为规范评估体系。

移动互联网是移动通讯网与互联网的结合，是传统的互联网扩大和延伸。由于使用手机、平板电脑等移动终端上网的用户的持续增长，使得每一个移动终端的背后都是一个切实存在于社会中的个体。上网用户与移动终端在某种程度上已经实现了一定的捆绑关系，密不可分。所以移动互联网时代的到来，绝对为有步骤地推行网络实名制提供了新的契机和有力保证。针对微时代里许多谣言是由意见领袖发布或者转发而得到快速扩散这一情况，我国需要有步骤地推行网络实名制，并首先从意见领袖做起，建立与现实社会挂钩的意见领袖行为规范评估体系。

韩国已经通过立法、监督、管理和教育等措施，对网络邮箱、网络论坛、博客乃至网络视频实行实名制，成为全球网络管理最彻底的国家之一。[12]然而，在我国，实名制的推进十分缓慢，推进的领域也十分有限。“从群众的心理看，在微博中人们形成了一个群体，在微博中的自觉意识降低，从众心理增强”。[13]人们在匿名的情况下，会放纵自己的行为。由于网络的匿名性，主体模糊性，身份不确定性等特点，意见领袖的行为很容易受到“去抑制性”的影响而失范。所谓去抑制性，一般是指在某种外加因素的影响下人们降低了自我抑制，较少在乎别人的判断，容易变得我行我素。[14]人在匿名状态下容易摆脱角色关系的束缚，降低社会控制力，从而产生与现实角色行为不相符合的社会行为。推行实名制能带给意见领袖一种现实的压力感，相较匿名状态会更自觉规范自身行为。

我国在推进实名制的过程中，可以借鉴韩国成果的经验，在结合我国国情的基础上有步骤地推行网络实名制。如韩国实行的是“后台实名制”，及用户在登陆时用真实身份信息，而在前台发布信息时则用代号代替真实身份。这样既能够快速地追责有害信息的发布者，也能充分保护言论的自由。

此外，各大网站可以单独或者联合起来建立与现实社会挂钩的意见领袖的行为规范评估体系，并根据评估结果给予意见领袖不同程度的奖励和惩处。由于微时代的意见领袖在现实社会和网络社会通常都具有较高的地位和影响力，所以将意见领袖在网络社会的行为评估作为他们现实世界里工作、学习的一个参考档案。对于在网络上行为失范的意见领袖，即使不触及法律，在现实社会中也应该受到一定的惩罚。而对于那些在网络世界里能够起到积极作用的意见领袖，在现实社会中也应该受到应有的奖励。

5.引进和培养不同领域的人才作为意见领袖

高频转发有害信息会对社会造成许多负面影响，因此，这不仅需要意见领袖的自我修养从而形成自律，也需要政府及社会各界施加外力来对意见领袖形成他律，更需要利用加强网络立法用法律来管理好移动互联网。

[参 考 文 献]

[4] [法]多米尼克・吴尔敦. 信息不等于传播[M]. 宋嘉宁译.北京：中国传媒大学出版社， 2012.

[5] [美]拉里・A・萨默瓦，理查德・E・波特.跨文化传播[M].闵惠泉等译注.北京：中国人民大学出版社，2010.

[6] 邓榕， 周清平. 网络恶搞文化现象批评[J]. 求索， 2011， （4）： 131-133.

[7] 李伦. 网络传播伦理[M]. 长沙：湖南师范大学出版社， 2007.

[8] 谭昆智主编.传媒的宣导抚慰功能研究[M].广州：中山大学出版社，2010.

[9] 黄河. 手机媒体商业模式研究[M]. 北京：中国传媒大学出版社， 2011.