消费者网上冲动性购买行为探究
引言
目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等（Xiaoni Zhang 等）[4]。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据正望咨询机构针对我国26 个大中城市的调查，合计有4443 万人2012 年曾经在网上买过1331 亿元的商品，这26 城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006 年的260 亿元增加到2012 年的2670 亿元，预计2012 年网上购物规模将达到4900 亿元人民币[5]。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等。仅有较少的文献涉及到网上冲动性购买行为的研究，因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好的利用消费者的冲动性购物获得更多的收益，同时本文希望为后续消费者网上冲动性购物方面的研究做理论铺垫。
1 冲动性购物概念界定
综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有心里反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。
2 消费者网上冲动性购物影响因素
消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：外部刺激因素、个体特征和限制性因素三大类。
2.1 外部刺激因素
2.2 个体特质
2.3 限制性因素
目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。
3 网上冲动性购物形成机制模型构建
具体阐明了消费者网上冲动性购物心理过程，影响网上冲动性购物两大因素刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑黑箱中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应[17]，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上商品各种刺激后认为购买后能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。
综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。
4 结论及展望
网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在我国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，
（1）完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；
（2）通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。
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