浅谈消费行为的进化心理学

评杰弗里米勒《超市里的原始人》

《超市里的原始人》是一本从进化论角度解读消费者行为的著作。作者杰弗里米勒，在进化心理学领域知名度极高，因有关配偶选择、性选择和智力、个性及心理健康的进化遗传学研究在国际范围内广为人知。杰弗里米勒的才华天马行空，曾摘得搞笑诺贝尔经济学奖，获奖的研究项目竟是脱衣舞娘的生理周期对其小费收入的影响。

在新著《超市里的原始人》中，米勒用一场穿越时光的思维实验开篇，带领读者再一次思考那个困惑了很多人的问题：为什么几千年前的人类，没有宝马跑车，没有LV 包包，没有劳力士手表，甚至没有冰箱、彩电、洗衣机，却拥有比现在更多的快乐?

米勒的观点是，因为这些花钱既能买到的东西并不能让那些原始人更快乐;更多愿意与他们生育后代的配偶、更高的智慧与更强大的魅力、更长的寿命等，才是他们快乐的源泉，而这些恰恰是钱买不到的。既然赚钱不是获得快乐的手段，他们也就不需要花16 年的时间天天坐在教室里，学习反直觉的技能，然后在40 年里每周花50 个小时在不受道德观念制约的公司里上班，从事乏味的工作，同时远离亲朋好友，舍弃与孩子亲密交流的机会和与他人社交互动的时间。可以想象，对早期人类来说，那些愿意放弃简单的快乐去玩命工作赚钱的人，一定是疯了。

让人啼笑皆非的是，现在的人类就是这样一群疯子，沉浸在工作-购物-渴望的消费主义轮回中无法自拔。那么，是什么将我们变成现在的样子?米勒认为，都是炫耀性消费惹的祸。

进化论认为，拥有更强壮身体，更美丽外貌的个体，更容易获得异性青睐，进而获得生育方面的优势，也就更容易将自身基因传递下去。所以，群体中的个体会想尽办法炫耀自己。动物能够炫耀的只有身体优势，人却不同，作为最智慧的生物，人类很早就学会了借助消费品赢得炫耀性胜利的战争。比如，没有年轻的体魄，可以请健身教练帮助重塑体形，也可以通过购买跑车炫耀地位;没有青春的容颜，可以购买高档化妆品修护外貌，也可以通过拥有prada 包包炫耀成功⋯⋯商品改善了我们的肉体与精神，帮助我们塑造了更酷、更吸引人的形象，在尝试与配偶、朋友和家人建立认真的长期关系时，提高了我们的受欢迎程度。于是，我们一边高喊断舍离，一边沉迷于买买买中，无法自拔。

也许有人会问，即便已经知道消费的动机不是拥有商品，而是自我炫耀，人类有可能逃出这个怪圈，跳脱消费主义的轮回，重拾单纯的快乐吗?米勒的答案会让你看到一丝希望：可以。

一方面，米勒创造性地利用了已经不算新鲜的大五理论。虽然大五理论已然问世很长时间，但将这些理论运用于解读人类最根本的消费动机，绝对是一个突破性的尝试。借助一般智能与大五理论，米勒将那些被消费者重视，却被市场营销人员忽略的人类特质展现在读者面前。我们花钱去报各种学习班考各种证，其实是为了炫耀自己的高智能;我们明明不做饭，却要置办一个超级豪华的厨房，其实是为了炫耀自己的尽责性;我们春节发红包、生日送礼物，其实是为了炫耀自己的高宜人性⋯ .读懂消费者这些行为的市场营销人员，无疑就掌握了营销的先机，若加以很好地利用，既可以帮助消费者找到最适合他们的商品，帮助他们摆脱买了不喜欢、不喜欢再买、买买买不停的困境。

米勒同时给出了驾驭炫耀意志，重塑消费者行为的若干方法。书中很有意思的一个建议是，大部分商品的使用次数都比你预期的少，所以租而不买往往更合情合理。比如，如果你真的觉得开法拉利可以在约会时吸引女生的注意，就去租车平台花1 万元租用一天好了，没必要豪掷500 万去买下它。除非你会开着它参加500 次约会，否则选择购买而非租赁非明智之举。这样，如果你的第一次约会搞砸了，那么就不至于为花费太多而痛心。若幸运地成功与其喜结良缘，那么你省下的钱都够买一幢新房了。如果这个女子戳穿了你假装富豪的伎俩，并表示不满法拉利是租来而不是买来的，这时你也可以呛她一句：所以你跟我结婚就是为了钱吗?

纵观全书，米勒运用大五理论对人类消费动机进行的解读非常准确和到位。他的观点虽然犀利得令人有些难以接受，却能切中要害直击人心。比如，他在书中提到：我们很少会对自己坦承购买商品的真正原因，而且广告中的委婉说法又起到了添油加醋的效果。这两句口号哪一句更好呢?欧莱雅：因为你值得拥有。还是欧莱雅：因为你想要看起来比那个一直勾引你老公的不干不净的星巴克女店员更年轻?突然看到这个观点，笔者也会产生下意识的抵触，怎么可能会是第二个!但当你放下防备，认真面对自己的内心时，发现也许第二个说法确实更贴近大多数人的真实想法。

尽管会有人觉得米勒提出的一些重塑消费行为的建议过于理想化，很难在现实中大范围推广，但越来越多的极简主义者已经在用他们的行动告诉大家，改变消费习惯虽然困难，但绝非不能。而且，笔者相信，米勒提出这些建议最重要的价值在于，能够引起人们的反思，促使人们重新审视自己的消费行为是否已经成为导致不快乐的元凶。只要愿意思考，尝试改变，我们对未来，就可以有所期待。