传播学视角的旅游资源传播分析与策略

[摘 要] 隆安位处南宁附近，交通便利，拥有丰富的自然旅游资源与旅游文化资源，但旅游信息传播不尽合理。文章从信息传播的全过程，系统地对隆安旅游资源的信息传播进行分析，提出针对旅游信息传播的改进策略与建议。

[关键词] 隆安；旅游；传播

[作者简介] 张林，广西广播电视大学文经学院讲师，硕士，广西 南宁，530022

一、 隆安旅游资源介绍

隆安县距离南宁市80公里，地处桂西南，交通便利，具有较好的区位优势。隆安旅游资源丰富，地形多样，具有较高的开发潜力。目前已经发展比较成熟且具有一定影响力的有龙虎山自然保护区和绿水江漂流；雁江古镇、西大明山水源林保护区、仙痕洞、绿水江、布泉河等旅游资源也具有比较高的开发价值。

当前隆安县发展旅游业面临难得的机遇。自治区党委、政府，南宁市委、市政府相当重视旅游业的发展，相继出台了一系列鼓励旅游业发展政策。同时，中国―东盟自由贸易区的快速推进和泛珠江三角经济发展总框架的逐步形成，“泛北部湾经济圈”和中国―东盟“一轴两翼”的构想逐步实施，特别是广西北部湾经济区发展规划获得国务院正式批准实施，为隆安县旅游业的发展提供了很好的契机和宽广的舞台。

经过多年的发展，隆安县旅游业得到了一定程度的发展，但旅游业占总县GDP比例偏低，相对其他县区，隆安县旅游业发展相对滞后，可以说，目前隆安县旅游业还处于初级阶段，与其丰富旅游资源极不相称。

二、 隆安旅游资源传播分析

旅游传播是一种特殊的传播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活动中，行至风景区，视听旅游地的风光、景致、风俗和文化、历史、故事，从各方面体验旅游活动给个人的渲染。其次，游客又是信息的传播者，一方面在旅游过程中通过与别的游客的聊天互动，传播自己所在地的风土人情；另一方面，旅游归去后向身边的人群传播景区的信息与个人体验，形成旅游景区的信誉。所以，旅游活动本身是传播的过程，是一种信息传播活动。

旅游信息包括旅游文化、旅游景区形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的传播方式通过媒介（报纸、广播、电视、网络、手机、以及群体交流、口耳相传等），将各种编码后的旅游信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给给受众，达到信息交流与共享的目的。

（一）传播者分析

传播者（信源）：指的是组织机构或个人，有目的或无意中制作并提供旅游信息给旅游目的地系统内的受众。

旅游资源传播主体一般由政府与民间两方面构成。政府机构在旅游传播中往往应该成为主导者，负责宣传工作的组织、策划与设计等主要工作，旅游企业负责具体工作的展开。但实际工作中，隆安县旅游企业除了自行简单推介外，缺乏联合促销，没有产生联合效应。旅游局作为传播的官方主体，未能够很好地做好网站宣传工作，网站更新慢，资源数量少，内容缺少吸引力。民间传播主体包括了旅游景点的家庭旅馆、餐饮等个体服务者，往往单薄分散，缺乏专业理论与技能，没有专门的技术指导与技术服务，传播效果有限。此外，还有游客传播，到过景点的游客的口耳相传，出于接近度等因素，传播效果的可信度较高，成为官方传播非常有力的补充。

（二）内容分析

内容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活动过程中相互传递的内容，来自于客源地的各种信息。

隆安旅游资源丰富、品种多样，这是优势。但是在如何整合资源，在宣传上如何定位旅游资源等方面，都存在不足。目前，隆安地区的旅游宣传出现分散隔断的现象，各自为政，没有整体性。如果把整个隆安地区的旅游景点进行统一打造，以一个整体的形象出现，将更有利于扩大隆安旅游的知名度与认知度。此外，旅游资源可以从不同多方位来进行解读与宣传，不同的方位体现不同的内涵，满足游客不同层次的需求。突出重点，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。

隆安是少数民族地区，民族文化旅游资源相当丰富，在旅游品牌中突出民族文化，是一个很好的思路。隆安境内比较具有影响力的民俗传统文化众多，比如乔建镇三月三的唱山歌、游花灯、斗鸡、斗狗等、城厢镇的舞狮、那桐镇四月八日的农具节、南圩镇二月二十九日的开市节、都结乡五月十三日的赶鬼节、丁当镇五月五日的赛龙舟。结合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。

此外。对于传播信息的编码也非常重要。图像、文字、视频，都是常用的方式。视频代入感强，感染力大，制作精美的旅游宣传片传播效果是非常及时的。文字适应性强，不受媒体限制，更适合深度资料的展示。但是，目前，隆安县目前旅游宣传片方面是很大的一个缺失，严重影响了对外的宣传效果。

（三）媒介分析

媒介（渠道）：指的是传播的媒介渠道，主要由旅游主体承担，旅游主体既是传播者又是接受者，此外，旅游有关部门（如旅行社、旅游景点的宣传、旅游交通设施等）也会在旅游活动中间接成为媒介传播的渠道。

再好的内容，也需要通过合适的媒介来承载与传播。当今信息时代，传播媒介多样化、多层次、多轨道，在旅游传播上，大众媒体成为主流传播媒介。电视、广播、报纸、杂志、网络、手机，这些媒介各有特色，传播效果不一。如何选择合适的大众媒体、如何做好媒介组合，直接影响传播的效果。

（四）受众分析

受众：旅游传播过程中，接受旅游信息的个人或组织机构（政府、媒体、企业）。其中游客为主要受众。通过听阅旅游宣传信息，比如宣传片、宣传资料、朋友介绍；或通过亲身旅游，感受风景、体验服务。 品牌的建立，始于产品定位，产品定位则取决于市场定位，即对受众的分析。了解了旅游者的个人特征、参与旅游的目的、旅游行为与偏好等，才能提供更有针对性、更有效果的传播内容与传播方式。

（五）效果分析

反馈：信息受传者向信息传播者（旅游者）返回信息、消息、反映的过程。

旅游传播活动中体现出互动性与互换性。在旅游活动当中，旅游信息的传播者与受传者，两者之间信息不断在互相传递与反馈。游客从旅游活动当中得到的体验会反射在游客的个人言语与行为中，这些言行则会投射在旅游组织者身上，形成促进肯定的动力或改善、提高的压力。同时，传播者和受传者的角色也在不断地互换，在传播过程中，传播者转换为受传者，受传者则会转换成传播者。传播者和受传者在互动当中进行信息的沟通和交流，交换与共享信息。重视传播过程当中所产生的信息互动互换，才能获取改进旅游组织与管理工作的有益信息，改进传播工作，提高传播效率与效果。

三、 隆安旅游资源传播的策略与建议

（一）传播者策略

发挥政府的主导作用，做好指导与规划工作。政府在景区建设的基础上，加大宣传推介力度。邀请各新闻媒体和旅行社到各景区进行现场推介，由新闻媒体和旅行社帮助宣传。邀请一些作家、名人到隆安进行采风，举办风情摄影比赛。策划一批精品旅游线路到区内外各地进行推介。利用节庆及各种比赛活动进行推介，如举办雁江古镇龙舟节活动等。

同时，旅行社是旅游传播主要的直接组织者之一，在景区宣传中担负重要工作。集合全面旅游组织者与管理者，包括景区景点、旅游政府部门、饭店、交通运输、旅行社等，进行统一行动、联合促销，综合各方面的资源，把形象宣传和旅行社主题宣传结合起来，进一步形成更有深度、覆盖力更强的传播影响。

乡村旅游从业人员，指的是各种对旅游资源进行服务、管理、规划、从业者，以本地农民从业人员为主，比如餐饮旅店管理及服务者、旅游景区交通运输提供者、农产品及工艺品销售者等。由于乡村发展比起都市来说，尚有较大差距，很难吸引外地人才，缺乏高素质的旅游人才一直是乡村旅游发展中的瓶颈问题。乡村旅游从业人员多数自身文化素质偏低，缺少系统的专业培训，服务质量不高，缺乏一定的管理能力和服务意识，这些都成为阻碍旅游形象的建设和旅游竞争力的提高的众多因素之一。作为旅游资源旅游产品的维护者与销售者，旅游景区的形象传播者，乡村旅游从业人员的培训成为了主要课题。由此，才能实现提高乡村旅游的形象，加强乡村旅游资源的有效传播。培训要有针对性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根据农民的特点，确定培训内容及培训方法。比如，在培训方法上，以实践为主，以理论为辅，重现场实现展示。对农民的培训在很大程度上要依托于成人教育和职业教育资源，由当地政府提供资金，当地的旅游职业教育院校提供培训服务。因此，要做好与学校的沟通联结工作。学校也要在相关课程建设上重视实用性、易操性等，针对乡村旅游从业人员的特征与需求，设计好课程。

此外，要重视人际传播，调动群众在旅游传播中的积极性。拓宽思路，形成多渠道、多方位、多元化的传播主体系统。

（二）传播内容策略

目前国内许多景点没有意识到形象定位的重要性，旅游同质性强，普遍缺乏特色、缺乏创新。独特的定位，会让旅游者更容易识别、记忆及传播，从而打造景区品牌，形成知名度。明确而统一的定位，才能使得旅游景区的形象设计及品牌建设保持同一性。

休闲、健康、绿色，是近年的旅游热点。以旅游风景为核心，融入更多新鲜的意识，不断提升旅游产业的内涵。比如农庄观光游。亲身体验劳耕劳动，采摘健康绿色瓜果蔬菜，体验农家生活，远离城市尘嚣。这些对城市居民来说，世外桃源般的生活，缓解了生活与工作的压力，转换身份带来另一种不同的体验与滋味。与美丽的景区风光相配套的旅游服务、住宿与餐饮，也要保证与不断改进水准与质量。

挖掘文化内涵，突出民族特色。文化是旅游的灵魂，充分利用本地的民俗与文化，走文化旅游之道。以农村风土人情、民俗、歌舞为载体，充分突出农耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的节庆活动，通过特色节目、民俗表演传递出鲜活生动的民族文化。

（三）传播媒介策略

对现有宣传资料进行重新整合，通过文字、图片、视频等多种方式，建立全面的多媒体资源系统，详细介绍各景点风光。完善政府旅游网页上的资料，制作旅游广告片、电视散文片与风光片等，印刷一批图文并茂的宣传资料。

通过隆安政府、隆安旅游部门网络平台，发挥网络信息量大、覆盖面广、跨越时空大、互动性强的优点，运用互联网，开展持续有效的旅游网络营销，打造多平台、多服务的旅游营销系统，及时提供个性鲜活、丰富有趣的旅游信息。

除了网络平台以后，还可以进一步扩大传统媒介的影响作用，如电视媒介直观快捷、覆盖面广；广播及时、方便、互动性强；新闻报道，利用现场采访报道等宣传活动，及时聚焦性强。

（四）传播受众策略

市场定位首先要做好细分市场的工作。旅游宣传要有针对性。休闲、自然、生态是城市人近年旅游的热点，南宁作为最近也是最大的一个消费市场，要抓住这个关键的核心客源，再逐渐向周边其他城市慢慢铺陈开来。在宣传促销方面，目前应该主要针对南宁市场，以政府层面的工作联系、沟通为主导，开展全方面的宣传渗透。

同时，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一个重要市场――自驾游市场的建设也应加快建设，要完善游客便捷服务，免费提供散客游、自驾车游的旅游服务指南，完善指路标志。

（五）传播效果策略

任何的传播工作，如果不注重对反馈信息的收集，缺少对效果的评估，后续的传播行为，将是盲目的。效果评估，作为信息传播的最后一环，也是下次传播行为的第一环，其重要性，不容忽视。建立系统的反馈机制，多方面收集听纳来自游客及各方旅游从业人员包括景区工作人员、旅社等的意见与建议，及时对宣传工作进行改善与提高。