试论网络传播时代纸质媒体的发展策略分析

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论文摘要：随着科学技术的发展，信息传播方式的不断更新，特别是网络媒体的突起和发展给以报纸为主体的纸质媒体带来了巨大的挑战，纸质媒体如何应对挑战走出困境一时间成为社会研究的焦点。本文主要通过对现时代纸质媒体的发展现状进行分析，发掘其与网络媒体的比较优势，进而提出一些适合纸质媒体发展的策略。

论文关键词：网络时代 纸质媒体 策略分析

一、在网络传播背景下纸媒的发展现状

近年来，新媒体的普及给传统媒体带来了较大的冲击。尤其在网络传播新兴以来，以报纸为代表的纸媒不可避免的进入了“寒冬”时期。 为此，全球各大媒体采用各种方式来应对这次挑战：2005年，《纽约时报》先后裁减的员工人数达公司总员工人数的5%，2008年，停止旗下《纽约太阳报》的发行和营运；同年12月，美国第二大报业集团TRIBUNECo宣布申请破产保护；经营历史长达百余年的《基督教科学箴言报》迫于网络传媒带来的冲击，停刊印刷版，改为网络版；2009年3月，美国《西雅图邮报》完全停止印刷版的经营，改为电子报刊。

然而这些应对措施在网络媒体迅速发展的状态下显得极为被动，甚至有不少的负面影响。笔者认为，在新媒体时代，纸质媒体要发掘出一条道路来，需要审时度势：一方面，分析网络媒体传播的缺陷和不足；一方面，发掘自己的比较优势，以己之长，补彼之短。才能谋取自身在新的信息传播时代的长远发展。

二、纸质媒体所面临的挑战

（一）时效性不足

以报刊为代表的纸质媒体信息传播时效性不如网络媒体，即使每日出版一期的“日报”也要经过采访、写稿、审稿等一系列的流程才能出版。所以，在一些突发事件发生之后，报纸报道往往滞后于网络报道。

（二）信息采集和信息传播渠道、表现形式单一

报纸，尤其是晚报、都市报等市民报刊的新闻采集，一般由新闻记者来发掘新闻，采访新闻，再进行新闻写作和报道，或者由读者进行线索提供，再由新闻记者进行采访和新闻发布，并且，新闻发表也要经过编辑的严格把关。而网络传播不仅可以通过新闻网页进行新闻发送，论坛帖子、微博、博客等各种渠道都可以进行信息传播，比如2008年“周久耕事件”、2010年“李刚事件”都是通过网络论坛首先进行曝光的。同时，纸质媒体只能够用文字和图片来进行事件报道，但网络媒体却能运用视频、音频等多媒体形式结合文字、图片来进行全方位立体式报道，在视觉效果方面占绝对优势。

（三）信息量较少

首先，受版面的局限，纸质媒体所刊登信息有限，信息种类也不多。而网络媒体把关度比纸质媒体要弱，信息发布准入门槛较低，所以它的信息量非常大，并且能够及时发送一些重大信息。1998年，美国总统克林顿和莱温斯基的丑闻就是通过美国的一位自由撰稿人麦特·德拉吉通过互联网博客进行发布的。所以，网络媒体因为其自身限制少，在信息量方面，比之纸质媒体，占绝对优势。

（四）双向性互动性较差

从新华网2012年3月的两会系列报道可以看出，对于重大新闻的网上报道，网民也能够通过网络对事件进行评论、讨论；以天涯社区的帖子为例，对于社会上重大事情开帖讨论，都能及时得到网友的回馈，并且在网络传播中，传受双方处于一种相对平等、对等的关系之中，信息发布方和接收方可以进行相互转换，信息传播双向互动性特征明显。而纸质媒体属于一对多的信息传播媒介，也因媒介本身性质的制约，与受众的互动不足、不及时，缺乏相应的反馈，这又进一步影响到纸质媒体信息传播的质量。

（五）信息检索方式落后

现阶段，网络搜索引擎日益发达，受众在通过网络搜索信息非常方便快捷，纸质媒体在信息检索方面已经大大落后。

三、纸质媒体相对于网络传播的比较优势

（一）纸质媒体具有公信力优势

如上段所述，网络传播具有门槛较低、信息量大、传受双方互动性强等优势，但是，这样的特点也带来了极大的负面影响：一方面信息质量不高，色情、暴力的信息泛滥，比如今年的“舒淇事件”，2008年“艳照门事件“都是通过网络发出的低俗信息；另一方面，网络传播中虚假新闻屡禁不止，因为网络传播暂时缺乏有效的管理制度的约束，在信息传播方面，虚假的、伪造的信息都得以流传。

而报纸则不同，报纸发行和经营历史悠久，在全球范围内，对于报刊运营的管理制度都非常成熟，再加之我国报刊多采用事业化管理的方式，每个行政区域都有党报党刊掌握下形成的大规模的传媒集团，加之全面的管理方式、责任追究制度都使以报刊为主的纸质媒体公信力大为增强。"

（二）纸质媒体具有规模优势和人力资源优势

继1996年我国第一个媒体集团“广州日报”传媒集团成立之后，我国传统媒体进入了集团化经营阶段，南方日报传媒集团等相继成立，媒体的规模化、集团化提高了其经营能力，传媒集团能充分调动各方面的资源优势来进行新闻采集和报道。并且因为报业集团都是在党报的掌握下组成的，具有极大的资源整合力量，能调动各方面资源为其服务，比如，具有良好的信誉来进行市场融资、具有很好的资源调动能力来对重大事件进行采访报道、占有传播市场最大的市场份额。

而网络媒体在规模化经营方面才起步，在一些重大的政治性“硬新闻”的报道方面，除新华网、人民网等官方网站，往往难以和集团化纸质媒体相抗衡。另外，纸质媒体的工作人员招聘比较严谨，严格按照专业能力考核来招聘人员，所以纸媒的采编人员都具有良好的专业素养和专业能力，往往能够创作出高质量的新闻作品。

（三）深度报道优势

网络媒体对于新闻信息时效性的追求比较高，但这也致使其在新闻事件的深度挖掘方面比较缺乏，但网络传播的这个短板恰恰是纸质媒体的优势所在，拿《南方周末》为例，《南方周末》近年来零售价格一直在涨，但是发行量有增无减，而《南方周末》是以深度报道著称的一份报刊，它的事例或许可以证明，传媒市场对于深度报道还是具有刚性需求的。在这方面，纸质媒体应当充分发挥自己的优势，争取“内容为王”

四、网络传播时代纸质媒体的发展策略

（一）加强深度报道，强化专业性质

根据《新闻学大词典》的解释，“深度报道是运用解释、分析、预测的方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式”。

无论媒体的传播技术如何更新，最重要的还在于信息本身的价值，如果新闻内容、信息内容并非受众所需或者质量不高，那么即使传播技术再方便快捷也达不到其所期待的传播效果。所以，在任何一个时代，新闻的报道，都必须以内容为重。网络媒体虽然时效性非常强，但往往缺乏深度，而纸质媒体则可以继续加强深度报道，不求时效第一，但求质量最高。

纸质媒体可开辟深度报道专栏，打造自身的深度报道品牌，在这方面，国内报刊已有诸多尝试，比如《新京报》开辟核心报道、《广州日报》开辟新闻蓝页等；另外，纸质媒体要培养可以进行深度报道方面的专业人才，培养采编人员发掘具有重大意义新闻信息的能力，培养采编人员分析判断新闻事件的能力，让受众不仅仅知道“发生了什么”，还知道“为什么会发生”、“怎么发生”、“产生了什么影响”等等；第三，适当调整报刊新闻的比重和版面设置，加强解释性报道、调查性报道、新闻评论等深度报道的比例，并且可将深度报道放于报刊的重要版面。

（二）坚持本土特色，打造地方品牌 在20世纪40年代，美国传播学者对受众接触媒介行为的原因进行了一系列研究，提出了“使用与满足”的理论。“使用与满足”研究把受众成员看做是具有特定“需求”的个人，把他们接触媒介活动看做是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。从“使用与满足”的理论可得知，受众接触当地报刊、杂志等纸质媒体，是为了特定的需求而进行的媒介使用行为，而当地报纸之所以在所在城市大受欢迎，原因在于它的“本土化”优势——受众接触“本土化”的当地报纸，从而获得当地的新闻和信息，由此了解周遭环境的变化，从而采取行动适应环境以更好的生活。

所以，报刊等纸媒不能忽视自身的“本土化”特征的发展，要做出符合本地居民心理特征、风俗习惯的“本土新闻”，并且扩大“本土新闻”的报道比重。在进行外地新闻或者国内国际重大新闻的报道中，也要注意与本土化视角相融合。

（三）进行市场细分，拓展小众市场 纸质媒体在面对网网络传播的冲击，可以参考广播电台在面对电视媒体冲击时采取的市场细分办法，将目标受众进行精确的细分，发行针对特定受众的特定刊物。这方面，许多纸质媒体尤其是时尚杂志，都进行了勇敢的尝试，比如杂志《1626》，首先，其目标受众定位为16岁-26岁的年轻人；然后，针对各大都市的特色推出符合当地受众的都市版本——北京版、广州版、上海版等等；其内容定位也是强调“时尚”、“潮流”。该杂志不仅将受众群进行了细分定位，在其内容方面，版面风格方面，也无不展现了个性化的特色。因此，该杂志一直拥有着比较稳固的受众团体。"

（四）改革报道形式，提高视觉效果

首先，在新闻报道的文字风格方面，加强易读性。纸质媒体不同于网络媒体只能依靠图文并茂的方式来加强其视觉效果，而且文字在纸媒中占有重要地位，所以纸质媒体需要在文字的易读性方面加强功夫，在进行新闻写作中，采编人员要多用通俗易懂的，贴近民生的词汇或者句子，忌用生僻句，少“掉书袋”；并且，尽量少用方言，避免网络词汇在纸媒报道中出现，恪守新闻报道的语言文字规范化。总之，新闻作品要尽量做到通俗易懂、生动有趣，以免让受众觉得艰深晦涩，或者枯燥无味。

其次，在版面设计上可采用一些生动活泼的版面，从而形成对比强烈的视觉效果。比如,《北京青年报》、《中华工商时报》的版面设计就是采用典型的“浓眉大眼式”，这种版式的风格特点即是“在编排方法上常常采用大标题，长题短文，厚题薄文，曲直线交错，色彩对比强烈，自然形成一种浓浓的氛围，直逼读者视野”。纸质媒体虽然是平面媒体，但依然可根据自己的文风特色来选择适合自己的版面设计，在一些具有生活化、娱乐化倾向的纸媒，大可以采用生动活泼的版面来加强视觉效果：运用醒目的大标题、多运用彩色图片、多采用具有动态特征的分栏线条等等。

（五）融合网络媒体，提高互动交流

1987年，《圣何塞信使报》将其内容发表在互联网上，成为世界上第一份电子报刊；1993年，《杭州日报》将其内容发表在展望咨询网上，成为了中国第一份与网络媒介相联合的报刊。此后，《人民日报》、《南方周末》等一系列国内报刊通通“上网”，开辟网络版。并且取得了良好的效果。如今，国内规模较大的报刊几乎都开辟了电子版，走向了媒介融合的道路。

顺势而为是纸媒在新时期必将采取的策略，但纸媒上网并非是单纯的将内容上搬屏幕，还需各方面下功夫。

首先，采编人员要充分利用网络的技术优势来使新闻采编和写作达到事半功倍的效果：可利用便捷的搜索方式寻找新闻源、查询难懂的专业资料和专业词汇等等；可利用网络寻找新闻线索，查找新闻事件的背景、原因等，为深度报道查找资料。

其次，将以报纸为主体的纸媒开拓网络版，拓宽其传播范围。虽然现阶段我国电子报刊阅读完全免费，报纸上网可能会导致纸质版本的报刊发行量减少，但报刊可以通过在电子版本扩大知名度、拓展传播范围、也可以在网站上刊登广告从而以广告盈利。纸质媒体一方面可以在电子版上赚取广告利润，另一方面可利用纸质报刊在受众市场盈利。

再次，开辟网上报刊互动渠道。纸媒缺乏互动性，具有互动少、频率低、不及时等缺点。纸质媒体上网后，可以通过网络的便捷性打开互动渠道。比如，在新闻版面下方开辟讨论专栏，读者可以随时运用网络ID在专栏中发表言论，进行评论；开辟重大事件的讨论论坛，在论坛中增设读者评论版，并且将电子论坛与纸质媒体进行挂钩，即在纸质媒体中将读者在电子论坛中的优秀评论作品进行发表，以此也能通过纸媒的电子版宣传纸质版，达到双赢的效果；另外，可建立电子版微博，在网站上进行纸质版消息的导读，相当于一个目录的作用，能让读者一目了然最近的信息；还可以开辟读者意见渠道，读者可以在渠道中对报刊提出种种意见，编辑人员可参考意见为媒体报道的版面或者内容进行调整，这也可以在一定程度上减少市场调查的成本；最后，还可以开通手机报来进行新闻信息的传达，联合通讯公司以达共同盈利。

五、总结

现阶段，因为网络传播的兴盛，越来越多的人认为纸质媒体将最终面临消亡。但人类传播历史远可追溯到远古时期，经历过口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、直至如今的电子传播时代，即使在电子传播时代，也经历了电波传播、电视卫星传播、互联网传播等不同的阶段。事实证明，并没有出现新的传播媒介彻底取代旧的传播媒介的状况，而是新媒介和旧媒介相互共存：电台的出现并未取代报纸，电视的出现也并未取代电台，而是多种媒介用各自的方式来进行信息的传播。所以，即使互联网的出现，也不会造成纸质媒体的彻底消亡。

但是，互联网对于纸质媒体的冲击是显而易见的，纸质媒体不能在新的时期新的变化中“将行就木”，而是积极的适应时代发展，走出一条适合于当下的发展道路。知己知彼，百战不殆，纸质媒体只有在新媒体时期充分发掘自己的比较优势，才能走出一条康庄大道。