浅析武汉动画衍生品市场

摘 要：中国动画虽然起步不晚，但是一直没有发展成为一个完整的产业体系。许多动画佳作赢得了好的口碑与奖项，却并没有收回成本，最后亏损、倒闭；许多动画厂商没有国家的资助便无法运营。衍生品市场没有发展好是其中一个重要原因。最近，《喜洋洋与灰太狼》、《大圣归来》等影片的成功运营给了中国其他动画厂商鼓励。本文就武汉市场为例，探讨衍生品市场的发展之路。

关键词：动画；衍生品；盈利

1 动画衍生品的运作和市场价值

动漫衍生产业是指利用动漫中原创形象的授权，通过专业的设计所开发制造的一系列服务或产品。表层上的动漫衍生产品包括小说、游戏、玩具等；深层的衍生产品可以以形象授权方式，进入更广泛的领域，如3D动画产品等。

动漫投资的主要回报是从动漫衍生品的发行和销售中来的，利润可能比原产品高出几倍甚至几十倍。例如，迪士尼动画《狮子王》的电影票房收入7.6亿美元，录像带收入7.8亿美元，周边商品授权收入则有60亿美元。周边商品授权项目包括图书文具、玩具、家居、服装、饮料、食品等。这些行业中，至少有2000余项产品可单项授权。每授权一项至少获得300万美元，2000项就有至少60亿美元的授权收入。所以说，动漫衍生品是动漫产业链中最为关键的环节，做好动漫产业的衍生品市场是发展动漫产业的主要任务。并且优秀的动漫衍生产品不但可以创造客观的收入，而且可以提高动漫产品的品牌形象。

动漫衍生产品主要分为两种类型：一是用于观赏、纪念以及娱乐，具有一定纪念、收藏价值和升值空间的产品，主要依靠品牌形象的无形价值来支撑；另一种是由动漫衍生出的生活用品，这类衍生品不仅与人们的生活贴近，同时还能塑造消费者对动漫形象的情感和体验，具有实用性和情感性的双重优势。衍生价值一部分是通过制作企业内部开发部门来实现，另一部分是通过品牌授权，给代理制造商、加工商等进行衍生经营。

统计表明，2013年中国动画电影衍生品收入呈现增长的趋势，但每部动画电影的非票房收入增长非常不均衡。最高的单部动画电影衍生品收入达到总体收入的50%，其余的增长不到整体收入的10%。

2 武汉动画产业衍生品市场

2.1 武汉市动漫产业链初步形成

两年前，武汉市的动漫期刊发行量在全世界所有城市中排名第三。2013年，武汉动漫协会的统计资料显示，武汉市的动漫期刊发行量已经攀升到了世界第二。在2013年初举行的2012年动漫协会年会上，与会代表来自极其广泛的行业领域，呈现出武汉市庞大动漫产业链条的初步整合。年度工作报告中，武汉动漫协会会长张敏用了一个并不是所有人都熟悉的简介――“ACG（动画、漫画、游戏以及所有与之相关的周边产品）”来概括这个日渐成型的产业链。

2.2 湖北动画衍生品市场

（1）社会环境。“中国武汉国际动漫展”是武汉市致力打造的动画文化品牌，它是以动漫作品为载体、以青少年为目标群体的大型动漫文化活动。连续举行了三届“光谷国际动漫节”。光谷动漫节已成为中部地区规模最大、层次最高、影响最广、市场化程度最好的动漫游戏主题展会。截至2014年底，武汉已有四家漫企成功登陆第三版，动漫游戏行业2014年总产值达54亿元。

（2）人才环境。武汉市是我国的科教大市和人才大市，也是重要的动漫人才培养基地之一。近年，随着动漫产业的升温，武汉各大院校都纷纷开设动画专业，已初步形成了从专科到硕士层次的完整教学体系。这些学校培养了大批优秀的动漫人才，成为湖北动漫产业发展的中坚力量和宝贵财富。

（3）投资环境。武汉主要以三大开发区和六个远城区的产业新城为工业集聚区，形成四大工业板块，九大产业集群。工业摆在武汉经济工作的首位。工业依托地域和现有产业形成四大增长极：大光谷地区、中国车城、临空经济区和临港产业区。这四大产业区为武汉动画衍生品的发展打下了良好的工业基础。

2.3 存在问题与解决方法

（1）建设多样化的投融资体系。目前，动画产业很大的问题是缺乏资金，并且巨额资金也经常流动不到动漫产业。动画企业规模大多比较小，因此在贷款、拉动投资上都很艰难。为了降低风险，各相关机构应该积极鼓励武汉的一些大型企业通过民间金融资本或金融机构参与参股、控股、兼并的方式来进入动画产业，参与各类动漫产品的研究开发和创作生产，扩大融资的渠道。例如，中影动画产业的运营模式就是，先拿出故事脚本和动画形象，然后提供给开发商、投资商，找好了合适的投资企业，同时也为自己铺好了后路，对海外市场有一定的预测，对项目把握得也很成熟。这样，投资方来跟进资金就相对比较容易，回报利润也很大，就会有更多的投资方愿意投资其中。武汉的外资企业规模和效益一直处于持续增长的状态，可以吸引一些国际企业，同时也可以学习国外先进的技术和运营模式。

（2）要有产品开发的精品意识。动漫创意想要做大做好，就必须要走品牌路线，打造自己独一无二的品牌，开发周边产品也要保持独立、发展的手段。北京的著名动画公司“青青树”，就是站在一个比较高的高度，致力于制作高质量的动画原创作品，创立品牌，以品牌作为发动机，通过同步建立国内和国际发行渠道的手段，构筑以发行、授权和动漫衍生品为销售体系的市场结构，实现原创、制作、发行到动漫衍生品的产业链一体化的盈利模式。

3 结论

武汉动画产业起步虽不晚，但停滞时间过长。现阶段虽然势正猛，但也有很多问题。产业化仍然在起步阶段，不成熟，像海豚传媒这样的优秀公司数量太少。公司的商业化运作问题很多，整个产业也没有很好的市场化运作机制，导致许多有实力的公司无法实现原创动画的创作，只能成为国外公司的幕后。更出现口碑好的动画赚钱少，赚钱多的动画口碑差的现象。

武汉的动画产业正在蓬勃发展，每年都有一些新的优秀动画作品出现。优秀的动画公司在逐渐增加，优秀的动画电影也在院线票房上展现出不俗的实力。例如，《大圣归来》就占了今年暑期档票房的三分之一。影片上映三天，仅有13%的排片率就突破了票房一亿的大关。《大圣归来》最终票房获得了9.56亿元，成为中国动画电影票房的总冠军，展现了动画电影的良好前景。中国电影正多年龄层域发展，将迎来全年龄层的新纪元。

参考文献：

[1] 李家国.中国动漫产业结构优化研究[M].南京：南京大学出版社，2012.

[2] 增天弘道.日本动漫产业的商业运作模式[M].李希望，译.北京：龙门书局，2012.

[3] 王冀中.动画产业化经营系统论[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[4] 卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5] 余述平，等.武汉与中国电影[M].北京：中国电影出版社，2013.

[6] 刘跃军.动画角色品牌运营[M].北京：北京师范大学出版社，2009.

[7] 王广振.动漫产业概论[M].福州：福州人民出版社，2013.

[8] 秦超.动漫营销[M].北京：清华大学出版社，2013.

[9] 栾黎荔.人文关怀视野下的动漫衍生产品[M].武汉：武汉大学出版社，2013.

[10] 张成义，申晟.民族化，中国动漫产业发展的必由之路[M].北京：人民出版社，2013.

[11] 陈淑姣，窦巍.动画产业链构建研究：以北京动画产业为例 [M].北京：中国社会科学出版社，2013.