拿什么撬动衍生品市场?

衍生品，顾名思义，就是繁衍而生的产品。这种产品与母本相比，有可能进化，也有可能退化，还有一种遗传学上的可能，就是突变。对于生物来，每个生物都是一个衍生品，我们人类也是，所以各位也不必太纠结孩子到底像谁，好看不好看的，大不了还有个突变兜底，怕啥。

衍生品品质之源

衍生品表象其实真的不重要，重要的是其内在的品质。衍生品内在品质因何决定？归根到底还是取决于母本，拿孩子来讲，如果父母都是知书达理、有教养的人，那么孩子再退化，也坏不到哪去;反过来，如果父母都品德恶劣，那么孩子即使学好，同样也好不到哪去，当然基因突变的除外。所以古语讲，“十年树木，百年树人”，就是这个道理。

当然，今天不是讲这些道理的，但这些却与讨论的话题有关。从上可知，衍生品如果做得好，首先要保证产生衍生品的母体优秀，正如前几天，有一部电影引爆了市场，那就是《狼图腾》，想必大家都有所了解。那么为何此部电影如此火爆？其实按照本期讨论的话题来讲，电影《狼图腾》确是一个地地道道的衍生品，其母体是书，是因为有了《狼图腾》这本书，才会衍生出《狼图腾》这部电影，因为有了书籍的热卖，才会吸引市场推出影片的冲动。书籍成就了影片，影片又助推了原著的影响力，想必在影片热映之时，原著必会掀起再次热销的高潮，这种主体与衍生品相互叠加效应确实需要每一位营销界人员探索、研究、创新。

衍生品开发的策划之路

对于衍生品，有如《狼图腾》做得好的，当然也有做得差的。前几天带孩子到肯德基用餐，服务人员推荐附带玩具的羊年喜羊羊套餐。《喜羊羊与灰太狼》这部动画片可以说是近年来中国动画片的巅峰之作，不仅中国小朋友爱看，连外国小朋友也同样喜欢，因此某国还禁播该片，并给安了个“儿童收看《喜羊羊与灰太狼》会影响大脑智力正常发育”的理由，对此，我没有愤怒，只有自豪！因为中国的动画片终于可以让外国动画片忍无可忍了。可以说，《喜羊羊与灰太狼》本身已经非常优秀，但让人意想不到的是，它的衍生品孕育得实在让人焦急，等来等去，倒是让我们在肯德基里面等到一堆羊和几只狼，不免让人扼腕。其实，对于《喜羊羊与灰太狼》，按照如前所述的遗传观点来分析，有了这么好的开端，衍生品的开发是没有问题的，即使动画片制作团队没有这个实力，那么国内其他投资人、策划人也该有这个能力。

对于如何开发《喜羊羊与灰太狼》的衍生品，几年前我就曾探索过，像肯德基里摆放的羊狼玩具公仔，实在是太无新意，所以我奉劝各位，就不要沾沾自喜地炫耀“这是中国原创动漫形象第一次进入洋快餐”之类的低级成绩了。

饮食方面，我的观点是：既然已是国际化的动画片，那么就要有国际的范儿，应把肯德基当作竞争对手才行，而且正当时。试看，当前的洋快餐已经成为垃圾食品的代名词，大人们有什么办法，只是苦于没有个替代品而已。试想，此时如果推出“喜羊羊与灰太狼主题餐厅”，结果会怎样？也许有人会说开个餐厅就一定能竞争过肯德基吗？这倒不是，这需要策划。在推出主题餐厅之前，可以通过权威电视、网络等媒体进行宣传，甚至可以申请一档专题综艺类节目。比如，可以首先进行海选，全国范围内征集儿童餐饮厨艺大师，征集评委、可爱宝宝进行品鉴，然后在电视节目现场进行厨艺大比拼;餐饮制作工艺方面要有洋快餐的特点，具有流程化、标准化，以便适应快餐的运作模式;评委从色、香、味及儿童营养方面进行综合评定，当然小朋友也参与其中;经过多期节目评选晋级，最终确定满足数量的儿童餐饮;入选餐饮可以按动画片中的人物特性划分为羊套餐和狼套餐，甚至按人物名称来细化，相信小朋友们一定会喜欢。有了这一系列运作，相信市场没有理由不火，大家的胃口没有理由不被吊高，剩下的就是掌控方如何进行网点布局和企业管理了。

游乐方面，可以向迪斯士乐园进行学习、借鉴、超越。迪士尼乐园从1956年开幕至今已快六十年了，试想，六十年，已经是两三代人的时光！也就是说，爷爷小时候的事情现在依旧在延续，祖孙俩坐在炕头还在聊着米老鼠和唐老鸭。虽然说品牌的力量是无穷的，但对于这个瞬息万变的时代，未免太让人寂寞。我们再来看一看《喜羊羊与灰太狼》，无论是人物造型，还是故事场景，其吸引眼球的能力一点都不逊色于《米老鼠和唐老鸭》，而且近年所制作的《兔年顶呱呱》《开心闯龙年》《羊年喜羊羊》等一些贺岁片都受到小朋友们的喜爱，特别是其中的场景制作真叫一个炫美，是《米老鼠和唐老鸭》所不能及的。虽然有这么多的优势，但我们欠缺其衍生品的开发，如果建成一个羊村乐园，其竞争力不可小觑。如果此项目运作，同样可以借鉴主题餐厅的模式运作。

文化方面，同样可以学习《米老鼠和唐老鸭》。为什么《米老鼠和唐老鸭》有如此强大的生命力，其文化传播立下了汗马功劳。《喜羊羊与灰太狼》与《米老鼠和唐老鸭》在文化传播上有什么区别呢，大家在百度上搜索一下就一目了然，《米老鼠和唐老鸭》不仅介绍每一位人员的诞生、性格、经历、荣誉，还对创作者的经历及创作过程中的经典故事进行传播，丰富了动画片的文化内涵;反观《喜羊羊与灰太狼》，其更多介绍的是分集剧情与人物关系，对于人物性格、特别是作者的成长经历描述太少，且没有对这些线下文化进行主动传播。也许《喜羊羊与灰太狼》太过年轻，没有那么多的历练，但现在也应做好准备，因为经历在于时间，也在于积累和准备，最最重要的是时刻要有这种意识。 对于衍生品如何开发，我仅是想想而已，并无实力去做;但最怕的是有实力能做的，也不屑于一想。

衍生品市场开发的借力之道

相对于《喜羊羊与灰太狼》，我所知道的《变形金刚》的衍生品做得就非常棒。这部95集的动画片以免费赠送的形式花落国内某电视台，此后开始在全国热播。不久，当变形金刚玩具横扫中国大陆时，当年负责本片译制的负责人方才惊呼上当：“我们这是免费给人家的玩具做广告啊。”

其实，衍生品运作不仅外国企业会做，中国企业同样会做。想当初《三枪拍案惊奇》热映时，上海的“三枪”内衣某地区的专卖店就借势营销，推出购物赠票活动，以致很多人认为“三枪”内衣是该影片的主要赞助商，达到了销量与品牌知名度双提升的效果，其实，“三枪”内衣与《三枪拍案惊奇》毛关系都没有。这就是借势营销，以最少的投入换取最大的价值，这是衍生的更高境界――借鸡下蛋。

话说到此，我就在琢磨，为什么烟草品牌没有这种意识呢？当下热映的《狼图腾》不正是“七匹狼”品牌的天赐良机吗！现在的传播途径和传播深度与前几年已不可同日而语，如果传播媒体得当，传播手法精妙，只要问上一句“《狼图腾》中有几匹经典的狼？”就可以勾起话题，引爆市场，可惜，我没见到。除此之外，日常卷烟品牌培育中，衍生品的开发也是烟草品牌的短板，打火机为什么只作赠品，为什么不能开发出与Zippo齐名的“长征打火机”？为什么不能开发出与喜来登比肩的“黄鹤楼酒店”？为什么不能推出与玉兰油相媲美的“玉溪洁面乳”，当然这需要思想，更需要策划。

从策划角度来讲，所谓的衍生品，就是借势营销，借助原有的知名品牌或业务的主体，来衍生更多的业务，并通过策划和管理将衍生品与原产品捆绑连接在一起，实现借题发挥、借势发力，达到青出于蓝而胜于蓝的效果。但对于烟草行业来讲，这些似乎还不成熟，这并不是因为思路，也不是因为管理，而是在于责权利的不对等。试想，如果你开发了衍生品，并进行了市场运作且成功了，利益对于决策者、对于执行者到底有多少，都是未知数;而如果失败了，那么相关人员，特别是决策者那绝对是要吃不了兜着走的。试想，在这种市场情境下，有谁会冒如此的风险？

不过，人总要保持一种积极的心态，对于衍生品的开发也是如此。当前行业所探索的非烟物流就是最好的例证，所谓非烟物流就是由现有烟草物流业务所衍生的行业外的具有营利性的物流活动，此中涉及组织、人员、管理、费用、利润等诸多事宜，更重要的是企业拥有显著的行业政策支持，使得此项活动成为可能。

其实，衍生品无处不在，例如身边的家电都是上一代家电的衍生品，我们的时代又是上一个时代的衍生品。其实您所看到的这篇文章，又何尝不是一篇衍生品呢？