武汉经济型酒店的品牌分析(1)论文

【论文摘要】 品牌是现代化酒店市场竞争的需要，也是酒店市场差异化战略的基础。但对于是否能正确的创建和实施品牌战略，武汉的经济型酒店还处于不够成熟的阶段。

本文将从武汉经济型酒店实施品牌战略的意义、品牌战略模式的内涵、优缺点和适应企业来进行分析。同时提出必要的防范风险的措施。

【论文关键词】 武汉 经济型酒店 品牌战略 经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜、餐饮大众化，其服务模式为“b+b”（住宿+早餐）。武汉的经济型酒店已达一百多家，其中许多都是外地品牌来汉抢滩的。

例如，北京如家、上海莫泰、锦江之星、广州7天、美国速

8、法国的宜必思等中外连锁品牌竞相来汉，另外还有扬子江、华坤、坡地、瑞安等也来安营扎寨。但由于经济型酒店门槛不高、经营良莠不齐，盲目打价格战，总的来说无品牌（特别是本土酒店）、无专业管理、无分销体系，走的是传统的经营方式。

一、武汉经济型酒店应树立品牌战略意识 品牌战略是经济型酒店在市场营销过程中，以打造强势品牌，维护名牌为目标，重视品牌延伸和拓展，在滚动中寻求发展的战略，而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。酒店进行品牌经营的意义主要体现在以下几个方面。

1、提高经济型酒店的核心竞争力。品牌竞争力是品牌在市场竞争中，使其产品和服务比竞争对手更好的满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争力优势的能力。

酒店业陷于激烈的市场竞争之中，只有创出品牌，才能提高酒店业的核心竞争力，走上优质优价的良性循环轨道。

2、促进经济型酒店业资本增值与扩张。酒店业实施品牌战略，一方面能有效地促进社会存量资产向品牌酒店集中，提高资本的规模效益；另一方面能加快价值和剩余价值在市场的实现，从而使资本循环过程迅速地完成，增强资本的增值能力。

酒店的品牌，是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足宾客需要的能力反映。它既是一种重要的知识产权，也是一种具有很高价值的无形资产。

3、提升酒店在顾客心目中的地位，提高市场占有率。往往一种酒店品牌为人们所熟知之后，就能使品牌个性这一重要的观念深入人心，人们会很自然地认为品牌产品是名副其实的产品和服务质量可以保证，而且其功能理所当然可以发挥得很好。

从本质上讲，品牌是一种信用，是对消费者的承诺，只有企业品牌的信用度提高了才能获得更多消费者的信任，从而在消费者心中留下良好的印象。

4、提高酒店企业的整体形象。创立品牌的核心是建立在高层次的企业管理理念及魅力的企业文化基础上的。

注重营造具有亲和力的团队精神，突出以人为本，并且以鲜明的视觉识别系统和规范的行为作为指导来构建品牌，实施品牌战略，以此来提高酒店企业的整体形象。

5、品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具有综合性的竞争。品牌竞争是高层次和更具有综合性的竞争，与单纯的产品竞争、价格竞争、促销竞争是不同的。

单一的产品竞争不能加深消费者对其的印象，价格竞争也只是对于特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题收效较快的竞争，它具有一定程度的局限性。要使酒店业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位，企业实施品牌战略则是关键。

二、武汉经济型酒店可以采用的品牌战略模式

1、单一品牌战略模式。即所有酒店产品都使用同一个品牌，这种自创品牌的模式体现了酒店产品形象和酒店或酒店集团形象的高度统一。

酒店企业使用统一的品牌，将它用在新建的企业或产品上。由于市场形象清晰明朗，酒店集团进行产品开发的目标性很强，市场营销和产品质量容易控制，提高了酒店的市场认知度。

有利点：由于所有酒店产品都使用统一的品牌，所以这种品牌战略可以节省广告宣传费用。品牌延伸要比创立一个新品牌所花的费用少很多，酒店企业可以在原有品牌的基础上延伸扩大自己的产品市场，因为其拥有即刻的认知和较容易被接受的特性。

运用此种战略模式的酒店往往市场目标明确，细分市场识别清晰，能够集中管理企业的资源减少内耗。 局限点：如果企业的发展目标是扩展更多样的产品，或者企业所创建的新产品在功能和用途上区别很大，那么使用单一品牌战略便不太合适。

品牌延伸不当会使酒店企业及其产品不被买者接受，在令消费者失望的同时损坏了公司的美誉度，影响其在消费者心中的地位。所以，采取单一品牌战略时应严把质量关。

适合的酒店企业范围：是那些市场定位明确，且针对单一目标市场的酒店。对于采取密集型市场战略的酒店集团也适宜采用这一模式。

2、多品牌战略模式。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。

这种模式通常出现在大型的酒店。为了拓展市场，经济型酒店集团也采用差异化的市场策略针对不同层次不同需求的顾客提供不同的差异化的产品，达到提高酒店市场认知度和市场竞争力的目的。

例如，艳阳天推出来城市旅店和时尚旅店，一个面向社区型客人，一个面向旅游型客人。 有利点：多品牌战略可以细分市场，满足不同需求的消费者，使消费者容易产生品牌忠诚度，增加客源市场，提高市场占有率。

而且多个酒店品牌之间的相互配合较容易取得市场的竞争优势，从营销渠道减少了对手进攻的可能性。拥有多个品牌也是分担风险的有效方法，各品牌间相互独立，相互之间不会造成影响，从而提供了策略的灵活性，吸引更多消费者的目光，增加本酒店或下属酒店被选中的机会，提高了核心竞争力，有利于企业的内部管理。

局限点：多品牌战略如果应用不当，就容易模糊该酒店企业集团的整体形象和核心价值。且实施多品牌战略不可避免的会增加酒店企业品牌建设和品牌推广的成本，资金投放越多其相应的风险就会增加。

不同的管理团队负责不同的品牌，易造成企业资源的分散管理，扩大管理难度。 适合的酒店企业范围：有远景目标的经济型酒店集团适合使用这类战略模式。

当酒店具有相当规模，等到有一定知名度和美誉度时使用多品牌战略不会造成品牌形象的混乱和模糊。

3、连锁型战略模式。越来越多的经济型酒店通过开拓连锁酒店来扩大市场，即通过统一店名、统一标识、统一价格、统一服务、统一管理、统一营业时间、统一进货、统一促销、联购分销、统一核算等以提供标准化、规范化服务，以取得规模经济效益。

许多外来的经济型酒店在汉扩张大战是以加盟方式进行的。例如，广州经济型酒店品牌“7天”宣布在汉放开“零加盟费”政策，不收品牌使用费，只收取一定的管理费，但要求加盟店按照直营方式运营管理，即“7天”对加盟店具有绝对的控制管理权。

加盟者仅需持有物业并装修投资，再交由“7天”管理即可。 有利点：经济连锁酒店的设施和服务很具实用性，节约了初建成本和人工成本。

低成本的优势使得经济型酒店物美价廉，能够迎合一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。以低廉的价格配上较高的服务质量大大提高经济型酒店的性价比，满足中国人讲究实惠的消费，其结构定位合理，非常具有市场优势。

局限点：如果企业产权不分、责权不明，没有建立现代企业制度，管理者在管理上随意性较强，就会在不同程度上导致连锁经营过程中的失控。 适合的酒店企业范围：不具备独立的市场营销能力和产品开发能力的酒店，可暂时放弃创立自己的品牌选择特许经营，通过购买知名酒店特许经营权等方式加盟。

三、武汉经济型酒店为确保品牌战略成功需采取的风险防范措施

1、市场营销活动风险的防范。认真做好市场研究，防范品牌延伸带来的风险。

在酒店品牌建设决策过程中不能盲目的进行品牌延伸，首先要分析产品所要进入的市场，并比较市场上的竞争者的综合实力与本企业实力水平，保证进入新市场企业能使品牌最先进入消费者的心智，如此以来该产品极易成为该类产品的代名词。 塑造良好企业形象，防范信用风险。

特色鲜明和强大的企业品牌有助于企业整合内部资源，实现酒店企业的总体战略。质量是品牌的生命，顾客通过产品的质量认识品牌、熟悉品牌、接受品牌和忠于品牌。

因此，要树立全方位的质量意识，严格酒店服务质量的管理确保酒店产品的质量水平。 做好市场细分与选择，重视定位工作，采取多元化经营。

酒店品牌各要素与酒店的定位息息相关，从本质上讲，就是要对酒店的定位进行多角度的阐述和演绎。在市场细分和选择的基础上创造形象上的差异，以独特的形象吸引消费者在其心中留下特殊的印象。

酒店企业必须把握时代脉搏，在坚持市场细分的基础上采用多元化的营销方式来吸引顾客。

2、外部环境变动的风险防范。根据环境因素的内容及表现，影响因素的特点及分类并且结合企业营销中出现的问题，可以采取问卷的调查方式获得资料来构造预警指示。

在此基础上建立一套能够评价企业状况的企业预警指标体系，预测并计算体系中的指标，对企业经营风险进行量化，并将量化的结果反馈回预警系统。决策者将参考此数值进行定性分析，根据预测的结果和实际状况的吻合情况进行调整，最终确定合适的风险预警系统。

3、酒店内部人才风险防范。酒店的质量管理、形象塑造以及市场营销等各方面的工作都离不开人的作用，应高度重视人力资源的开发利用，坚持以人为本的管理。

全面实施人才工程，建立优秀的员工队伍。酒店企业应把重心放在培养员工认真的工作态度上，保持酒店工作人才的稳定性，提供发挥其专长的空间，提高服务人员和管理人员的基本水平，大力培育酒店员工的品牌意识，使酒店企业的综合素质得到提升。

建立完善的人才机制，及时发现人才，合理的使用人才，努力造就一支拥有专业化知识素质较高的名牌酒店人才队伍。

4、提高企业管理者的风险防范意识。企业管理者的风险防范知识对于品牌营销战略的成功实施具有重要的意义。

一个具有创新精神的企业管理者应当具备丰富的经济管理知识、社会知识同时还应当具有风险防范知识，这样在制定品牌营销战略时就能高瞻远瞩，富有远见，洞察出未来经营中出现的问题和风险的可能性，并采取相应的对策和措施。风险具有突发性、偶然性、不可预测等特点。

一个成功的企业管理者应当具有高度的风险及风险防范意识，在风险未出现时能够预测风险出现的可能性并能制定出应对措施，当风险出现时能审视度势，制定出切实可行的对策，有效地预防和解决风险问题，确保营销活动的顺利进行。

四、结语 从心理学因素来看，经济型称呼往往给人价廉质次的感觉，实施品牌战略可以改变客人的类似观点，增强知名度和美誉度，真正做到质优价廉，以规模效益领先市场。因此，武汉经济型酒店只要做好品牌，做大规模，发展潜力是巨大的。

如果忽视品牌，进行恶性价格竞争，结果只能陷于惨淡经营的地步。 【参考文献】 周在泉：我国本土饭店品牌战略的实施分析[M]．楚天学术，2008． 符全胜：构建中国酒店品牌的战略管理模式[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2004

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