民办高校品牌建设研究建设探析与对策

摘要：当前高等教育市场竞争加剧，品牌建设已然成为民办高校谋求长足稳定发展的有效途径。我国民办高校普遍存在的问题是竞争力不足，缺乏发展后劲，这对民办高校进行品牌建设极为不利。必须对自身品牌进行精准定位，同时对自身的管理结构进行优化，突出学校的品牌特色，完善质量保障体系，积极的推行品牌传播策略。本文通过对“新东方英语培训机构”在美国上市的案例来说明，学校品牌价值估算对学校发展的重要影响，首先简单介绍了民办高校基本内涵，通过对品牌概念的分析引出学校品牌的内涵，即教育质量、办学特色、学校文化及公众口碑的综合体现。同时阐述了民办高校品牌建设的重要性，进而分析了相关研究状况，在此基础上深入了研究民办高校进行品牌建设中面临的各项困难，就此提出了一系列应对措施。

关键词：民办高校；品牌建设；对策

当前，国家社会经济较快发展，教育事业也取得了较好的成绩，高等教育竞争局势进一步加剧，这些对民办高校来说的发展非常不利，对此民办高校要想取得更好的发展，必须寻求新的发展出路，努力进行突破。相对于公办高校而言，我国民办高校发展面临处于弱势，民办高校“企业”的本质和“民办”的身份使其不得不面对残酷的市场竞争，关于民办高校品牌建设的研究有助于打破这种弱势僵局，增强学校核心竞争力，为民办高校未来发展指明方向。民办高校为了更好的应对日益激烈的竞争，保持自身的发展优势，必须积极的建立自主品牌。而品牌的建设可以显著提升高效的竞争实力以及知名度，高校必须着力进行构建自主品牌，对此我们围绕构建高校品牌建设提出了一系列积极的应对策略。

一、民办高校基本情况概述

本文主要围绕民办高校品牌建设进行研究，民办高校重点在“民办”，主要含有两方面内容，其一，经营归属，其二，民办高校是企事业单位、社会组织或者个人创建的，高校的所有权以及经营权全部属于相应的组织或者个人[1]。其二，经费来源，民办高校创建经费主要来自社会组织或者个人或者经营性收入，属于非财政性质的教育经费[2]。由此我们可以看出，民办高校是有绝对的商业性，民办高校多年的实践也验证了这一点，民办高校的运作类似于企业运营，很多的高校设置了董事会，采用校长负责制。而“高校”也指的就是高等教育类院校。综上，对于民办高校，我们定义为具有一定盈利性质的经营高等教育服务或者产品的私营化服务[3]。明确“市场机制是关键，行政机制是基础”这一理念。民办高校“财源”来源于“生源”，而“生源”又依赖于学生“出路”，所以民办高校的品牌机制主要倾向于市场机制的作用，但绝不可忽视以行政机制为基础，若不能在行政机构规定的某些即使不是具有本质性的指标上“达标”，难以通过“官方”认同，那学校生存就成了问题，更不用说品牌建设了。

二、民办高校品牌建设的重要性

民办高校进行自身品牌的建设是其对自身品牌设计、宣传、保护等一系列的活动，民办高校通过积极的建立品牌，可以切实提升自身的竞争实力和影响力，在竞争激烈的教育市场竞争中占据更有利的位置。提倡民办高等院校的品牌建设，有利于优化其培养模式，强化教学质量，在培养规格、生源结构、专业建设、课程设置、教学思想、学校管理，就业途径等方面获得长足的发展[4]。民办高校进行品牌建设具有重大的意义，主要体现在以下几个方面：

（一）促进民办高校知名度的提升

民办高校积极建立自身品牌，提升学校的辐射力，较高的知名度会吸引更多家长以及学生的关注，由此可以为学校争取更多的生源，可以很好的保证和补偿经费，显著提升高校的吸引力，有利于学校的良性发展。

（二）加强核心竞争力

类似于私营企业，民办高校自身的发展实力、潜能、长远发展的动力更多的会反映在核心竞争力上，学校积极的构建自身品牌，并希望通过这一措施促进高校核心竞争力的显著增强。

（三）促进民办高校以及高等教育事业的进步和发展

民k高校的品牌意识逐步增强，各个学校都在积极建设高校品牌，推动了高校迈向新的发展阶段，同时也会进一步优化国家高等教育事业结构，由此全面促进教育事业的发展和进步。

（四）提升民办高校凝聚力

品牌可以创造凝聚力，不仅能够促使民办高校互帮互助，同时还可以使各大高校教职员工形成强大的自信心和自豪感，提升学校教职人员的认同感，使其更加专心的投入到学校的各项工作中去，由此可以切实提升教职人员的整体素质，减少人员的流失，为高校的后续发展储蓄充沛的力量。

三、国内外民办高校品牌建设的研究现状

对于高校品牌的建设，国外很多的民办高校非常重视，并且取得非常显著的成就，比如，美国的哈佛大学、日本的早稻田大学都是享誉世界的民办高校，他们在品牌建设以及研究方面已经取得显著成就，甚至是这些高校的品牌建设取得的成效比公办高校更为明显。而国内对此研究基本属于空白，一方面很多民办高校自身对品牌建设认识不足，缺乏足够的重视，另一方面外部社会尤其是政府对民办高校的发展并不重视，品牌建设研究也就无从谈起。

四、当前我国民办高校品牌建设存在的问题

（一）品牌意识不强

在国外，很多一流的大学比如日本的早稻田、美国的哈佛，这些都是民办高校，这些学校通过自身强大的专业优势、高效的教育模式等创造了享誉世界的品牌，屹立于世界名校之林。反观国内，民办教育本身起步较晚，大多数学校也缺乏较强的品牌意识，只关注教学质量以及办学内涵的提升，对于高校的品牌建设工作并没有引起足够的重视，常常忽视品牌形象的塑造，几乎不存在品牌的宣传和传播，学校品牌影响力严重不足，品牌的积极作用难以得到有效的发挥，使得学校面对日趋激烈的市场竞争，发展水平始终无法得到提升。

（二）品牌建设缺乏基于市场的长远规划

民办高校品牌建设和高效的人才培养周期之间存在着密切的联系，是一项长期发展的过程，无法一蹴而就，一劳永逸。部分民办高校没有进行长远的规划，在高校未来的经营活动中缺乏对品牌建设的考量，同时高校缺乏完善的品牌建设机制，没有有效的可行性措施以及品牌建设执行方案，导致高校品牌建设过于表面化，只是停留在塑造品牌形象的层面，没有对品牌建设进行深层次的挖掘，如何利用品牌为学校创造更高的社会和经济效益没有进行详细研究。所以，必须积极的研究品牌建设战略，对民办高校确定自身长期发展战略，获取长远稳定发展意义重大。 （三）缺乏官方、政策方面的支持

在我国，民办高校缺乏良好的办学环境，政府对于民办高校并没有给予充分的重视，在国家教育政策、地方政府、银行贷款等都在面临差别性待遇，由此民办高校要想顺利的发展非常困难，只能从自身方面争取更好的发展，在部分地区民办高校所受到这种不平等待遇非常异常。这些都加剧了民办高校办校的困难程度，对此我们需要积极争取政府各项有优惠政策的支持，谋求更加宽松、平等的发展空间。

（四）教学质量方面的问题

当前，民办高校在最近几年取得了较快发展，一些学校已经形成了一定的规模，但是学校的办学质量尚且没有获得社会普遍的认可。教学资源同教学需求相比存在较大的缺口，部分毕业生素质偏低。此外，站在科研角度讲，的确这些年部分民办高校已经开始着手开展科研工作，并且获得一定的成就，但是更多的民办高校在科研方面较为欠缺。

五、以“新东方”为例解析民办高校品牌建设研究建设对策

（一）新东方品牌建设的理论基础――学校生命周期理论概述

民办高等院校发展可分为创业阶段，成长阶段和成熟阶段，在不同发展阶段，其品牌建设应该有不同的侧重点。创业阶段侧重品牌设计与定位，稳定教育质量，选择办学特色，制定发展战略；成长阶段则关注品牌认知与传播，形成共同愿景；成熟阶段加强品牌体验与创新，学校文化建设。

新东方在建立初期顺应历史发展，找准自身的市场定位，从而兴起并快速发展起来，甚至成为行业顶尖单位。新东方的上市之路，被看做是民办教育机构产业化道路的试水。民办教育要向世界学习的是先进的教育理念和方法以及国际化的、规划化的管理和运营体制，做人、做事的正确的心态以及如何整合资源，参与竞争。新东方非常重视自身品牌的建设，加强人才――无形资产的引进、培训。有意识的增加价值链价值，加大广告的投入，积极的拓展推广渠道，扩大学校的影响力，努力创造价值，这也是高校品牌建设的最为关键的部分。

（二）牢固树立品牌意识，高度重视品牌建设

建立品牌意识，认识品牌对学校发展的意义。积极的进行品牌设计，在用户心中建立质量稳定、内涵丰富、特色鲜明的学校整体认知[5]。民办高校建校以来形成的文化积淀表现在学校的办学理念当中，文化底蕴一方面蕴含在学校的建筑房屋、教学设备、学校名称以及不同的物质环境中，另一方面还凝聚在学校师生的价值理念中，这些更是学校获得稳定和发展生生不息的动力[6]。民办高校为了塑造自身的品牌，需要建立树立良好的办学理念，在高校经营过程中不断的渗透办学理念，牢固自身的品牌意识，确定科学的品牌战略，能力建设具有鲜明特色的高校品牌，由此不断提升学校的竞争，深层次发掘学校内在的发展潜力，促进民办高校的稳步持续发展。学校品牌建设的内涵主要是学校的精神文化。高校文化是学校品牌灵魂所在，全面融合了科学的教学理念、完备的教学指导、高效的管理模式、以及优良的校园文化[7]。优良的校园文化充分显示了高校自身的形象，是维持高校顺利运行的内在力量，有利于高校吸引力的提升，激发高校学生的意念，对于高校品牌自身溢价能力的提升具有积极意义，可以帮助学校进行品牌的宣传和推广。为了进一步发挥学校文化的正面影响力，就必须积极的推行学校文化建设。此外，民办高校的品牌建设应注重品牌两种评估机制，即官方认可（以官方和半官方名义授予的奖项）和社会的认可（社会评估机构根据对于在市场竞争中的选择结果所作出的评价）。

（三）加大市场宣传，开展学校品牌的市场营销机制

民办高校要想在竞争日益加剧的市场中始终保持绝对的优势，不仅需要高素质人才、过硬的教学质量以及显著的学科优势，更需要积极的进行自我宣传、自我营销。当前已不是过去那个“酒香不怕巷子深”的时代了，民办高校必须着力建设自身品牌，积极的营销高校品牌，扩大品牌影响力，在此高校需要慎重选择合理的传播方式。品牌传播，通过政府、教师、学生、家长、媒体等多种传播途径，加强学校品牌在大众心中的认知度。民办高校品牌宣传渠道可以从下面几点着手做起：首先，通过各种传媒对学校自身的品牌形象予以大力宣传，这对于民办高校运用新闻事件的能力具有较高的要求，制造热点新闻有效吸引大众以及新闻媒介的注意，从而提升高校的美誉度以及知名度；其次，借助非公众媒体对高校品牌形象进行宣传，比如，组织教师或者学生参与国家级或者省级的学科、技能比赛或者精品课展示等活动，而优秀的师生就是学校品牌形象最好的宣传和展示，对于塑造良好的高校形象具有重要的促进作用。

（四）争取政府出台支持政策，保障民办高校品牌发展

民办高校办学质量的提升不仅需要自身的切实努力，同时也需要政府大力支持，积极寻求政府的帮助，政府应当为民办高校的发展创建一个积极的发展环境，出台相关的创新性措施，去除政策方面的歧视，确定民办高校同公立高校在法律上同等的地位，此外，在财政补助、税收优惠、抵押贷款、土地使用等方面享有同公立高校相同的待遇，在教育长远规划中纳入民办高校教育相关发展帮扶政策。积极的扶持一大批优秀的民办高校，建立一批具有显著品牌特色民办高校，由此全面带动民办高校整体的发展，进而形成公办、私立高校协同发展的良好局面。

（五）提高教育质量，突出办学特色

民办高校必须要突出自身独有的特色，切实提升学校的教育质量，彰显自身的发展优势，可以从下面几点做起：首先，组建一批素质过硬的师资团队。民办高校不断优化学校师资团队的知识、学历、年龄以及职称结构，进而实现对师资队伍整体结构的优化的改良，组建素质超群的教师队伍。其次，创建品牌学科和专业。民办高校需要结合现在各个学科专业具体的教学情况，对之前招生状况进行深入分析，着力发展几个具有鲜明特点的学科专业，同时基于此，努力融合新兴学科以及传统学科，促进优势以及特色学科，积极的构建各个学科和谐发展的学科体系。最后，努力改进教学内容，转变教学方式。为了有效的培养特色专业人才，加大对教学内容和方式改良工作的投资力度，强化工具课程教学，转变专业课程以往的教育方式，注重理论和实践的结合。