城市文化品牌建设探究
摘 要：宿州奇石产业主要由灵璧石、乐石工艺品和磬石工艺品组成，经济和文化价值较高，然而却存在现实的困境。通过梳理宿州奇石文化品牌建设的现状，提出在品牌建设中存在的困境，从而引发人们对宿州奇石文化品牌建设中具体发展路径的思考。
关键词：奇石文化；品牌；建设
文化资源是一个有机整体，主要由城市物质文化、精神文化和制度文化共同构成，是指“人类劳动创造的物质成果及其转化[1]”。宿州地区地处淮河以北，与山东、河南、江苏三省交界，有“舟车会聚，九州通衢之地”的美誉。地形以平原为主，因而缺乏较为奇秀壮丽的山水旅游资源，旅游吸引力较低，属于旅游资源非优区，即“在某一特定时期内，旅游资源较为缺乏、品味较低、知名度不高、对游客吸引力小的区域[2]。”然而，宿州的文化资源却是极其丰富，以奇石、马戏、书画和地方戏曲艺术为基础形成了四大特色文化产业，其中奇石产业更是宿州市的标志性文化产业，对打造宿州的奇石文化品牌具有重要意义。
一、宿州奇石文化品牌建设的现状
美国营销专家菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；品牌的内涵具体包含四个方面的内容：名称、标记、商标和版权。[3]”因此，城市文化品牌是指“用来识别城市文化的一种名称、标志、符号或设计等相关要素，其作用是用以识别一个城市与另一个城市在文化上的区别，并使之同竞争对手的城市文化区别开来，在公众头脑中形成印象，产生对该城市文化的认知。[4]”城市的文化品牌是城市历史文化和特色资源长期积淀的产物，文化的软实力是城市核心竞争力的重要体现，挖掘城市特色文化资源，建设城市特色文化品牌，对城市的发展具有引领作用。
2012年底，国务院批复《中原经济区规划（2012-2020）》，宿州市也属于规划范围，规划中明确强调要“挖掘整合旅游资源，实施旅游精品发展战略”。2015年宿州市政府工作报告中也提出，要促进文化、旅游产业融合发展，全力打造奇石、书画、戏曲、马戏、唢呐等文化产业名片。宿州的奇石产业作为文化产业的特色名片之一，主要是由灵璧石、乐石工艺品和磬石工艺品组成。灵璧石，又名磬石，战国时期就称为贡品，是我国传统的观赏石之一，石质坚硬素雅，色泽美观，具有色奇、声奇、质奇的“三奇”和瘦、透、漏、皱、丑的“五怪”特征。目前故宫、孔庙保留的编磬都是产自灵璧。乐石也产于宿州，形、质、色、声俱美，以乐石制砚始于南唐，兴盛于宋，乐石砚石质稍硬，刚柔并济，疏密相承，发墨良好，涩而不费笔，滑而不拒墨，其声圆润清脆，雕刻刀法挺秀刚健，具有很高的实用价值、艺术价值、观赏价值和收藏价值。
现今，宿州的奇石产业发展势头较好，围绕灵璧石形成了已具规模的开采、运输、清洗、销售一条龙产业链，建成了灵璧石会展中心、天一园、中国灵璧石国际交易中心等一批集奇石文化展示、奇石赏购、商务洽谈、旅游休闲等功能于一体的奇石展馆、奇石市场。乐石砚作为乐石工艺品的代表作，自2006年被列为第一篇安徽省非物质文化遗产后，随着宣传力度的加大，发展活力得到进一步激发，产品销售已经扩展到北京、上海等一线城市甚至出口日本、美国等国家，有“观赏石之乡”美誉的宿州市在奇石产业品牌中的影响力逐渐增强。
二、宿州奇石文化品牌建设的问题分析
尽管宿州的文化资源丰富，其文化产业展现了广阔的前景，但宿州市经济基础较为薄弱以及文化产业发展速度滞后、旅游资源集群性差等现状，使得奇石文化品牌在建设的过程中暴露出一些问题，具体体现在以下几个方面：
（一）建设奇石文化品牌的意识不强
尽管宿州的奇石产业具有资源、类型、品种丰富等优势，且自2012年开始年年举办灵璧国际奇石文化博览会，目的是要打造奇石文化品牌，但在奇石文化品牌建设的过程中，对奇石文化品牌的理念、市场的定位、品牌的设计、管理、营销策略、营销目标等核心内容仅提出概念，并未形成较为清晰的脉络，对奇石文化品牌的打造仍缺乏实质性的发展举措，对奇石文化品牌的基本问题仍值得去认真思考和研究。
（二）缺乏科学的宏观产业规划
宿州奇石文化品牌的建设中散、小、弱的现象仍然十分突出，分布较为零散，缺乏一定的科学规划和有效的资源整合措施。以灵璧石开采来说，其市场价值的飙升极大地刺激了灵璧石产地的农民，由于他们的观赏石知识有限，水平高低不一，加上目前缺乏对灵璧石开采进行有效管理和约束的相应法规，受市场利益驱动，为了提高灵璧石的交易量，当地农民纷纷加大开采力度，以致滥挖乱采现象出现并日趋严重，造成大量的灵璧石资源盲目流失，灵璧石资源大幅减少，科学开发不够。在销售过程中，宿州市建立了专门的奇石市场，但其经营规模并不大，店面缺乏日常规范化管理，且基本上是处于自发生产、自行交易的状态。
（三）奇石产业的集聚力不够
首先，人才是奇石产业开发的制约因素。目前，宿州市场中无论是灵璧石还是乐石工艺品、磬石工艺品，在创意、设计、加工、营销等方面都急需专业人才的开发。其次，奇石文化产业链条单一、层次低，与奇石产业相关的新产品和新产业，例如石文化研究、石装饰品的生产、加工和销售等还没有形成良性发展的态势，技艺高、服务好的衍生产业没有形成一定的规模。
（四）奇石产业的品牌宣传力度不够
产业的发展离不开市场的品牌宣传。尽管宿州对奇石文化品牌的宣传力度在不断加大，在宿州部分周边城市也推出了宿州奇石馆，以便于奇石的展览和营销，但在宣传创意内容打造上有待加强。例如，宿州有一年一度的灵璧石文化艺术节，但宣传的范围较为狭窄，宣传方式也较为传统，不足以吸引人的眼球，从而产生“注意力”经济。在对灵璧石的宣传推广过程中，往往活动结束后便销声匿迹，没有做到大范围的整合式传播。
三、宿州奇石文化品牌建设的路径分析
奇石产业作为宿州文化产业的支柱产业之一，应抓住机遇，开拓创新，建设奇石文化品牌，推动宿州奇石产业的发展。
（一）政府发挥主导作用
宿州的奇石文化资源是极其珍贵的，经济和文化价值都很高，政府应当发挥其在经济、社会发展中重要的主导作用，制定宿州奇石资源相关法律、法规，建立起奇石资源开发的保护平台；其次，应加大经费投入，努力完善的基础设施建设，加大对宿州奇石文化节的宣传力度；再次，应完善人才的培养、引进和使用机制；最后，政府应积极为中小型文化企业提供资金、土地、政策和信息的支持，科学规划奇石文化资源开发举措，为奇石文化品牌的打造建立起良好的外部宏观环境。
（二）企业进行品牌化运营
文化企业在经营管理中要树立正确、科学的发展观，注重文化产品和服务的创新及品牌化运营。首先，要对宿州奇石产业进行合理定位，要挖掘灵璧石的美学价值和乐石工艺品、罄石工艺品的社会价值，丰富奇石文化的内涵，吸引消费群体；其次，要积极扩大奇石文化资源的影响力，注重开发奇石产业的衍生产品，通过创造性建立产品的文化意义，从而挖掘产品的价值，建立起奇石产业的核心竞争力。目前，灵璧石、乐石工艺品和罄石工艺品的价格都比较高昂，且物品相对较大，例如灵璧石多是作为景观石来开发，市场的需求量并不大。那么企业其实可以通过开发相关衍生产品，如小饰品、砚台和磬石琴等小型工艺品，以制作精良、价格低廉为品牌卖点，从而打入旅游市场，扩大企业及宿州奇石文化资源的知名度。
（三）规划统一的产业集群
要形成区域内统一协调的文化产业集群。根据宿州市文化产业战略规划，将奇石、剪纸、马戏、戏曲等产业进行整合营销，如目前已建成的宿州云集文化商业街，就融合了诸多宿州传统的文化资源，形成了饮食民俗、文化旅游商品一条街。还可与皖北其它地区形成文化资源的互补开发，如依托“互联网+”，对亳州的中医药文化、蚌埠的花鼓灯、阜阳的剪纸与宿州奇石等进行特色营销，从而提高市场的吸引力。此外，文化产业非营利组织及宿州地方院校也应发挥积极作用，培养符合市场需求的文化产业相关方面的人才，高校在课程设置上要与应用型人才培养相契合。
（四）注重品牌宣传推广
宿州奇石文化产业品牌的建设要注重传播效力。要“通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。[5]”采用多层次的手段如：纸质媒体、广播电视、网络媒体等一系列的整合营销策略，加大对宿州奇石产业的包装及推广，提高品牌的知名度和影响力。
四、结语
宿州奇石文化品牌的建设对宿州城市竞争力的提升、文化产业的发展有着重要的意义。因此，更要正确认识和处理好奇石文化品牌建设中的现实问题，有效开发宿州文化资源，推进当地文化产业的发展，从而增强城市的竞争力。
参考文献：
[1]吕庆华.文化资源的产业开发[M].经济日报出版社，2006：50.
[2]杨D，姜含春.基于旅游资源非优区理论的宿州旅游开发策略研究[J].宿州学院学报，2013，（10）：21-23.
[3]柏定国.文化品牌学[M].湖南师范大学出版社，20106.
[4]苏萱，李锦华.城市文化品牌概念模型及分析[J].城市问题，2010，（06）：35-38.
[5]黄静.品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2009.