未来十年营销回归ABC

什么叫定位理论?要想做定位，就要有一个参照系，有参照系才能找到位置，找到这个位置，就叫定位。这个位置是什么?两个坐标，一个坐标是消费者，另一个坐标是竞争者。所以，这就是本质的东西。

我关于营销本质的重新思考，是营销回归ABC。有两层意思：一来它是最常识的东西，二来它是三个英文单词的缩写，A是利益(Advantage)，B是信任(Belief)，C是沟通(Communication) 。

第一是利益，我们无非是干了三件事：

价值的创造，就是所谓的产品(或服务)，价值创造的战车有三个轮子：科技、文化和劳动组织，如果光凭劳动组织，那就只有价格战;

价值的塑造，就是心理感受的性价比;

价值的分享，就是营销价值链。目前建渠道正在演变为挖“地道”，因为渠道被各路列强霸占了：大型连锁、商业地产、互联网巨头，因为这些渠道太贵了，所以我们只有一个办法：把传统的渠道挖瘫，直至雪崩。于是，目前正在兴起圈子营销、会议营销、直销……

实际上，上面这三件事，就是营销的全部，所谓营销管理只是确保以上行为效率化的组织手段，是伴随销售规模化而产生的附加物。

第二是信任。没有信任保障的交换是无法进行的。

信任保障来自三个方面：一是机制：合同、支付保障等;二是利益：客户来源、监督与惩罚;三是声誉：品牌与一致性。

第三就是沟通。从某种意义上说，沟通是营销最本质的东西。因为营销就是通过影响力促使交易的达成。

沟通的关键在哪里?

1. 我们要塑造一种价值，让消费者觉得我们的性价比是优的。

2. 需要和欲望是两回事，市场驱动与驱动市场都有成功的可能。

3. 商业模式决定沟通模式，沟通模式决定沟通方式与内容。

4. 广告、公共关系、销售说服、销售环境、品牌化都是沟通的手段与路径。

沟通方式的多样化已是事实，沟通技术也很成熟，重要的是一切要回到商业设计的本身。