浅谈情感诉求在电视广告中的应用

在物质匮乏的时代，同类商品的竞争并不激烈。而人们最大的愿望就是买到物美价廉的商品。所以在进行电视广告宣传时，只要从理性的角度进行诱导消费者即可。这种广告以商品功能或属性为重点来进行诉求。但是随着社会经济的迅猛发展，同类商品竞争激烈，商品种类非常丰富，此时消费者的需求不再是单纯的“量的消费”“质的消费”，而是更需要“情感消费”。消费者选择产品的标准也从过去对产品本身质量的要求慢慢转变为对产品态度上的要求。不再是只为需要而消费，注重的是产品能够带来的情感上的满足以及个性化的需求。消费群体的消费观已从理性消费走向感情消费时代。

（一）情感诉求的价值表现

随着经济的快速发展，技术的日益纯熟，产品的过于丰盛导致的同质化，不同品牌的同类商品很难在质量、价格、性能等方面一分高低。消费者在物质方面的需求也基本上得到了满足。这时单是商品的数量和质量已无法满足消费者对产品的需求，更注重的是自己的个性、情感、内心的渴望和商品所能带给自己的归属感。

对于消费者来讲，产品的质量是基础，附加值是超值，购买此类商品时既能获得物质上的满足，也能获得情感上的满足，这样的双重收益何乐而不为。很多时候产品带给消费者的情感共鸣或个人价值的体现甚至会超出产品本身的价值。因为人们已经不局限于仅在物质上得到满足，更想要在自己消费的产品上满足内心深处渴望的情感，体现自己的社会地位，而不仅仅是单纯的需要。比如人们购买好丽友不只是体验产品的美味，更是想感受广告中传播的情感，与好朋友一起分享，建立起与朋友之间友情的桥梁。穿名牌、买豪宅、开名车，不仅仅是为了保暖御寒、有家可归和交通方便，还是一种身份和地位的象征，一种价值的自我展现，一种自尊的满足。将情感应用于广告，在广告中的情感诉说与传播中，人为的为产品赋予某种特定的附加值与情感，使该产品成为某种地位、价值、情感的象征。感动消费者，使消费者接受广告情感而进行购买行为，最终实现广告价值。

（二）滥用情感，令人生厌

广告是方便与消费者沟通产生的，是为了达到引起消费者的注意的手段，而不是目的。广告在传播过程中会使用到艺术的表现手法，但它本质并不是艺术。在现代传播中，广告是一种特殊的大众传播信息，其说服策略鲜明，让受众一目了然。[]因此，广告能否让消费者接受，取决于是否重视消费者的感受。消费者不仅仅在于对产品功能的了解，也在于对产品附加值与品牌传达的理念的认同。产品广告是给消费者看的，应以消费者的需求作为标准，自卖自夸的广告必然行之不远。

情感诉求类电视广告的优势显而易见，但是并非所有类型的产品广告都能够适用。应根据产品情况与想要达到的传播效果来确定产品广告是否合适做情感诉求。比如以功能性描述为主的产品更适合理性诉求为主。

广告中情感的刺激必须与产品信息紧紧挂钩。广告中传达的情感有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，只是为了感情效果去一味的表达情感，脱离了产品本身信息的诉求，就势必会使消费者转移对广告中产品信息的注意，主要集中在广告情节上。吸引力越强，就越背离广告目标。还有可能会让一部分消费者反感，产生自己情感被滥用、利益化的错觉，拒绝接受广告，继而拒绝了产品。

因此，电视广告中的情感诉求，既可能起积极作用，也可能起消极作用。在广告中泛滥的使用情感，不顾及消费者的真实感受，不但无法打动消费者，还会引起反感，走入歧途，适得其反。

（三）有效应用情感诉求

广告的目的是提高产品吸引力，宣传产品，是把一种情感理念传达给消费者，使他们被情感广告打动的同时认可产品。在产品日益同质化的时代，情感诉求类广告的目的都是使自己的产品在众多产品中脱颖而出。让消费者产生兴趣最终引发购买。没有一个情感广告只是为了煽情，打动消费者。如果是那样也不会花巨资在广告的制作和宣传上。所以广告的最终目的是宣传产品，最大价值是它的有效性，这些是评定一个广告质量好坏的基本。只有能带来积极影响、有效的广告，才是好广告。那么广告怎样才能真正发挥出它的作用呢？确实，情感是一个能够提高吸引力的有效手段，但情感不是滥用的，产品广告中适当的传达积极的情感会带来消费者的积极态度。也就是说，一则让消费者共鸣、充满亲切感的广告会使消费者对产品产生好感。而情感应用不当，泛滥或者消极，反而会造成消费者逆反心理。因此有效的应用情感诉求是一则广告的重中之重。

结论

感人心者，莫先于情。情感是当代电视广告中的一把撒手锏，在产品过剩、日益同质化、市场竞争激烈的今天，再去无休止的理性诉说产品的功能有多优秀，必定会使消费者看到广告时眉头紧皱，引起反感。感情的力量是无可比拟的，人都有丰富的情感，尤其是当下这样一个被冷漠、欲望、金钱充斥着的物质社会，人们愈发的需求更多的情感来填充自己空洞的内心。如果广告能够充分的考虑目标消费者在情感上的需求和特定的心态，以情爱诉求、怀旧诉求、幽默诉求等多种情感诉求作为切入点，以有效的手段、恰当的角度、良好的表现方式传达给消费者，使消费者从中获得情感上的归属感和满足，那么就可以使产品广告轻而易举的俘虏消费者的心，产生消费行为。在这样的一个形势中，情感诉求类电视广告成为消费文化时代广告创作的主流趋势。

现代广告人在广告创作中把握好社会文化和生活方式对人们内心情感的影响脉搏，善于运用情感要素，在运用创新思维锤炼的同时，还要用情感的琼浆来搅拌，从而进行有效准确的情感诉求，以此赢得消费者的情感共鸣，使广告传播在实现其商业推销目的的同时，也实现它净化提升人类情感的社会功能。