新时期电视广告面临的压力

摘 要 随着信息社会的发展，电视、网络、户外电子屏、车体、直邮、手机等新生广告载体（新媒体）的出现，电视广告正面临着新的更大压力。电视广告要想有更大的发展，必须寻找新的发展思路。作为传统电视广告媒体，要充分利用电视广告的独特优势，使广告产品更形象更客观的被观众了解接纳。电视广告才能有更好的发展。

关键词 新时期；电视广告；压力

随着信息社会的发展，传统电视广告正面临诸多挑战，互联网、车体广告、移动客户端等新的广告媒体正逐年分占广告市场，美国商人活纳梅克在很多年前对广告提出了质疑：“我知道我的一半广告费投放是浪费的，但我不知道是哪一部分。”一百多年后的今天，很多广告客户还是对自己的广告效果存有疑问，但现在我们的社会信息高度发展，广告客户能通过多种渠道用高科技手法对自己的广告效果进行测试，知道那些广告投放是有效投放，哪些广告是适合自己的，不用担心自己做了无效投资。

广告业在中国是发展最快的产业之一，从20世纪80年代到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度。但如此之高的增长速度并不意味着电视广告的蛋糕越做越好。尽管目前电视媒体仍旧是快速消费品广告投入的重中之重，然而广告客户对媒体选择的视野正日益开阔。

单说电视，随着数字电视的发展，每家每户都能收看到几十个甚至上百个免费电视频道，再加上本地省台、市台频道的大量普及，这必然会大大分散了观众的有效注意力，也使的电视观众的选择更加广泛。从21世纪初，我国电视受众每天收看电视的时间长度，正逐渐缩短。而且随着互联网的发展，我国的电视观众也正日趋老龄化。这也使得传统的电视影响力逐年下降。户外、报纸、直邮、车体、网络、楼宇电子屏等新媒体相对更具有针对性的广告市场逐渐成熟。新的广告载体已经逐渐占据了广告市场的一席之地。这也无疑使得电视媒体倍感

压力。

电视媒体特有的传播方式会不自觉造成一些广告客户的自然流失。比如：电视广告发布因其制作、拍摄、传播成本较高相对价格也较高，而报纸等广告载体的报道形式就相对简单了，一张纸、一支笔加上适当的广告创意就可以描述文字广告的详细内容。电视的高成本，相对之下电视广告的价格会高于报纸广告，一些中小广告客户对电视广告会望而却步而转投报纸。另外电视广告的设计制作、拍摄需要一定的时间，使得电视广告的“上市”相对延时，这也会把一些即时性的广告拒之门外，而转投报纸。而政策上的一些原因也会将一些不是电视“忠诚客户”的、资金相对不是很宽裕的广告客户拒之门外，转而把广告投向互联网、户外甚至是微信平台等。

过去几年电视广告的主要竞争对象是平面媒体报纸。而随着信息社会的发展，互联网、车体、户外电子屏等都成了新的广告载体，都占得了广告的一席之地。先从传统的平面媒体报纸说起，受众普遍认为报刊杂志相对于电视更容易保存，一目了然，而且价格相对较低，客户可以通过软文的形式对自己的产品进行深度宣传，报刊杂志还有一个优点是发布及时，因而很多企事业单位选择用报刊进行广告宣传。

在我们国家省市级报刊比国家级的报刊更有优势，很多商家通过报刊对所在地区进行重点宣传报道，很多地方名优产品大多会选择报刊而不是电视。还有一些客户选择报纸是对电视的宣传方式不认可，认为电视宣传就是几秒、几十秒的时间，还没看清广告已经播完了，而报刊杂志等广告载体能长时间进行宣传。原来一直对电视广告比较信赖的洗化用品，有段时间也选择报刊进广告宣传。认为报刊能满足他们对新产品的功效、优势进行详细描述。对于促销活动更能详细介绍优惠幅度、活动地址、适宜人群等等。

最近几年，广告市场的出现一个情况，参与广告经营的企业的广告创收额度逐年增加。很多公共场所都在提升自己广告营运能力，也就是很多企业在参与广告经营。这无疑抢战了传统电视广告市场，给传统广告行业中的老大哥电视广告造成了巨大压力。当然传统电视广告市场面临的压力不仅仅是在我们国家，在全球范围内，电视广告都受到了影响。这种影响在我国更是自上而下，从中央到省级再到市县台。这也使得广告经营单位遇到了很大挑战。权威数据统计，我国电视广告2014年下降0.5%，报纸广告下降幅度更大。而互联网等新的广告载体广告创收总额增长迅猛。这一现象在西方社会也很明显。很多以娱乐节目为创收载体的电视台更是损失惨重。有的电视台的广告缩水超过10%。

电视广告收入下降的原因是多方面的。21世纪初电视广告界的“火爆”和网络经济的泡沫有直接关系。当时电信公司、网络公司等IT企业为抢占市场，大量投放广告，使得电视广告时段价格飞涨。在形势“一片大好”情景下，电视广告时段价格高涨的负面影响近年逐步开始显现出来：首先，电视台当时为了眼前的暴利而失去了忠实的“老朋友”食品业。对于此等以薄利多销为主要经营业策略的传统产业来说，花大把钞票在电视上做广告就非常不现实了。大部分食品企业逐渐减少在电视上投放广告，电视广告因此受到了很大影响。而随着IT业广告在电视上宣传的大幅下降很多电视台不得不把广告时段价格大幅度下调。而且随着金融危机、经济下滑等原因很多企事业单位都削减甚至停止在电视上投放广告。

过去的几年，我们国家房地产开发商、医疗保健类产品、汽车商家等广告宣传大手笔投放，使的电视广告市场在国内广告业中占据领头羊的位置，而近年，新生广告载体逐年增加，广告客户的广告投放日趋理性，造成我国大部分电视台广告总收入出现下滑。

电视广告要想有更大的发展，必须寻找新的发展思路。作为电视广告媒体，要充分利用电视广告的独特优势，比如电视广告具备声音、图像并茂，能形象客观的介绍产品的优点、性能等，能充分利用主持人的作用，用主持人的公信力来对产品进行阐述，使广告产品更形象更客观的被观众了解接纳。现在有很多企业聘用了名人作为产品代言人，利用名人效应来宣传产品。这一点电视广告相对于其它媒体都有优势。当然电视广告还可对产品的试用人群进行跟踪采访，通过消费人群来说明产品的特点、优势等，增加广告的公信力。相信通过广大电视工作者的共同努力，电视广告的前景会更美好。

参考文献