Dash Button为什么是个好主意?

几个月前的愚人节，亚马逊公布了一个看起来很应景的消息：发布一款名为Dash Button的可以一键下单的新硬件。Dash Button与用户家中Wi-Fi相连，用户设置好每个按钮所对应的商品，按一下按钮就可以完成下 单。

7月底，亚马逊正式在网站上销售这款新硬件，以回应这是个在愚人节宣布的真消息。亚马逊已经推出了18款不同的Dash Button，售价均为4.99美元，目前仅限亚马逊Prime会员购买。Dash button目前包含的商品包括汰渍洗衣粉、Gerber奶粉、Bounty卫生纸和Wellness Natural宠物食品等。

Dash button的底部有黏合剂，可以贴在任何方便的地方，用户想下单的时候可以便捷操作。此外，Dash Button只会响应一次按压，发送Dash Button指令送后，亚马逊将会往用户的手机上发送一条短信，询问是否想取消这次订单，以提供可变更的选择。

在整个零售业追求电子商务和移动化的情况下，亚马逊为什么要推出一款线下的硬件产品？

用户需求 对于用户来说，这首先是一个有需求的硬件产品。类似洗衣粉和卫生纸这样的消费品是典型的标准化、同质化、适合重复购买的产品，用户需要一个更好的方案来减少购买过程中的繁琐操作，比如打开软件、搜索、下单和支付。之前，亚马逊通过“订购省”这样的线上方式解决，但洗衣粉这样的基础消费品购买周期需要用户自己随时调整，一个近在手边的实体按钮效率更高。

提升忠诚度 对于洗衣粉这样的基础消费品，消费者在不同电商平台感受到的差异性很小，除非价格有很大的差别。Dash Button提供的便利性可以让用户对亚马逊有更多的依赖性和忠诚度。考虑到目前只有Prime会员能够购买Dash Button，亚马逊显然可以通过这款硬件产品进一步提升对Prime会员的吸引力。对于消费者来说，Dash Button这样的硬件过于基础，以至于未来根本没有更换的必要。

赚钱的硬件 Dash Button带来的便利性和4.99美元的销售价格，Prime会员（已达4000万）应该会乐于购买一款这样的产品。考虑到目前硬件成本持续下降的趋势，Dash Button硬件本身应该是一款赚钱的产品。此外，对于品牌商来说，Dash Button将是价值千金的销售渠道，这一渠道不仅具有排他性，而且还有着明确的稳定需求。可以预见，亚马逊恐怕少不了会对这些品牌商收取“进店费”。

除了Dash Button，亚马逊今年秋季还将推出Dash Replenishment Service（Dash补充服务），这项服务会将Dash Button内置到第三方产品之中。比如洗衣机品牌可以在出厂时就将Dash Button集成在洗衣机中，用户可以一键购买洗衣粉。这种服务未来甚至还会允许设备自行判断耗材存量，自动下单购买。

亚马逊这款新的硬件产品很难说会不会大获成功，但Dash Button却是典型的亚马逊的创新方式。对于亚马逊来说，电子商务不仅仅是更低的价格和更好的物流配送，而是有更多的可能性，包括亚马逊云、Kindle、Prime会员等成功的产品和服务，也包括Fire Phone这样的失败产品。

对于很多大公司来说，创新通常都是个纠结的事情―投入很多的资金和人力，也可能有一些吸引眼球的新东西出来，但往往很难对公司核心业务有明显的推动，甚至还会在创新中迷失了自己。

虽然看起来很疯狂，什么都敢尝试，但亚马逊的创新始终都有一个很明确的核心―提升用户体验，这也是其创始人贝索斯最关心的一点。贝索斯以关注长远目标著称，但与那种异想天开式的创新不同，亚马逊的诸多尝试都和普通消费者的需求相关。

也正是这种客户导向，而非竞争对手导向的策略，让亚马逊保持持续创新，同时又不会偏离自己的核心。创新固然重要，但是始终清楚自己是谁才是更重要的事情。商业就是这样。