沈阳市旅游产品开发现状及对策研究

[摘要]旅游产品是目的地旅游吸引力的重要组成部分，旅游产品开发水平是衡量地区旅游产业发展的关键性指标。近年来，沈阳市旅游产业发展迅速，新开发旅游产品种类逐渐增多，但也存在着旅游产品供给与需求不对称的问题。基于沈阳市旅游产品开发现状的市场调研，从需求及供给角度出发，分析沈阳市旅游产品开发的现状以及存在的问题，提出了重视市场调研，靠特色与内涵打造品牌，多层次、多角度开发旅游产品，加快旅游接待产业链建设的对策建议。

[关键词]沈阳市；旅游产品；开发；市场调研

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0078-03

一、沈阳市旅游产品供给现状分析

（一）从自然景观角度分析

沈阳市位于东北地区南部、辽宁省中部。从自然景观的角度看，沈阳是一个缺乏山、水、湖泊等海滨旅游资源的城市，基本不具备类似杭州或大连一样的“山环水绕”的地域优势。沈阳的怪坡和响山石虽然是罕见的自然奇观，在地区范围内有一定影响，但其体量偏小，无法凸显其代表性。

实际上，沈阳也是一个拥有广阔乡村腹地的城市，其农业观光、度假、休闲资源丰富，具备开发农业旅游产品的条件。然而，多年来沈阳却一直执着于发展“现代都市”，缺少对“绿色沈阳游”产品的关注。

（二）从人文景观角度分析

从历史角度分析，沈阳作为新乐文化的产生地，满清王朝的发祥地，近现代工业文明的见证地，拥有一批具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和文化背景的人文旅游资源。沈阳在积极打造历史文化名城的品牌，开发出一些旅游产品，如帝王宫殿系列、新乐文化系列旅游产品等。此外，基于共和国老工业基地的 “工业旅游基地”产品也在不断展现。但品种较为单一，缺乏足够的吸引力。

博物馆是体现历史文化资源的重要载体，是大众教育的科普地，更是重要的旅游产品。沈阳的博物场馆数量较多，但品味高、规模大、有较强吸引力的博物馆数量有限，博物馆开发建设中互动体验项目不足。同时，沈阳市的博物馆宣传力度不够，各场馆之间缺少统一协调和规划。

（三）从民俗文化角度分析

沈阳少数民族数量较多，但是随着城市化进程的加快，具有历史传承的少数民族聚居区逐渐减少，可供旅游者直接参与、体验的民俗旅游产品开发较少。

一些已经开发的民俗旅游产品缺乏系统的营销宣传，影响力不大。如体现锡伯族文化遗存的“锡伯族家庙”――沈阳太平寺，是锡伯族人出资兴建的一座喇嘛庙，是全国第一个也是唯一的一个锡伯族镇，该庙保存着锡伯族留下来的重要历史文物。目前，虽然建设已初具规模，建筑风格也很有民族特色，但是游客关注率仍然很低。

（四）从美食及购物角度分析

美食体验及购物是一项重要的旅游产品，也是消费者旅游动机之一。沈阳风味饮食知名品牌不少，现已开设多处美食网点，但是目前存在接待能力不足、产品潜力没有得到充分挖掘等问题。具体而言是这些风味品牌店及特产专卖店缺乏现代化的经营管理理念，卫生条件差，产品设计不合理，服务不尽如人意等。如果这种现象长期存在，一方面，这些宝贵的品牌会消失，另一方面，消费者的旅游动机无法实现，旅游目的地的吸引力也会大打折扣。

二、沈阳市旅游产品需求现状分析

（一）短期自助式旅游产品更受欢迎

（二）旅游产品需求具有多样性，注重服务质量

调查显示，旅游产品需求呈多样化特征。其中喜欢山水风光旅游产品的人数

最多，对饮食购物类、民俗风情类、文物古迹类旅游产品需求的人数基本相同。但对文化艺术类和节庆展会类旅游产品的需求仅占山水风光类的1/3。所以沈阳这座历史文化名城可以加大对文物古迹、满清文化等旅游资源的深度开发，发挥自身的优势，突出自身的特色。同时，旅游者对旅游产品的质量也有较高的要求。在旅游中旅游者注重整个行程的安排、服务人员的素质、旅游地的服务质量等客观条件（参见图3）。

（三）旅游价格依然是影响旅游决策的重要因素

旅游者在选择旅游产品时，景点信息、旅行费用、食宿、时间安排、安全等都是普遍关注的问题，相比较而言，关心旅行费用的旅游者最多，景区景点信息和安全问题次之。说明旅游者在选择旅游产品时首先会考虑到价格因素。虽然生活水平不断提高，但是价格仍旧是人们选择出行时考虑的重要因素（参见图4）。

（四）旅游动机主要是放松身心，拓展知识

调查显示，56%的旅游者来沈旅游是为了放松身心，2724%旅游者以拓展知识、开阔视野作为出游的动机和旅游目的，余下的2076%则是探亲访友和商业旅行等。这表明沈阳的都市休闲旅游产品得到了旅游者的普遍认同（参见图5）。

三、沈阳市旅游产品开发中存在的问题

（一）市场调研环节薄弱

市场调研是旅游产品开发的基础。通过市场调研，了解消费者的需求，设计出符合消费者不同需求的产品，才能实现旅游业的可持续发展。与国外旅游产品开发前一年左右的调研时间相比，沈阳市旅游产品在开发过程中缺乏市场调研环节，主要靠主观判断或跟风决策，使得旅游产品结构混乱而且缺乏创意。

（二）旅游产品类型单一

一直以来沈阳的旅游产品以传统满族文化旅游产品为主，近年来冰雪旅游产品逐渐增多，但这两种旅游产品均属资源消耗型产品，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。由于主题形象老套，内容固定，旅游者无法从中了解到旅游产品的特色，更无法在旅游产品消费中获得彻底的享受。同时，与国内外发达旅游地相比，沈阳旅游业的品牌化进程刚刚起步，有影响力的品牌旅游产品较少。一些旅行社赋予了整体旅游产品的品牌定义，如沈阳市海外旅行社的金运之旅，但是还缺乏有影响力的独立产品的品牌。旅游产品的体系化不足，旅游产品精深加工少，围绕核心旅游产品的附属产品或升级产品还没有开发。

（三）营销观念落后

首先，旅游产品内涵挖掘不够，导致营销形象定位不准确，宣传内容不够清晰，旅游者不能从宣传中得到有效信息，进而导致旅游产品吸引力不足。例如，位于沈阳市沈北新区兴隆台的稻梦空间，是中国最大稻米文化主题公园。由于缺乏对产品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，营销手段单一，在旅游产品的营销上，一般采用展会、宣传册等传统的推广手段，营销渠道单一，导致宣传范围不够广，力度不够大。第三，旅游产品以低价竞争为主。沈阳旅游产品由于特色不突出，所以产品竞争主要以低价竞争为主，这不仅使旅游经营者的利润率普遍下降，而且造成旅游产品内容“缩水”，质量下降，游客数量减少，最终导致旅游产品的重复进入性不强。

四、沈阳市旅游产品开发的对策

（一）沈阳市旅游产品开发应遵循的原则

1符合市场原则

旅游产品在设计开发时要以市场为导向，从旅游者的需求出发设计符合市场趋势的产品。只有满足市场需求的旅游产品才能具有强大的生命力和良好的经济效益。如近年来，一些旅行社根据消费者亲近自然的需求设计的采摘之旅就非常符合市场需求，收到了很好的经济效益。除了有针对性地满足现有的市场需求外，旅游经营者还可以挖掘潜在的旅游市场，将潜在旅游市场转化成现实的旅游需求。

2挖掘产品特色原则

趋同是目前旅游产品开发中的普遍现象，由于旅游资源的公共属性，旅游产品很容易被模仿。旅游产品应按照“人无我有，人有我优，人优我新”的思路进行开发。有特色的旅游产品不一定是全新的旅游产品，它可以是在原有产品基础上进行内涵、品牌以及包装方面的创新。

3时效性原则

旅游产品具有季节性，不同的季节或时间段对旅游者的吸引力不同。所以旅游经营者应把握机会设计推出不同的旅游产品。沈阳棋盘山风景名胜区在旅游产品开发中就利用这一原则推出了不同的旅游产品。如春秋季节，游客不仅可以欣赏优美的风景，还可以享受到滑草等旅游产品。冬季的棋盘山更是有名的冰雪乐园，冰雕、滑雪等活动吸引力较强。

（二）沈阳市旅游产品开发的对策建议

1重视市场调研

与国内外其他旅游地相比，沈阳市旅游产品在设计与生产过程中普遍缺乏市场调研环节，所推出的旅游产品往往是根据经营者的主观判断，追求短期的经济效益。只有做好充分的市场调研，把握市场需求的动态，才能开发出被市场接受的旅游产品，而不是强加给市场的旅游产品。

2靠特色与内涵打造品牌

打造沈阳市旅游产品特色品牌，要凸显沈阳市与其他“山水城市”或“历史名城”的截然不同之处。可以通过强调历史事件、历史人物之间的联系表现其特殊性。例如，围绕“清代发祥之地”这个点，开发满族溯源之旅、战争发现之旅、清代服饰之旅等旅游产品，使旅游产品内涵更丰富，特色更鲜明，从而形成独特的品牌。

3多层次、多角度开发旅游产品

虽然沈阳市历史悠久，名胜古迹众多，但旅游产品较单一，主要以观光旅游为主，其他如度假旅游、商务旅游、休闲旅游、会议旅游等都没有进行深入的开发。因此，在旅游产品的设计上，应与当地特色美食、乡村风光、民风民俗等资源科学合理地联合起来，针对不同特点的消费人群，设计丰富多彩的旅游产品。

4加快旅游接待产业链建设

旅游产品是由诸多要素组合而成，其中 “吃、住、行、游、购、娱”形成紧密的产业链。旅游产业链上下游的建设滞后既影响旅游产品的质量，也影响着旅游目的地的整体形象，因此要加快推进旅游产业链建设。同时在旅游产品开发建设时应关注消费者在购买旅游产品之前或之后的服务及感知，使旅游产品开发进一步系统化。