浅谈第三方移动支付的用户采纳模型

近年来，随着我国移动商务的快速发展，电子支付市场经历着移动化发展的趋势，一些成功占领互联网支付市场的电子支付企业，进入移动支付市场，第三方支付市场的竞争尤为激烈。目前国内最大的第三方支付平台支付宝，首先推出了支付宝钱包，拥有亚洲地区最大用户群体的社会化媒体微信，与第三方支付平台财付通联合推出了微信支付。此外，还有银联。快钱。卡拉卡。易宝等第三方支付平台也纷纷推出移动支付业务，加入到第三方移动支付市场的争夺战中。这些由第三方平台推出的移动支付业务，与其他移动支付方式相比，不仅可以大大提升用户信息体验感受，而且可以给用户创造新的盈利模式，并提高电子商务服务商的市场收益。但是由于第三方移动支付是一种新型的移动支付方式，还没有被大众广泛接受，因此针对第三方移动支付探讨影响用户采纳的因素有一定实用价值。

技术接受模型被认为是信息系统采纳研究领域最广泛使用的理论，对用户采纳意愿有很好的解释能力。但是，技术接受模型只对组织内部员工的接受具有很好的解释作用，模型仅涉及感知易用性与感知有用性两个外部变量，解释力度不足。在移动支付的研究方面，对笼统的移动支付采纳研究较多，针对某一具体移动支付模式的用户采纳研究很少，由于不同移动支付应用模式之间存在一定差异，所以对具体的支付模式的用户采纳研究是有必要的。因此，本文针对第三方移动支付的特点，在科技接受模型的基础之上，加入社会影响因素(主观规范和形象)和网络外部性因素，建立第三方移动支付的用户采纳模型，进行实证研究。

1理论与假设

1.1技术接受理论

Davia (1989 )最早提出了TAM理论，认为当一个人对新技术的态度越积极，他使用该新技术的意愿也将越强。该模型主要是从用户对技术的感知有用性和感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。当使用者感知到新技术产品的有用性越高，越容易使用，他对该产品的使用态度也将越积极。此外，Davis还认为，感知易用性会影响感知有用性，但感知有用性对感知易用性的影响不大。据此，提出以下假设:

H1:消费者对移动支付业务的使用态度对使用意愿有显著的正向影响。

H2:消费者对移动支付业务感知有用性对使用态度有显著正向影响。

H3:消费者对移动支付业务感知易用性对使用态度有显著正向影响。

H4:消费者对移动支付业务感知易用性对感知有用性有显著正向影响。

1.2主观规范

主观规范，指的是个人感知到对其重要的人(如亲朋好友)认为他/她是否应该采取某种行为，根据理性行为理论。计划行为理论。科技接受模型等理论，主观规范对使用意愿有显著的正向影响。在信息技术领域，一些学者证实了主观规范会显著影响用户的使用意愿。因此，本研究提出如下假设:

H5:主观规范对消费者的移动支付使用态度有显著正向影响。

H6:主观规范对消费者的感知有用性有显著正向影响。

H7:主观规范对消费者的感知易用性有显著正向影响。

1.3形象

形象指用户采纳某项创新技术时，感知其个人形象和地位的提高程度。研究发现，若消费者认为使用某种技术能提高自身在公众中的地位与形象，那么对这种技术的使用意愿也将提高。本文认为第三方移动支付的使用对消费者感知的形象提升，将会对消费者对第三方移动支付的使用态度起到积极作用，因此，提出如下假设:

H8:形象对消费者的移动支付使用态度有显著正向影响。

H9:形象对消费者的感知有用性有显著正向影响。

H10:形象对消费者的感知易用性有显著正向影响。

1.4网络外部性

Katz , Shapiro (1985)和ROHLF (1974)用网络外部性理论来解释产品的价值与使用产品的用户数量紧密相关这一现象。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户数量的增加而增大时，就出现了网络外部性。在信息系统领域，用户对数量的安全感更为强烈。本文参考Wang(2005)的观点，用感知的用户数量来代替实际用户数量，认为感知的用户数量对第三方移动支付的使用意愿有直接的正向影响，也会通过感知有用性和感知易用性间接对使用意愿产生影响。

H11:网络外部性对消费者的感知有用性有显著正向影响。

H12:网络外部性对消费者的感知易用性有显著正向影响。

H13:网络外部性对消费者的移动支付使用意愿有显著正向影响。

2对策与建议

对于第三方移动支付的运营商来说，了解影响用户采纳的因素有着很强的实践意义，根据本研究的结论，为增强用户对于第三方移动支付的使用意愿，本文提出以下几点对策建议:

对第三方移动支付的运营商来说，要从用户的需求和习惯出发，开发能够提高用户支付效率的第三方移动支付平台，使用户真正做到随时随地可以安全有效进行支付，同时，运营商在开发第三方支付平台时也要考虑到系统的易用性问题，以方便用户操作为出发点，提供更易操作的移动终端。更便捷的支付流程，从而能够间接提高用户的使用意愿。

对于新用户来说，周围的亲人朋友的推荐会影响其对与第三方移动支付有用性的感知，从而影响其采纳决策，所以，第三方移动支付运营商可以借助社会化媒体这个平台来发挥社会影响的引导作用，通过亲朋好友的分享与推荐，建立起一个良性循环的用户群体;也可以通过一些优惠措施来吸引老用户带动新用户使用第三方移动支付;同时，第三方移动支付还需要加大宣传力度，针对目标人群，制定适宜的推广策略。