基于SCP范式的中国传媒产业组织分析

摘要：近年来中国传媒产业发展迅速、产业增加值逐年提高，近三年来其产业增长的速度虽然有所下降，但从整体趋势上看，传媒产业增加值与GDP增加值呈现出显著的正相关关系。SCP范式是产业组织理论中的经典范式，其通过市场结构、市场行为和市场绩效三方面的指标来分析某个产业的状况。基于SCP范式对我国传媒产业进行实证分析可知，目前我国传媒市场处于集中度低的竞争阶段，表现传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒迅速加高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。且由于我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，仍处于条块分割的状态，制度性壁垒较高。因此，需要对传媒产业进行较大力度的整合，提升传媒产业的市场集中度，实现其产业结构的优化和规模经济。

关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体

西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。

产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCP（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。

一、文献回顾及综述

（一）国外产业组织理论研究综述

从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略性行为理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（New Industrial Organization，NIO）。

1. 关于产业集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。

3. 关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。

二、我国传媒产业发展状况

三、传媒产业基于SCP范式的实证分析

（一）我国传媒产业的市场结构分析

SCP范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。

1. 市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHI指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi 为第i个传媒企业的销售收入，N为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。

笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表

2、表3所示。

当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。

传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。

3. 市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。

媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5 000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。

（二）我国传媒产业的市场行为分析

市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。

（三）我国传媒产业的市场绩效分析

市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。

从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。

2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。

3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（ROA）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。

4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。 “十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。

OTT互联网电视（即OTT TV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的OTT TV必将成为未来视听行业的主流。

传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。

与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。

（四）市场结构与市场绩效的相关性分析

我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。

1. 皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：

rxy=■

其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。

传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。

通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。

由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.7

6

6、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。

四、结语

传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。

注释：

①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，iPad内最关键的处理器A4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的iOS，而且苹果还运营数字内容平台。