新媒体对美国选举政治的影响

[摘 要]新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。新媒体的发展带来的是一个全新的时代。本文就学术界有关新媒体对美国选举政治的影响相关论文进行回顾，期冀对美国的选举政治有一个新的了解。

[关键词]新媒体；美国大选；文献回顾

对于新媒体这一概念，景东和苏宝华在对新媒体的背景和意义研究的基础上，综合分析国内外的不同定义，认为新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。新媒体的发展带来的是一个全新的时代。

一、文献回顾

在2008年奥巴马成功当选美国总统后，已经有许多学者敏锐注意到了互联网等新媒体对美国选举政治的影响，纷纷撰文进行论述。这些论述从2008年美国总统选举的进程出发，通过详细观察和总结，分析了新媒体在2008年美国总统选举中的作用方式和影响，为我们提供了诸多宝贵的经验。现有文献对于新媒体对美国总统选举政治的影响主要集中于分析2008年美国总统选举，主要从新媒体的作用方式和影响两方面进行了论述。

对于新媒体的作用方式，虽然学者们的分类和表达方式略有不同，但大体可以归为以下四类。

第一、网站的建立和使用。网站即包括个人竞选网站，同时还包括了综合性的门户网站。奥巴马在2008年总统选举中建立了自己的竞选官方网站（barachobama.com），网站上有对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方博客（blog）、在线捐款、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……还有注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”（my.barachobama.com，MyBO），综合性的门户网站不像个人网站有如此强的针对性，主要是提供关于总统选举的新闻报道。

第二、搜索引擎的应用。在2008年上半年，奥巴马在谷歌上花费了超过300万美金购买“关键字”广告，在谷歌上输入奥巴马的英文名字，结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等内容。此外，奥巴马在2008年还购买了诸如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等热搜词。

第三、网络视频的应用。2007年6月23日，希拉里、奥巴马等人共同出现在了YouTube与美国有线电视新闻网（CNN）合作的辩论节目，争夺民主党总统候选人。这意味着电视独霸总统辩论的媒体格局已不复存在，也凸显了网络等新媒体作用的增强。在2008年总统竞选中，一部根据奥巴马的演讲“是的，我们可以”创作的音乐片在YouTube网站上被重复张贴，其中两个浏览量最大的帖子就有一千万人次浏览过。一位性感的模特在YouTube网站上传自己的视频短片为奥巴马宣传造势，这就是2008年总统竞选中炒的沸沸扬扬的“奥巴马女郎”事件。网络视频的应用为奥巴马带来了持续高涨的人气。

第四、电子邮件的应用。电子邮件成本低，覆盖面广，可以让选民有一种与竞选人直接接触的感觉。在2008年的总统竞选中，只要选民同意，他们可以定期收到电子邮件，内容涉及竞选进展情况、奥巴马竞选细节、竞选纲领、形象广告等。

对于新媒体在总统大选中的作用，国内外学者以往的研究主要集中在募集资金、具有强大的宣传力和议程设置三个方面。

首先，新媒体在募集资金方面发挥了显著作用。一方面，对于募集资金的方式，高瞻指出，新媒体改变了美国总统选举中候选人依靠大集团和财阀的资金支持以及中产阶级的募捐来筹集竞选经费的方式。奥巴马的竞选资金主要来自数百万捐赠者的政治捐款，其中许多是通过互联网的小额捐款。捐款者通过奥巴马的官方网站、媒体专题、社区主页上所设的捐款通道，选择各种支付工具进行政治捐款。另一方面，在募集资金的金额方面，王珍指出奥巴马在竞选活动中虽未接受公共竞选资金（8400万美元），最终募集到近7.5亿美元的竞选资金，近九成是个人捐款，远远超过选择公共竞选资金的共和党候选人麦凯恩。

其次，新媒体有强大的宣传力和号召力。李之文认为，由于新媒体下的意见表达具有隐蔽和不必责任的特点，因此选民能够无所顾忌地通过发表意见，随时响应候选人。与此同时，选民还能够通过发表博客、上传视频等方式，成为信息内容的提供者，并且在表达意见的同时，影响到其它的选民的意向选择。黄日涵认为，奥巴马在2008年总统选举中借助网络力量强化了个人品牌，打造了品牌旋风，魅力席卷整个美国。罗伯特・丹顿（Robert E. Denton）通过调查发现，在2008年的总统选举中奥巴马利用网络组织了超过15万项活动，建立了超过3.5万个团体。可以说网络影响了选举的各个层面。

最后，新媒体在议程设置上发挥了显著作用。凌一和娄悦认为新媒体推动着新闻和信息在传递与接受方式上发生了深远的变革。新媒体的致胜优势是即时、互动、无远弗届，在互动基础上实现受众角色的变化，受众从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。在2008年的总统竞选中，新媒体在议程设置方面发挥着重要作用。特雷弗・帕里贾尔斯（Trevor Parry-Giles ）就此探讨了新媒体与公共政策、政治形象的关系。

此外，还有学者论述了传统媒体在2008年总统大选中的重要作用以及新媒体的不足与局限。易扬回顾了传统媒体在奥巴马竞选中的重要作用，从奥巴马的“出道”、传统媒体的新闻偏见、公信力、影响力、深度报道和覆盖率等诸多方面论证了奥巴马竞选中传统媒体的主导地位和不可替代性。何威通过一系列实证数据的分析，说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。胡菡菡和文平也指出了新媒体在公信力等方面的不足。

二、结论

现有的文献对新媒体对美国总统选举政治的影响已经进行了较为详细的分析，但是还存在一些问题和不足。一是对于新媒体的影响集中在2008年的总统选举，对于2012年美国总统选举中新媒体的应用，相关文献并不多。二是对新媒体的影响还只是停留在探讨直接影响方面，一些理论的应用点到为止，缺乏深入的分析和真正的应用。