区域市场走向分化西南将成潜力市场

北京市消费者协会新近公布的一项O2O双线售后服务现状调研结果显示：在受访人群中有近90%的消费者在家电使用过程中从未做过安全用电检测，仅有不到5%的消费者会定期对家电产品进行清洗保养。针对消费者在使用家电时存在的安全隐患，以及家电服务维修市场服务质量参差不齐，价格不透明等损害消费者权益的现象，北京苏宁从2016年3月8日至2017年3月7日，将为消费者提供空调、电热水器、油烟机、冰箱、洗衣机、燃气灶、电视机这7类家用电器的免费安全检测服务。

近年来，中国厨电消费市场竞争激烈，智能化、一体化等新鲜名词不断涌现，世界各大厨电品牌对中国市场的重视更使这一行业的竞争白热化。AWE是高端厨电集体亮相的最佳平台，2016AWE和，智能产品、物联网等等新鲜词汇不断涌入视野。

油烟机清洗可以说是厨电使用中用户最头痛的问题，鉴于这一巨大的市场需求，各品牌纷纷推出了“自清洗油烟机”或“蒸汽洗油烟机”，海尔会上亮相的“捕捉式”油烟分离技术，将超过0.128μm（微米）的大颗粒物质进行高效捕捉，油脂分离度可达到97%以上；燃气灶的火力大小，火候控制等性能直接影响烹饪效果。老板针对消费者“痛点”研发的智能燃气灶具备智能锅具感应技术，“智能火随锅控”和“智能锅感技术”，使用起来更加节能环保。

面对国内各大厨电品牌将市场瓜分殆尽的现状，惠而浦厨电面向全球招募“100位厨电创想人”，让消费者说出他们理想中“未来厨房”，号召广大网友畅所欲言，描述自己对于未来厨电的个人想法和期待。海信发布的“智幕”烟机采用66mm双重集烟腔设计，高效锁住油烟，37°智能开合装置还能全自动开启。

未来几年，中国家庭全面迈进小康社会，厨卫家电需求将实现增量上的指数级突破。在消费需求至上的年代，只要抓住消费者痛点，具备深切洞悉用户诉求和提供解决方案的能力，才能适应新时代、新常态的发展。

201 5年区域市场冷热不均

201 5年，在宏观经济形势不佳，地产行业陷入低迷、营销模式加速变革、消费人群代际变迁等诸多因素的影响下，国内热水器行业开始进入规模增速放缓、同业竞争加剧、品类结构调整、产品加速升级的“新常态”。而由于各地区经济发展水平、人口规模、消费能力、购买偏好等都存在明显差异，因此不同省份市场开始呈现出冷热不均、走势各异的现象。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年热水器热销省份主要集中在华东.中南及西南地区，既包括经济较为发达的广东、江苏、山东等沿海省份，也包括资源较为丰富且人口众多的西部川渝地区。但在山东、四川、重庆等地区市场规模保持增长的同时，北京、辽宁、河北等省区市场规模则同比有所下滑，尤其是东北及河北地区，零售额同比降幅甚至达到两位数，成为导致全国整体市场规模小幅下滑的重要因素。

从宏观大势看区域市场表现

与彩电、白电及小家电不同，热水器作为安装类家电产品，其行业发展不仅与消费者个人偏好及消费习惯密切相关，更长期受到下游房地产业的深刻影响，而房地产行业事实上已经是中国经济的支柱产业，直接影响着经济大势，因此在很大程度上，热水器市场表现与宏观经济走势也有着密切联系，在研究及预判热水器区域市场趋势时，经济基本面同样是不可忽视的考虑要素。

近年来，随着以投资为动力的传统增长模式逐渐失效、经济进入下行轨道，人口老龄化加速房地产市场进入总量过剩时代，以及多个行业陷入严重供给过剩困境，国内各地区经济走势出现分化。国家统计数据显示，2015年西南地区的重庆市GDP尽管总量规模不大，但增速领跑全国，达到11%，与之相邻的四川省GDP增速为7.9%，总量规模则位居全国第6位，整体表现良好；而位于北方地区的辽宁、黑龙江、吉林和河北四省区，其GDP增速不仅低于全国平均水平，在各省区中也处于垫底位置。

而从2015年国内主要城市的经济发展表现来看，东北地区形势也不容乐观。根据各地区统计部门公布数据显示，2015年国内GDP规模排名前100位的城市中，东北地区共大连、沈阳、长春、哈尔滨、大庆、吉林、鞍山7个城市列入名单。但相比其他入选城市，东北各城市的GDP增速普遍较低，甚至出现负增长情况，排名较2014年也有不同程度的下滑，其中大庆市的排名从2014年的第38位陡降至65位，下滑位次多达27位。

数据来源：各地区统计部门，奥维云网（ARC）整理

通过以上数据可以发现，2015年各地区热水器市场的表现与当地宏观经济走势有着十分密切的联系，甚至 定程度上呈现出正相关的运行轨迹。由此展开进 步研究，则不难对2016年热水器区域市场走势及前景作出更为精准的判断。

201 6年区域市场走势前瞻 @东北地区 东北地区是中国传统的重化工业集中区域，较长时间内其经济水平和消费水平都领跑全国，但近年来该地区受到经济增长方式转变及结构调整的影响也最为明显，不仅经济增速放缓，且面临严重的人口危机。据第六次人口普查调研结果显示，东北地区出生率远低于全国平均水平，甚至低于已经属于发达国家的韩国及日本，而在2000～2010年的十年间，东北地区共净流出人口180万，导致当地人口规模已经无法维持正增长状态，其中黑龙江人口自2014年起已经处于同比下降的状态。不仅如此，由于大量劳动力人群外流，东北地区老龄化进程进一步加快，老年人口比例较全国水平要高出2～3个百分点，而这部分人群的消费能力和消费意愿明显弱于年轻人群，对于拉动该地区消费无疑是极为不利的。此外，由于工业化进程的推动，东北地区城镇化水平也高于全国大部分地区，再增长的空间极为有限，且在人口总量下降和结构转变的形势下，也很难仿效其他欠发达地区，通过城镇化吸引大量劳动力进入城市并催生消费需求。因此，2016年乃至未来数年内，东北地区将成为热水器市场乃至整个家电市场的消费洼地，整体规模将呈萎缩态势，前景不容乐观。

数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）整理 @京沪地区 作为中国人口最多、经济规模最大的两大城市，北京和上海一直是家电消费的重要市场，其热水器产品的普及率已经达到95%以上，因此在经过多年增长后，2015年两地热水器零售规模同比有所下降。从消费人群来看，由于两地都实施了较为严格的人口管控及落户限制政策，控制外部人口流入，导致近年来其人口增长速度已经大幅减缓，其中上海2015年常住人口总数同比减少10.41万人，首次出现负增长，这意味着后续数年上述地区消费人群将难有显著增长。同时，2015年两地区城镇化水平已经分别达到86%和90%，已经接近甚至达到发达国家水平，且已经由于城市大规模扩张而引发大量社会问题，因此城镇化也难以成为促进消费的助力，两地热水器市场在2016年仍将可能处于小幅萎缩状态。 需要注意的是，随着京津冀一体化政策的出台和逐步实施，北京正在向周边地区疏解部分城市功能，从而对环京地区的经济、地产、人口及消费都起到一定带动作用，而上述地区也有较大的家电消费需求可待挖掘。以河北为例，其2014年城镇化率仅为48.6%，在整个华北地区都处于洼地状态；直接与北京、天津相邻的廊坊地区，城镇化率也刚刚超过50%，后期提升空间极大。此外，受北京房地产限购政策影响，大量受限人群在环京地区置业落户，近期环京地带积分落户政策的出台也将刺激该部分人群提前入市，由此带动包括热水器在内的家电消费需求集中释放，因此2016年环京地区有望成为热水器品类的潜力增长市场。

@华东地区（除上海）

华东地区是中国经济文化最发达的区域，人口稠密，也是国内热水器产品的主销市场。近年来该地区经济发展平稳，2015年热水器市场规模整体处于小幅增长态势，2016年市场前景也较好，整体将维持上升势头。

需要注意的是，1月下旬一轮罕见的“世纪寒潮”使南方地区出现数十年一遇的大风降温现象，导致上述地区频频爆出热水器罢工、冻裂的事件，带动热水器的更新置换需求集中爆发。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，1月份上海地区热水器零售额同比激增73.4%，江苏地区零售额同比增长37.1%，而整个华东地区（不包括上海）的零售额也有22.2%的增长，市场一片繁荣。但也正由于更新需求的提前释放，后期该地区热水器消费将极有可能陷入低潮期，3～6月份市场规模增长趋缓，并不排除同比下滑的可能。 @西南地区 以川渝为中心的西南地区，是热水器产品，尤其是燃热产品的主销市场。西南地区人口约占全国总人口的14.5%，但却拥有丰富的天然气资源，天然气年产量超过全国总量的20%，极大便利了燃气热水器在该地区的推广销售。2015年西南地区经济增长较快，同时热水器零售规模也保持上升势头，而1月份上述地区也有15%以上的增幅。尤其值得一提的是，近年来随着东部沿海产业向中西部转移，原本作为农民工输出地的西南地区也迎未了人口回流潮，自2010年起四川省人口规模止跌回升，稳步增长，仅2015年前三季度四川省外出务工人员回流规模就达到约136万人，催生更多的热水器消费需求。此外，西南地区除重庆外，其他省份的城镇化率都远低于全国平均水平，这意味着其仍有巨大的提升空间和深厚的市场潜力可待开发，2016年发展前景良好。

综合以上分析，奥维云网（AVC）认为，2016年将是热水器区域市场加速分化的一年，东北地区市场容量将随着经济低迷、人口萎缩而迅速萎缩，京津、华东地区预计将保持稳中微增的态势，真正的潜力市场则是西南地区，尤其是川渝市场，预计该地区16年市场规模将有5%左右的增幅。而在各地市场走势差异日趋扩大的形势下，国内热水器厂商需及时调整市场布局，加大对潜力市场的投入，从而在日益激烈的市场竞争中占得先机。