刘永好:别说我是高价奶粉的终结者和搅局者

一夜之间，奶粉的百元时代就到来了。

与目前市场上奶粉价格动辄二、三百元起不同，2015年4月3日，雅士利集团宣布将在5月推出一款价格百元左右、采用进口奶源的低价产品，而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。

就在之前两天，4月1日晚，新希望集团刚刚高调推出一款售价99元的进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠，同样也在京东等电商渠道销售。

至此，市场上已出现包括君乐宝、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元阵营低价奶粉。

又一轮奶粉企业搅局婴儿奶粉低价市场的大潮到来了吗？

新希望谋划两年杀入奶粉市场

“我并不是要当奶粉价格终结者，也不是要当搅局者，我们就是希望奶粉价格应该全球同质同价，中国的消费者应该享受到这样的实惠。”新希望集团董事长刘永好对《中国经济周刊》表示。

早在两年前，《中国经济周刊》专访刘永好时，他就表示，中国奶粉价格虚高，导致国人纷纷到国外买奶粉，这是非常不正常的现象。因此，在深耕两年后，新希望集团旗下新希望营养制品有限公司于2013年成立，当年年底跟新西兰新莱特（Synlait）乳业联手推出爱瑞嘉品牌。不过当时双方只是合作，前者负责在中国的品牌运作和销售，后者负责研发生产。

新希望营养制品有限公司总经理王智对《中国经济周刊》表示，之所以合作两年后推出如此低价奶粉产品的原因有二：一是与奶农建立长期合作关系，大批量采购产品降低成本;二是通过互联网降低中间渠道费，由新希望集团、公司管理高层、新莱特公司共同参股，婴幼儿奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成，挤掉中间所有加价渠道和环节，利用京东电商平台垂直销售。

“奶粉被誉为乳业皇冠上的明珠，是附加值最高的产品，刘永好此时杀入奶粉行业，在强手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法，才能站住脚。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。

宋亮认为，新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明显不同，雅士利是为了完善产品线，在推出高端产品的同时也推出亲民价格，完善自己的阵营。而新希望的希望则是在婴幼儿奶粉价格尚处于高位的今天，一直没有放弃要在奶粉市场分得一块蛋糕想法。因此新希望集团借中国乳业向外走的趋势，从海外向国内突围，成为第一个敢把原装进口奶粉的价格调低至百元以下的企业，这无疑成为其涉足乳业10余年来最为外界关注的一个举动。

高价奶粉的钱被谁赚了？

“如果我能给个期限，我希望这个价格是一万年！” 新希望营养制品有限公司总经理王智用经典影片《大话西游》的经典对白如是回答。

刘永好则坦率承认，99元的售价“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，因为价格在这儿，还要做那么多事，赚什么钱？但长期不可能这样的，这就需要互联网精神！”

乳业专家王丁棉则对记者表示：“业内人士都清楚900克装进口奶粉的到岸价在67到70元之间，去年是83元。而国产奶粉成本跟进口奶粉的到岸价基本持平，约为67元。即使是目前推出的99元900克/罐还有2%～3%的利润空间。”

新希望营养制品有限公司总经理王智也承认，奶粉价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧，推广费用也水涨船高，许多乳粉企业都不得不上调零售价以保障利润。

凶猛的价格战会打起来吗

“国内婴幼儿配方奶粉竞争激烈，价格战已经来临，今年不开战，最晚明年也该打了。”圣元乳业总裁张亮如是预测。

而根据AC尼尔森公布的数据显示，过去一年外资奶粉品牌的市场份额首度出现下滑，销量排名前十的品牌中，内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。

乳业专家宋亮就对《中国经济周刊》表示，婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道，2015年价格战将更加凶猛。原因首先是企业产能过剩;其次则是企业试水电商，由于压缩流通环节，价格下行;第三则是中国市场与国际接轨，海淘和代购的冲击。

“虽然奶粉行业的价格战一眼看不到尽头，越来越多的新兵直接祭出了低价，但是从长远看这是一个好事，2015年将会是淘汰年，价格战会倒逼渠道升级，中国本土品牌会直接和海外品牌进行竞争，这样优胜劣汰会把品牌清出。因为多个自贸协定签订后，会有一大波来自世界各地价廉物美的洋奶粉进入中国市场，现在这样置之死地而后生，总好过将来温水煮青蛙！”宋亮如是说。