谁是商业搅动者?

目前，无论是本土企业还是跨国巨头，越来越多的传统品牌开始在中国市场尝试各种O2O模式。可以看到，无论是其营销活动的重点还是传递O2O概念本身，都着实上演了一场场搅动零售业的励志故事。谁会是最终的赢家还需要时间来验证，但具有代表性的模式非常值得探讨。

以网店补贴门店

代表性实践者：都市丽人

在规划电商平台的过程中，女性内衣品牌都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为实体零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一种表现形式。都市丽人将电商平台的销售收入中，扣除运营成本后所产生的利益，分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。

以线上向线下导流

代表性实践者：优衣库

该模式的代表性践行者是优衣库。优衣库的O2O模式简单、直接、有效。早在2013年4月份，优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。优衣库一直坚信实体渠道对于消费者有着巨大价值，所以门店是优衣库O2O的核心，手机APP主要功能是为线下门店导流、提高线下门店销量。APP提供周边店面的位置指引，通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流。

以私人定制模式实践O2O

代表性实践者：绫致时装

该模式的首创者是绫致时装。该模式主要利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，目前正在测试跟导购的一对一融合，以实现在线导购、预约试衣等功能。绫致是典型的导购驱动型公司，导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素，因此微信所具有的便利的即时沟通方式、庞大的用户基础和社交关系网更符合绫致期望通过O2O实现“私人定制”的未来设想。

用生活体验店实践O2O

代表性实践者：美特斯・邦威

该模式在服装零售行业的典型实践者是美特斯・邦威。在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供WiFi、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内。使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。美邦O2O的核心是通过提高门店的零售体验，同时加强线下向手机APP的导流，加强用户的移动APP沉淀，为下一步加强移动网购、互动和会员体系做准备。

粉丝模式

代表性实践者：歌莉娅

歌莉娅通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户，成为其粉丝，随时接收歌莉娅的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。

逆转利益关系

代表性实践者：喜临门

喜临门推出“试睡护照”，邀顾客到线下门店免费产品及折扣券。此举将顾客从线上引入线下进行体验、消费，更将旗下以加盟商为主、遍布全国的800余家门店全部纳入O2O项目，随后还实现了全国统一零售价。这一模式既让喜临门获得大量的消费者数据，保证了顾客到店体验的便捷性，又实现了电商与传统加盟商的利益共享。

门店普及免费网络，吸引线下消费者

代表性实践者：星巴克

星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户提供尽可能的便利以增强客户黏性。作为为顾客提供便利的一项措施，星巴克早在2001年就和微软合作，开始在门店里为消费者提供WIFI网络服务。星巴克提供的免费线上服务为线下门店吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是从品牌形象角度考量都相当成功。

以团购带动O2O

代表性实践者：麦当劳

麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，其在信息化和利用互联网方面也一直走在前面。近年来，麦当劳结合线上线下优势，探索出了自己的O2O成功经验，创造了麦当劳的O2O四步骤：与eBay和淘宝网合作；开通微博官方账号，利用社交网站营销；团购模式下麦当劳线上线下同价；微信5.0时代，麦当劳继续在中国开辟新尝试。

结 语

大多数O2O案例基本上都依赖于阿里、腾讯的产品或自主APP，笔者认为目前这些还算不了完整的O2O解决方案，基本上都是以客流导入为主要目标。虽然包含了优惠、导流、移动支付、会员管理、数据分析甚至有些做到了精准营销，但仍然是基于市场营销层面上的运营内容。

未来，真正利用新技术加强与消费者的互动，提高消费者的购物体验，从而实现销售增长，才是O2O的真谛。