十年老店的“常青”秘诀

俗话说：“金杯银杯不如老百姓的口碑”，有形之碑，固然可以广而告之，昭示天下；而弥足珍贵、真正能够流芳百世的，还是老百姓的口碑。那么，引申到化妆品专营店的长久经营上，同样也是适用的。

阳新正化妆品专营店诞生于2005年，店老板成健之前是做流通品出身，现有3家直营店以及l家商场专柜，经营资生堂、佰草集、欧诗漫，雅丽洁、百雀羚、梦妆等多个品牌。

在阳新县最繁华的步行街，临街店铺的租金正在以10%的幅度逐年上涨，毗邻的古商城和步行街各有一家色彩地带化妆品店。在这样的商业格局下，100多平米的正如何做到十年业绩常青？

日销l万，柜台摆放有“心机”

“正日均客单价达200元，最高客单价3000元，平均每天销售额大约是l万元。”成健介绍。对于一个小县城的化妆品店而言，这样的日均销售额是一件十分不容易的事情。

走进正，你会发现，在店门口橱窗较为显眼的位置有一排足足4层的货架，摆满了日常洗护用品，而距洗护区仅一步之遥的就是彩妆区域。那么，这里面究竟潜藏着怎样的小心机呢？

相关研究证明，消费者的消费可以分为必要和想要两个消费需求，对于不同的商品，消费者会有不同的消费需求。药品、日用品属于必要需求；化妆品、美容用品就归属于想要需求。

对于消费者而言，购买必要的商品通常具有一定的计划性；对于想要的商品却常是冲动性购买。

日常洗护用品价格较便宜，却是生活必需品，放在橱窗这样显眼的位置，有利于吸引顾客进店。彩妆属于冲动消费品，放在必需品旁边有助于吸引顾客的目光，从而产生购买欲望。成健透露，日常洗护用品不仅为正带来了较理想的客流量，同时带来了10%至15%的营业额。

沿着走廊继续往前走，就可以看到正的收银台。让收银台远离店门口，是正的另一个小心机。成健认为，收银台不设置在店门口，能减少顾客的购买压力，还可以利用店内动线设计增加顾客的逗留时间。而在收银区摆放着洗衣液、洗发水等日常换购商品，可以促进二次消费。

除了一些货柜摆放的小心机，正每个月都会出台不同的销售方案与主推产品。6月份的宣传册主要针对防晒、补水这一块，所以会将面膜、防晒霜、防晒喷雾等摆放在较为显眼的位置，作为主推产品。

国货支撑70%营业额

对于县城专营店而言，由于受当地消费水平局限，经营国产品牌是最好的选择。其中的缘由，店老板成健对记者说道：“一方面，受众人群较为适宜，正定位偏中低端，面对的是大众消费群体，平价的商品能够获得更广阔的市场。另一方面，国产品牌能为正提供更为细致的专业指导，厂家定期会指派老师来做培训，教授一些产品陈列、销售、化妆等技巧，这些对于县城的化妆品店而言，是十分重要的支持。”

在正微信公众号上我们发现，彩妆品牌凯芙兰曾在正做过为期一周的免费化妆体验。成健表示，品牌方的这种支持，不仅能带来业绩增长，无形之中也开发了一批潜在的彩妆消费群体。

当被问及国产品牌带来的效益时，成健笑着说道：“我们卖得最好的是欧诗漫、相宜本草、玉兰油、佰草集、百雀羚等品牌，他们支撑起了整个店铺70%的营业额。”

除了国产品牌，正还经营资生堂、雅漾、欧莱雅等少量国际品牌，虽然占比不大，但一套产品能为正带来3000元的高客单，所以成健一直没有放弃部分高端客群。

“竞争对手有的，我有。竞争对手没有的，我也有。在这基础上加强我们的服务，拥有更多的回头客，才能在市场份额这块蛋糕上分得更多。”成健如是说。品牌覆盖范围广，产品种类齐全，这也是正与毗邻化妆品店能够共存的原因之一。

主力消费群70后，亟需年轻化

现阶段，摆在正面前的问题是培养年轻消费客群。正的主力消费群依然是创业初期跟随门店成长起来的一批70后，但随着年龄增长，这些人当中会有一部分被分流到百货商场，甚至有一些人已经不再重视护肤。所以正必须快速培养80后、90后的年轻客群。

80后、90后日益成为社会消费群体中的主力军，他们喜欢时尚，追求个性化消费，热衷于网上购物的方便快捷，基于这些特点，2014年9月，正便推出了微商城，并提供满100免费送货上门服务。

成健透露，他们正在努力进行商品调整，力求引进一些迎合年轻人需求的特色商品。另外，在门店营销上，正会从微信公众号入手，不时做一些与顾客互动的促销、抽奖活动。

谈及未来，成健认为，必须朝着年轻化方向发展。对于日后是否考虑走出阳新县，跨区域发展，成健则表示目前还是立足于本土，努力做到更好、更强。