荷兰出版业的市场特征与发展环境

摘要：荷兰出版市场的集中度相当高，数字化趋势日趋明显，大众出版业面临的最大挑战是数字技术对传统出版的改造升级，科技与专业出版对荷兰出版业贡献最大，教育出版商积极走数字化发展之路。良好的阅读环境、畅通的流通渠道、高度开放的市场和国家政策支持是荷兰出版业长期持续发展的原因。

关键词：荷兰；出版业；市场特征；发展环境

荷兰出版业在世界出版舞台上占据了举足轻重的领军地位，不仅产生了全球最大的专业出版集团威科（Wolters Kluwer）集团、科技出版巨头励德・爱思唯尔（Reed Elsevier Group）集团、荷兰联合出版（Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven，简称VNU）集团这样的出版界巨无霸，还孕育出无数独具特色的中小型出版社，各类书店遍布全国，数字出版方兴未艾，国民阅读蔚然成风。

一、荷兰出版业的市场特征

根据荷兰出版商协会（Nederlands Uitgeversver bond，简称NUV）的统计，2012年，包含报纸、图书、杂志在内的荷兰新闻出版业整体市场规模为31.63亿欧元，①占荷兰当年国内总产值的比例接近0.7%。全国范围内年平均出版图书10种以上的出版机构195家，②出版物辐射2200万荷兰语人口。从2011年至2013年，平均每年出版新书11000余种，重印图书近5000种。荷兰语是荷兰出版的主要语种，其次是英语、德语、法语和西班牙语。

从市场集中度来看，2012年销售收入小于100万欧元的小型出版社市场占有率只有1%，年销售收入大于880万欧元的大型出版社占据了94%的市场，60%的出版市场掌握在规模最大的前10家出版社手中，说明荷兰出版市场的集中度相当高。

2012年，荷兰出版物市场数字化趋势日趋明显，图书、报纸和杂志的数字化内容市场占有率都比2011年有所提升，电子书和数字报纸的增长率更是达到了9%。相比而言，除报纸外，其他出版物的纸质版本市场份额都在下降，纸质图书的市场份额同比下降了12%（见图1）。

图1 不同类型出版物数字化趋势（2011～2012）

单就图书出版而言，2012年纸质书销售净利润为5.57亿欧元，比2011年下降了5.4%。电子书销售实现净利润1220万欧元，比2011年上升了60.5%。电子书市场呈现出强劲增长的趋势（见图2）。

图2 荷兰纸质书与电子书市场变化比较：2011～2012（单位：百万欧元）

与大多数发达国家一样，荷兰出版业根据出版内容也分为大众出版、科技与专业出版和教育出版三个板块。2012年，大众出版、科技与专业出版和教育出版三大板块占出版业总产值的比例分别是26.5%、40.6%和32.9%。

1. 大众出版

在荷兰，图书大众出版被称为一般出版（Algemene Uitgevers，简称GAU），分为三个子板块：儿童图书、虚构类图书和非虚构类图书。根据荷兰出版商协会提供的数据，2012年，全荷兰共有94家大众出版机构开展出版业务，主营儿童图书的出版社比例接近40%。由此可见，儿童出版在荷兰大众出版体系中占有举足轻重的地位。在每年出版的虚构类图书中，文学作品占了绝大部分比例，其中又有将近70%为荷兰语书籍，读者范围覆盖荷兰、比利时北部等以荷兰语为母语的人口。③另外30%主要以英语出版，面向整个英语世界。

与其他国家相同，荷兰大众出版业近年来面临最大的挑战也是数字技术对传统出版的改造升级。越来越多的普通民众接受并养成了用手持阅读器阅读一般读物的习惯，纸质图书消费量已经连续三年下滑。为了扶持和鼓励出版业发展，荷兰政府规定纸质图书出版发行的增值税率为6%，而电子书（包括手持阅读器）的出版发行则依照普通商品征收增值税，税率为19%。总体而言，荷兰的大众出版商普遍对数字出版持拥护态度，89%的出版社表示在与作者签订合同时会一并签下数字版权，超过60%的出版社在2012年出版过电子书。2010年以来，由荷兰出版商协会牵头，发起了一场呼吁国家有关部门降低增值税率，鼓励电子书市场发展的运动。预计到2015年，电子书和纸质图书税率之间的差距有望缩小到5%。

2. 科技与专业出版

从产值来看，科技与专业出版对荷兰出版业的贡献最大。超大型跨国企业是科技与专业出版领域的中坚力量。荷兰联合出版集团、励德・爱思唯尔出版集团、威科出版集团垄断了全球科技与专业出版的半壁江山。荷兰联合出版集团是全球最大的市场咨询服务与出版公司之一，旗下有6家子集团，提供传媒和娱乐业、艺术和设计、营销、零售业、食品饮料业、医药保健业、运动和服装业、旅游休闲以及珠宝业等各类行业信息。2000年，荷兰联合出版集团收购了AC尼尔森集团，成为最大的世界快速流通消费类商品数据信息提供商。励德・爱思唯尔出版集团年均出版1150种学术期刊，2400种新书。2010年，该集团以21亿欧元的总销售收入成为了全球最大的科技出版商。威科集团在制定医疗、企业服务、金融、税务、会计、法律、规章制度和教育领域信息产品解决方案上能力卓著。在欧洲、美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、马来西亚、中国、日本都设有分支机构。

国际化程度高、数字出版物比例大是荷兰科技与专业出版的最重要的两个特征。荷兰90%的科技与专业出版物用英语出版，面向全世界受众传播和发行。1990年以来，通过兼并、收购等资本运作方式，荷兰联合出版集团、励德・爱思唯尔出版集团、威科出版集团等已经成为了涉及信息加工、咨询、出版、营销、数据库提供、知识服务等多种业务的跨国集团。由于和科技发展结合紧密，科技与专业出版的数字化进程早在20世纪90年代初就开始了，荷兰联合出版集团、威科集团等均开发了针对各自受众的数据库出版物。1991年，爱思唯尔下属的科学信息网络全文数据库Science Direct的前身“郁金香计划”（TULIP Project）项目启动，20多年后的今天，已经发展成为全世界资源总量最大的学术信息数据库。2000年以来，在开放存取（Open Access）刚刚兴起之际，荷兰科技与专业出版商率先加入到这场浩浩荡荡的运动中来，不少新创立的学术期刊均采用开放存取形式出版。荷兰科技与专业出版商协会（Uitgeversverbond voor Vak en Wentenschap）早在2008年就提出倡议，鼓励会员了解和接触开放存取这种新型的出版模式。2012年，荷兰出版商协会建议将科技与专业出版（Uitgevers voor Vak en Wentenschap）改称为科技与专业服务的媒体（Media voor Vak en Werenschap），“因为传统意义上的出版，已经不足以概括今天出版商们为科技与专业人士提供的信息服务了，或许，出版商本身这一称呼也应该改一改了。”④ 3. 教育出版

众所周知，教育出版的发展直接取决于教育的发展。在荷兰，从幼儿园一直到大学本科阶段的教育免费向全体合法居民提供，由国家承担包括教材在内的一切开支。荷兰30余家主要教育出版商承担由幼儿园到大学本科阶段的所有教材出版任务，围绕教育部制定的大纲编写内容，经国家审定合格后竞标出版，国家采购，专业机构承担发行。

随着数字技术和互联网的发展，教育数字化已经成为了大势所趋，在此背景下，荷兰的教育出版商积极走数字化发展之路。几乎所有的教育出版商都开始出版数字出版物。⑤皇家大树出版社（Boom uitgevers BV， Koninklijke）是一家主营教材与教育类出版物的出版机构，下设四个分支机构，分布在海牙和阿姆斯特丹，分别出版中小学教材和大学本科法律、财税专业教材。截至2012年，大树出版社60%的产品是数字出版物，以数据库、电子书、电子期刊、电子书包、手机和平板电脑应用等多种方式呈现。以大学教材为例，学生不仅可以购买整本教材，还可以下载部分章节，从而降低了价格，减轻了学生购买教材的经济负担。海牙大树出版社（Boom uitgevers， Den Haag）不仅为自己的拳头产品《荷兰劳动法系列教程》建立了独立的数据库，还开发了基于iOS和Android平台的应用，提供师生读者下载。大树出版社下属的教育出版社（Edu’Actief BV， Uitgeverij）是荷兰最大的中小学教材出版商，近年来，教育出版社致力于配合教学数字化改革，为学校提供全方位教学资源解决方案，逐渐从教育出版商转型为教学资源服务提供商，不仅帮助教师制作标准化的课件，还推出统一的数字化平台，方便学生和教师访问、搜索电子资源。

二、荷兰出版业的发展环境

根据爱尔兰的市场数据提供商――研究市场公司发布的报告，2014年～2016年，荷兰出版业的增长速度将进一步加快，年均复合增长率将达到1.5%，整个行业的产值将在2016年底达到40.983亿美元。⑥

1.良好的阅读氛围是出版业繁荣的社会环境

荷兰的国民阅读率非常高，在图书、报纸和杂志上的年消费额位居发达国家前列。走在荷兰大街上，大大小小的书店、文具店随处可见。机场、火车站、商场等公共场所都设有报刊亭、书店和文具店。在阿姆斯特丹、鹿特丹和海牙等大城市的步行街、购物中心等人群聚集区往往可以看见大书店的身影。不论乡村还是城市，普通人家的客厅、书房、卧室，随处可见一排排的书架。在荷兰乘坐火车，看到的多是乘客手捧图书阅读的场景。2010年2月到2010年3月间，笔者曾经就城际列车上乘客阅读情况作过实地调查，平均每100个乘客中有73个有阅读行为，纸质书和电子书（包括手机和平板电脑）的阅读比例约为6比4。

荷兰人的日常生活处处离不开阅读。每年，荷兰公共广播都会举办单词拼写大赛，由主持人在广播节目中读出单词，听众通过网站在线听写，最终评选出正确率最高的参与者。这项活动广受荷兰普通民众欢迎，每到比赛开始时，大家都打开收音机参与听写。为了推动荷兰语文学阅读，荷兰铁路公司每年都会选取一本荷兰语图书作为推广对象，在特定的时间，购买、持有并在火车上阅读该书的读者将享受免票乘坐火车的服务。

2.畅通的发行渠道是出版业持续发展的基础

经过多年发展，荷兰图书发行渠道已经建立起统一的中盘，90%的图书、音像制品、印刷品和文具物流配送都由中央书局（Centraal Boekhuis）承担。2010年，中央书局年平均在库图书流转总数达到7000万册，向全荷兰1500家实体书店和发行终端配送。与我国图书发行模式不同，中央书局作为图书发行中盘，并不拥有图书所有权，也不承担库存风险，不需要事先购进图书，只在图书到达销售终端后才收取总价6%的物流中转费用，货款结算由经销商和出版商直接对接，因此不存在困扰我国出版业已久的拖欠货款和账期过长的问题。除了实体书物流，中央书局还提供按需印刷、仓库租赁等服务，满足了中小出版商的渠道需求。在网络购书越来越流行的今天，中央书局与亚马逊以及荷兰本土网络书店BOL.com合作，开展网络书店的图书配送工作。

依托在实体书物流领域积累的实力和信誉，2008年以来，中央书局整合电子书流通渠道，将100余家出版社的7000余种电子书集中到自己的网络平台上，供读者付费购买和下载阅读。

3. 开放的市场是出版业国际化发展的保障

除了优越的地理位置和开放包容、讲求实用的商业文化外，荷兰企业的国际化发展还离不开强有力的制度保障。根据欧盟2000年的统计资料，在27个成员国中，荷兰对外商在荷兰投资设立企业的准入门槛最低，对本国企业对外出口的税收补贴最高。这也从一定程度上说明了为什么众多国际企业都选择将总部或者重要分支机构设在荷兰。⑦

就图书出版而言，荷兰是主要的英语读物消费国。荷兰人语言天赋很高，普通人英语能力很强，掌握三四门外语的情况也很常见。由于没有语言障碍，英美出版商可以与荷兰出版商进行深度交流。荷兰出版商可以直接从英国图书批发商那里进口图书和引进版权，也可以从提供发行、销售和市场营销的荷兰批发商那里进口图书。在英美畅销的图书通常也会在荷兰畅销，有些作品在荷兰的销量甚至超过了英国的销量。在英国的主要出口国中，荷兰排在第5位。根据笔者的亲身体验，在荷兰购买英国亚马逊网站上的英语图书，平均配送周期只要1天～3天，配送价格只比配送到英国本土多10%～15%，而且经常可以享受到免运费的服务。

荷兰的专业与科技出版几乎都以英语为出版语言，在全世界组织作者和编辑团队生产加工，通过数字渠道发行，依靠多年来积累的期刊声誉和资本运作获得其他优势资源，形成了规模效应，创造了巨大财富。值得注意的是，经过近十年来的兼并收购、上市融资及人才流动，这些跨国出版企业的国际化已进入到更深层次，单从股权结构和员工国籍来说，已经很难说特定的出版集团是哪个国家的了。 4.国家政策支持是保护出版业积极性的条件

除了上述因素，荷兰出版业的持续发展还离不开政府支持，早在2005年，政府就规定了大众出版物不允许打折销售，这一举措有效地保护了荷兰广大中小书店的利益，在与网络书店的竞争中，实体书店站在了公平的起跑线上。同一年，政府取消了出版单位设立备案制，任何单位和个人均可以自发设立出版机构，这样的政策极大鼓励了出版物的创作与生产。为了培育、宣传荷兰文化，荷兰文学创作与翻译基金会每年斥巨资资助作者写作，一旦与国外出版社达成版权输出协议，荷兰出版商还可以申请到一笔可观的资助，一般而言，这笔资助足以支付作品的翻译稿酬。

显然，荷兰出版业之所以如此发达，皆因其拥有良好的发展环境。这给了我们诸多启示，中国出版业若要跟上国际出版业的步伐、服务于建设出版强国的目标，既需要国家大力支持，推出与完善激励出版业发展的政策与措施，也需要中国出版业自身进行市场化运营与渠道拓展，更需要大力培养良好的全民阅读氛围。

*本文系国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”（项目编号：12ZD025）和中国博士后基金第六批特别资助项目（项目号：2013T60735）阶段性研究成果之一。

注释：

除非另作说明，本文中数据全部来自荷兰出版商协会年报。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

荷兰出版机构创立采取备案制，2005年以后，备案制取消。任何公民都有权利依法设立出版机构，不少由个人发起设立登记在案的出版机构几年甚至数十年才出版一部作品，因此这里对出版机构数量的统计以当年出版10种图书及以上为准计算。

数字来源于荷兰文学创作与翻译基金会（Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds，简称NLPVF）会长亨克・普罗佩尔（Henk Proper）先生。笔者2011年9月16日在荷兰阿姆斯特丹该基金会总部对其进行了访谈。

引自NUV主席洛克・赫曼德（Loek Hermansd），见NUV年报。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

数字来源于笔者对皇家大树出版社分社――海牙大树出版社（Boom uitgevers， Den Haag）首席信息官约瑟芬・巴克尔（Josephine Bakker）的访谈，访谈时间为2010年5月12日。

海外出版业启示录 国际化运作助荷兰出版业兴盛.[EB/OL].[2014-3-7].http：//cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

Taxation： Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do？reference=IP/11/1425&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.