澳大利亚数字出版趋势与特色

摘要：澳大利亚数字出版业近年来增速明显，其运营模式有自身特色，如图书产品跨媒体化，产业链完善，上下游紧密合作；积极发展按需数字出版业务和自助出版业务等。

关键词：澳大利亚；数字出版；运营模式

数字化和全球化是当今全球经济发展的两个重要维度，出版业也受到直接的影响。尤其是数字化趋势深刻改变了出版业的工作流程、产业链和商业模式。普遍的观点是，无论最后以电子的方式还是印刷的方式传播内容，当今几乎所有的出版活动都在某种程度上数字化了。信息技术、网络技术、数字技术在21世纪之初给全球出版业带来了革命性冲击，其结果直接导致了世界范围内传统出版业的数字化转型。现今，数字出版业已经成为全球文化产业领域的战略性新兴产业和传统出版业发展的主要方向，具体到各国的出版产业，则有其独特的数字化方式与道路。澳大利亚数字出版业并非全球领先，但其发展经验和产业特色也有值得研究与借鉴之处。

一、澳大利亚数字出版业的发展与挑战

澳大利亚是一个奉行多元文化的移民国家，世界银行公布其2014年人均GDP为43901.6美元，是我国（13216.5美元）的三倍多，2015年其人口为2385万。

澳大利亚是继美国和英国之后的第三大英语图书市场。根据澳大利亚出版商协会的数据，2014年澳大利亚出版业从业人数5725人，企业数1104家，主要出版公司培生（Pearson Australia Holdings）、企鹅（Penguin Australia Scholastic）等实现利税约20亿美元。根据国际出版顾问公司魏申巴特（RudigerWischenbart）发布的《2014年全球出版业发展趋势》的统计，澳大利亚出版产业的生产能力和人均产值处于全球出版“第二方阵”的中部位置，与日本、比利时、美国、意大利、加拿大等国相当，而我国尚处于“第三方阵”，与巴西、墨西哥、土耳其接近，稍逊于波兰和俄罗斯。位于“第一方阵”的是英国、挪威和德国。（如图1所示）

就西方国家而言，数字出版主要体现为电子书出版。西方电子书业总体已获较快发展，来自各大型出版商的年度报告显示，2014年电子书在出版商内部收入的占比为西蒙舒斯特27%，兰登书屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。澳大利亚的电子书市场总体尚处于起步阶段，但电子书业增速明显。亚马逊2009年底进军澳大利亚，目前是澳大利亚电子书零售市场的最大商家。Kobo自2010年以来在澳大利亚市场非常活跃，是第一个与所有主要的出版商签署内容协议的电子书零售商，用户可直接从Kobo.com或其战略合作伙伴，如皮尔森和柯林斯的网站购买和下载内容。苹果公司的澳大利亚书店在2010年11月上线，尽管苹果没有与主要出版商签订合作协议，但由于其在澳大利亚拥有超过6097ipad用户和300TYiPhone用户，其在电子书市场的地位也不容小觑。谷歌公司于2011年推出作为Dymocks数字销售链和在线书商Booktopia数字分销部门的自有电子书店，以及Co-op书店和QBD书店。Overdrive公司旗下控股的网上零售商Boomerang Books于同年推出网上电子书店Booku.com。许多澳本地的独立书店随后加入了维多利亚州墨尔本市的Bookish联盟或者悉尼的ReadCloud联盟。尽管这些独立书商市场份额不高，但这两个联盟为澳本地电子书业的发展提供了机遇。

澳大利亚的数字出版业同时也面临着巨大的挑战。一是产业结构高度垄断，行业发展不均衡，大部分大型出版商属于美国、英国出版商的分支机构，本土的出版机构大多为小型出版商。出版机构主要集中在维多利亚州和新南威尔士州，有些州尚为空白，一些出版商可以与国外出版商直接对话和平等合作，一些则十分困难。二是由于成本制约和缺少本土的资源支持，许多出版商将部分生产环节外包给美国、英国或亚洲的公司。三是虽然电子书和电子阅读器销量实现了稳定增长，但电子书市场还未实现类似美国市场那样的快速发展。

二、澳大利亚数字出版业的运营特色

出版企业要成功实现数字化转型，建立一套行之有效的运营模式是其必经环节。有效的运营模式可以帮助企业捕捉市场信息、理解关键业务节点及其相互关系、与股东和同行交流、获得观察和分析问题的工具、打通新技术与经济效益之间的道路。澳大利亚数字出版业的运营模式有其自身特点。澳大利亚的数字出版企业普遍强调以下要素：为客户提供全方位的服务、拥有出版和市场知识、坚持分享知识的文化、强烈的品牌意识、多媒体内容分销渠道、使用先进技术、生产的广泛数字化、高效而灵活的运营团队、畅通的合作伙伴网络、高度重视客户参与、为作者提供丰富的工具、精良的网站、强调版权管理和适应国际规则。

在澳大利亚，无论是传统出版社的数字出版业务还是新兴的数字出版商，都趋向于将产品和服务定位于开放性的、综合性的内容平台或注重用户阅读体验的终端产品，其数字出版业务提供的不仅包括产品本身而且包括相关的服务。传统出版奉行“以产品为中心”的出版理念，即出版社出版图书，通过发行商销售到市场，最后到达用户终端；而近十年来，数字出版“以客户为中心”的理念已成为澳大利亚出版商的共识。科技手段的创新使出版商能够为用户提供更加符合他们需要的内容和服务，出版商能够通过新的网络和通讯技术了解客户的需求和市场趋势。澳大利亚出版企业普遍认为，数字化转型的成功因素首先是高度注重用户需求，其次才是技术驱动和商业逻辑。

在数字出版运营上，澳大利亚的出版商采用了整合营销、内容包装、在线推广等推广手段，着力开发社区营销、产品直销和小微市场，注重上下游企业联合、分享站点和销售数据，发展按需出版、自助出版等新型出版服务。具体而言，澳大利亚数字出版业运营在以下方面较有特色。

1.图书产品的跨媒体化

为适应读者多媒体化的阅读需求，澳大利亚的出版商注重实现一部图书多端呈现。借助与全球主要的电子书发行商如亚马逊、苹果、谷歌、Kobo合作，出版公司出版的图书不仅提供传统的印刷版本和通过按需印刷的方式提供实体印刷版本，而且提供优化的PDK ePub和Web网站格式的Kindle电子书版本，并且支持超文本语言，允许将多媒体元素植入到电子书页面中。 以IP出版有限公司（Interactive PublicationsPty.Ltd.）为代表的澳大利亚数字出版领域的行业领先者早期的产品案例是名为《画廊》（The Gallery）的图书，该作品融合了互动多媒体元素，使读者可以在100多个屏幕视图中选择自己的读取路径。此外，出版免费的跨媒体形式的图书也是一项有益的尝试，该公司将电子书的多媒体元素和文本内容整合到网站中，允许用户在网页上免费浏览。2013年IP出版公司推出的作品《我的星球重建回忆录》（My Planets ReunionMemoir）获得了广泛认可，并获得西澳大利亚地区首个数字化叙事大奖。这也许代表了澳大利亚数字出版产品未来发展的一个方向。

2.产业链完善，上下游紧密合作

与传统纸质出版相比，数字出版产业链结构更为复杂，出版商与供应商、分销商的关系也较为多样。近年来澳大利亚出版企业日益将主要精力集中于关键的内容业务，而将非核心业务环节外包，其数字出版由于涉及软件开发、网站建设、动漫动画制作、社交媒体营销等专业技术含量较高的相关环节，外包服务的范围和种类不断增加，甚至开始尝试业务流程的外包。服务外包，即企业将内部资源转向外部市场购买的一种形式，企业为维持组织竞争核心能力，摆脱组织人力不足的困境，可将组织的非核心业务委托给外部的专业公司，以降低营运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。一项针对澳大利亚18家主要出版企业的调查显示，几乎全部的出版企业都外包了印刷环节，半数企业外包了内容分销，四成企业外包了IT系统维护和服务，三成企业外包了IT基础设施，两成企业外包了编辑和设计工作。通过大量业务外包和产业链上下游的紧密合作，澳大利亚数字出版业形成了完善的产业链和业务流程，这种产业链合作甚至是全球化的，为其顺利开展电子书业务做了很好的铺垫。（如图2所示）

澳大利亚出版商尤为重视与图书销售商的合作，已形成了较为完善的图书分销系统应对印刷书和电子书销售业务。澳大利亚的大型书店和独立书店在2011年年初“红集团（RED Group）”倒闭后保持着良性的本土竞争关系。为了应对图书仓库（BookDepository）和亚马逊网络购书带来的市场消减，澳大利亚的独立书店在全国范围内成立了联合读者部，出版企业也积极加入其中。许多书店和出版企业的电子图书销售部也极力拓展上下游的合作渠道。大型的数字出版商如谷歌和Kobo则可以帮助出版商实现无成本的图书营销。出版商通过在分支机构设置类似“站长”的职位直接与相关人员和机构对接，以便及时获知各地最近的获奖作品和作者名单，或适时切入某一市场热点，比如谷歌公司旗下的澳大利亚电子书店Booktopia和Dymocks便采用此类模式和多种合作方式应对不断变化的数字出版市场。

3.小微市场按需出版业务显著增长

过去十年，澳大利亚的专业出版发生了显著的变化，传统大众出版商开始进军学术出版、教育出版等专业领域，契合了上述市场不断增长的需求，并积极开展数字化转型，生产和提供多样化的书籍和服务。澳大利亚专业数字出版多聚焦于小微市场，服务于特定读者，并积极试水按需出版。澳大利亚的本土中小出版企业占据了234家注册出版公司中的绝大多数，八成以上的出版企业将发展小微市场作为首要目标。专业出版商首先从作者和其他版权人那里获得内容，然后将文稿重新设计和转换成数字文件，形成源文件、录入数据库再进行编辑，出版商只负责内容的运营管理，其他技术工作交由第三方进行。接下来是印刷，按需出版一定量的纸质图书，最后实现销售和市场推广，大部分的销售工作由出版商完成，纸质书和电子书推销通过自家及合作伙伴的网站或广播、电视等传统媒体开展。

专业出版实现按需出版较有代表性的是大学出版社，其典型的做法是基于数字识别技术（DOIs），抓取大量包含课程笔记、出版刊物在内的网络数字内容，进行创意内容加工和包装，并通过版权机构实现授权；再通过PDF和XML格式的数字文件转换，创立元数据和数据库，进行编辑、质量保证和版权登记。这一模式被广泛应用于线下的大学书店和线上对教师学生的直营。大学出版社的网页则实现了提供相关信息、按需出版服务、纸质书和电子书及单独章节的售卖。

4启助出版业务发展迅速

澳大利亚数字出版业在自助出版市场上已具有领先优势。澳大利亚自助出版已经能够提供非常优质的服务，比如能够使读者快速得到图书，包含更多创意内容，只需相对较低的价格，永不售馨等，得到了作者与读者的普遍认可，也获得了较高的市场忠诚度。相关调查显示，澳大利亚自助出版的用户忠诚度高达60%～80%，而这一指标在传统纸质出版市场只有12%～17%。

澳大利亚已拥有众多本土化的自助出版企业。创立于1973年的Digital Print Australia已开始提供全方位在线自助出版服务；Integral公司提供以互动电子书为特色的数字出版服务；Fontine PublishingGroup创立于2005年，在2014年为750位作者出版了120种图书，用户最低花费499澳币即可享受其在线自助出版服务。

2015年6月8日，位于澳大利亚珀斯市Hay Street街上的著名书店Dymocks宣布结业。这家著名的书店曾经举办了众多名人的签名售书活动，包括体育明星、音乐人、作家以及前总理茱莉娅・吉拉德（JuliaGillard）和著名作家马修・雷利（Matthew Reilly），而Dymocks连锁书店的总部管理层对结业没有做出任何解释。科学技术的飞速发展和出版市场的不断变化颠覆了传统出版的运营模式，出版产业现代化、数字化、多元化的潮流势不可挡。发源于西方的现代出版产业体系，无论是称霸全球的英美式，还是实力不俗的欧陆式，都朝数字化的方向起航，并不断重新定位自身的发展路径。我国的数字出版产业也亟需探索出一条立足本土、关照国际的具有中国特色的发展道路。