试论案例教学法对复合型广告人才的培养

【摘 要】广告行业发展依靠高校培养和输送复合型应用人才，文章以复合型广告人才培养必要性为切入点，分析了以案例教学法授课的优势，阐述和探讨了复合型广告人才的培养模式。

【关键词】复合型广告人才；案例教学法；广告学概论

一、复合型广告人才培养的必要性

（一）培养复合型广告人才是适应市场需求的必由之路

随着经济全球化浪潮的涌动，我国广告行业对从业人员的要求也日益精细化、复杂化，例如要有积淀深厚的人文底蕴、立足行业的战略眼光、扎实且不断创新的业务技能、为适应这种行业新动态和新趋势，高校学科建设和人才培养都需要相应调整和转型，培养复合型广告人才成为当务之急，高校广告教育的目标指向应该是旨在为业界培养和输送既熟悉中国传统文化并对现代社会消费有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告人才。

（二）培养复合型广告人才是推进学科发展的前瞻举措

广告学是一门综合性的学科，它的学科理论涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学、艺术等多门学科，正因为它的包容性、交叉性，使得广告学专业的培养模式呈现出多样化，专业定位上表现为新闻传播型、商业经贸型和美术设计型。而仅仅局限几个学科的知识传授是远远不够的，必须遵循广告学自身规律的基础上，搭建学科交叉融合的教学体系，服务社会和商业发展，培养复合型广告应用人才。

二、《广告学概论》以案例教学法授课的优势

（一）案例教学法内容更具特色

从广告主体研究及其教学内容设计看，组织与指导学生模拟创建广告客户、广告公司和广告媒体三组广告生态环境，并轮流扮演广告主体角色，在围绕虚拟广告项目进行初步交流、沟通、协商与合作中充分发挥各自所扮演的广告主体所长，以最大化实现和满足各自商业目的和要求，在各司其职，分工协作的学习和体会中将对广告生态环境中各广告主体具有初步从感性到理性的认知、了解和把握，为后续相关广告课程的学习起到理论与实践铺垫的作用。

从广告客体研究及其教学内容设计看，在广告创意方面，精心为学生挑选和提供收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品，培养学生广告精品创作意识，初步了解和把握广告创意创作原则和主要常规创作表现方法等；在广告策划方面，指导学生分组研读、评析各自策划案例，对广告策划的具体步骤、程序、方案、方法形成初步感性与理性的深刻认知印象；在广告效果方面，指导学生结合各组经典广告案例，研究、剖析广告效果的调查技巧、研究方法、SPSS的统计分析系统等各自优势与不足。

（二）案例教学法效果更为突出

宏观上，立于传播学视角，案例教学实施前后皆可根据“5W模式”来研究案例教学法效果，即事先结合学生自身的特点，提前设计好适合其专业难易程度的案例教学内容，准备好适合他们的案例教学环节、途径、方案，以及设计预期达成的案例教学目的和效果，尤其对在案例教学实施过程中可能会出现的问题要有一定的预案，然后在案例教学具体实施过程中，进行精准记录、跟踪与研究分析，最后对学生专业素养、能力培养与提高程度和效果形成文本调查与分析统计报告，并与预期效果目标进行比较研究，在比对中探寻、分析出现效果差距的缘由，并探讨解决问题的方法，以继续调整下一轮案例教学环节、方法，最终形成越来越规范的、科学的、易操作、可行的、有效果的案例教学模式。

微观上，通过结合具体的案例模拟考试测验、实战比赛创作、后续课程中学生基础理论知识储备情况和实践动手能力意识、热情与强度的反响，都可进行定量和定性的实证研究，形成研究报告，以检测每一轮案例教学的可行性效果，最终形成科学成熟的案例教学模式。

三、复合型广告人才的培养模式

本文为长春理工大学教学研究重点课题《课程案例教学法的研究与实践》系列研究成果之一。旨在通过对该课程的教法研究更好的为培养复合型广告人才找出可行的培养思路和措施。突出案例教学法在《广告学概论》授课过程中的重要地位是提高复合型广告人才培养质量的关键保障，宏观层面，在复合型广告人才培养方案的选择上，选择以“高校自主培训为主、校企联合培养为辅”的培养模式，注重夯实基础理论和市场检验实践相结合，强调厚积薄发、学以致用。

（一）高校自主培训

高校自主培训主要是由《广告学概论》等课堂教学“大锅饭”和名家名师传媒专业学术讲座这样“小灶”构成，其优点首先在于授课教师可以灵活规划设计培养方案，对于教学计划、教学内容、教学方式拥有较高的自主选择权，尤其像案例教学法应用于《广告学概论》这样基础课中，更需要教师突破传统填鸭式的藩篱，发挥想象力、创造力，注重广告创意、广告策划、广告效果等广告客体研究的教学内容设计。

（二）校企联合培养

校企联合培养是当前复合型人才培养的重要路径，通过校企合作搭建拥有最为真实的广告从业环境和市场行业环境的培训平台，提高人才培养的层次和质量。

校企联合培养不仅有别于课堂教学的照本宣科，更区别于目前较为流行的高校课堂教学中模拟职场环境的体验式教学和参与式教学，它更为注重广告设计实务，贴近竞争激烈的商业市场，真切感受到时尚元素的传播动向，是高校培养的广告人才走出校园、迈入职场的过渡阶段，从学生向从业者身份转换的缓冲区，这段校企联合培养的时间和经历更像是学生从铁棍变成宝剑的磨刀石，帮助初入行的学生加速实现了职场菜鸟的华丽转身。

校企联合培养有助于复合型人才对广告客户、广告公司和广告媒体三位一体的广告发展生态环境有直观、深刻的理性认识，培养其实现和满足商业目标的逐利意识。

这种“接地气”的培养方式不仅可以优化高校人才培养水平，也可以使人才真正顺应行业趋势和企业需求，更能够促进人才自身的职业生涯发展，保持更为长久的核心竞争力。

作者简介：祝贺，男，长春理工大学文学院广告学系，讲师，研究方向：新闻学、广告学；马初，男，吉林大学，保卫处，研究实习员，研究方向：大学生思想政治教育。