电视媒介对农业传播的特点与优势探究

摘要：随着经济的发展，电视媒介作为在农村受众群体中分布最广、使用人数最多的一种传播媒介，无疑在对农业和农村社会文化建设方面扮演着重要角色。因此本文以“电视媒介对农业传播的特点与优势”为主线，结合成都市农村经济发展现状，运用问卷调查法对成都市农村的电视媒介进行调查，剖析了电视媒介对农业传播的意义，并在此基础上提出了对电视传媒在农村发展的若干展望，以提高电视传媒在农村的传播效率进而促进农村经济的发展。

关键词：电视媒介；农村受众；媒介利用效率；农村发展

一、农村受众的概念界定

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。早期的学者认为，大众媒介是传播的主动者，受众是传播的被动者，这就是所谓的“传者中心论”，而20世纪60年代之后，大多数学者认为受众是传播的主动者，大众媒介是被动者，这是所谓的“受众中心论”。

受众中心论的内容指的是在传播系统的要素传者、传播通道、传播内容、受众中，受众是传播系统的主体，媒介的一切传播活动均以受众为中心，最大限度地维护受众的根本利益为出发点，全心全意为受众服务。受众中心论的实质就是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点，传播受众喜闻乐见的内容和信息，反映他们的呼声、愿望和要求。

由此得出农村受众就是指在农村当中的受众群体。

二、成都市农村受众接受电视媒介现状分析

（一）电视是农民获取信息的最主要渠道

在我们的调查中发现，电视是农村受众最主要的信息渠道，其中经常看电视和几乎每天看电视的人达到了90.6%，值得注意的是，从不看报纸的比例在“从来不看”一项中最高达54.1%，表明报纸在农村的影响力低下。报纸的农村市场已经“荒漠化”。在实地调查中看到，因为村级财政困难，无法保障电费和管理人员工资，前几年政府投资建的“有线广播村村通”工程在不少地方形同虚设。

（二）消遣娱乐是农村受众接触媒介的最主要动机

我国农村受众在接触媒介的动机上，农村受众接触广播和电视主要是以消遣娱乐为目的，对于报纸主要是以获取新闻为目的。

由表3统计数据可以看出，电视在农村可接触的众多媒体中占有绝对的优势，农村居民收看电视的最主要动机是“消遣娱乐”，高达66.2%；其次是“获取新闻”、“了解生活信息”和“增进知识”。其所占比例均超过报纸、广播等其它媒体，可见电视在农村社会的受欢迎程度与重要性。另外，就广播来说，由于其经济成本较低及使用比较方便，所以在农村广播听众群普遍萎缩的今天仍受到了广大老年人的喜爱。其中通过收听收音机来达到“消遣娱乐”目的的占了16.9%的比例；其次是为了“获取新闻”，也占到了14.6%。可见，当前，“广播在成都市农村仍然有着相对广阔的潜在受众市场。

（三）从媒介内容偏好来看，消遣娱乐性节目所占比例最大

三、结论

（一）成都市农民现代化观念有所提高

此次调查的结果显示，我国农村受众接触传媒的模式已发生了很大的变化。尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求（新闻性节目占到了53.7%），充分说明了农民的观念现代化的提升。但同时也应该看到，把大众媒介当做消遣娱乐T具的农村受众还占有相当大的比重，媒介在促进人的观念现代化，推动社会发展方面的作用还没有完全发挥出来。这需要我们的各级政府继续加强对农民媒介素养教育，引导农民利用农业科技信息发展生产、改善生活，促进农民素质提高和农村各项事业发展。

（二）对农传播亟待进一步加强

当都市受众享受着琳琅满目、五花八门的报纸、几十个频道的电视、蓬勃兴起的互联网时，农村受众却依然仅能在两三个电视频道的取舍中自寻快乐。就连央视7套的农业节目也是与国防军事、少儿节目混合在一起，并且是加密收费频道，很多地方无法看到。被分化出去的农村受众不同程度地陷入“传媒缺失”的真空中，大龟的农村人口被排斥在信息化进程之外，成为大众媒介的边缘化人群。但是，农村受众却渴望被关注。80%以上的农村受众希望媒介加强对农村的报道，70%以上的农村受众认为媒介有必要介绍先进技术、农业致富信息，大多数农村受众认为电视里介绍的科学种田技术和致富信息可信。