媒介生态学视域下的电视公益节目与和谐传播
摘要 和谐传播在媒介生态中体现为媒介生态的各组成部分应以追求和促进媒介与环境的和谐 发展 为根本目的，来灵活地架构彼此问的关系。和谐传播应是衡量公益节目传播价值的有力标杆，它主要是从受众、媒介及社会的角度来考察公益节目的生存现状。和谐传播的实现程度映射着电视公益节目是否存在生态失衡的危机。
关键词 媒介生态学 和谐传播 电视公益节目
电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。
2006年及其以前，公益节目在所有频道中所占比例较小，影响力有限。从2006年开始，中央电视台《圆梦行动》等大型公益节目的开展，让电视媒体以更为成熟的公众形象赢得一片赞誉。2007年被称作是电视“公益年”，以娱乐节目争夺收视率的各地方媒体也开始纷纷打造富有地方特色的公益节目，借以展开又一轮受众“注意力资源”的争夺。近两年来电视公益节目更是以前所未有的迅猛之势发展着，几乎每个电视频道都有了自己品牌的公益节目。但同时，公益节目也面临自身的调整和完善，更有待传播价值的提升。
电视热衷公益，带动了社会的广泛关注，包括相关的公益慈善机构、 企业 和个人都积极参与其中。这一电视现象乃至社会现象引来了部分学者的目光，但目前，学界对此的探讨多停留在对于典型节目或节目现象的具体解析，尚缺乏理论的深度。本文试借助媒介生态学的理论观点，用“生态智慧”来观察电视公益节目在“人一媒介一社会”这三者构成的交互 网络 中所处的动态的坐标位置，以和谐传播这一新的诠释方式和研究角度，把握电视公益传播的宏观状况，在对现状的认识与反思中追求和促进电视公益节目的平衡、和谐、可持续发展。
一、电视公益节目的传播要求
媒介生态学，是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、 自然 四者之间的相互关系及其发展变化的本质和 规律 的 科学 。媒介生态学是人类处理“人一媒介一社会一自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。媒介是人类社会的生态系统中的一个分支，它作为一种生活环境、传播环境必然影响着人类社会的发展。从另一个层面上说，人类社会又是媒介的生态环境，它也对媒介产生着作用。在诸多力量作用下的媒介生态，追求的是媒介生态效应与社会生态效应的双赢，是一种和谐传播的状态。
和谐传播，就是指大众传媒和与之产生密切联系的各个社会子系统之间的关系处于一种良好的互动状态。即社会环境中媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构，是媒介生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的动态过程。和谐传播在媒介生态中体现为媒介生态的各组成部分应以追求和促进媒介与环境的和谐发展为根本目的，来灵活地架构彼此间的关系。
笔者认为。和谐传播应是衡量公益节目传播价值的有力标杆，它主要是从受众、媒介及社会的角度来考察公益节目的传播现状。和谐传播的实现程度映射着电视公益节目是否存在生态失衡的危机。要实现和谐传播，就是要处理好人、媒介、社会三者间的关系，具体包涵着四个方面的内容：即恰当地建构好媒介与受众之间的关系、政府与媒介之间的关系、媒介与媒介之间的关系以及媒介自身内部各要素之间的关系。目前，公益节目的生存环境中有诸多利于实现和谐传播的因素，但同时应看到当下的媒介生态环境中依旧存在着一定的“失衡”现象，这需要我们从媒介生态学的整体视野，以受众、政府、媒介三者为维度，以和谐传播为出发点和根本目标。来考察电视公益节目所处的生存背景、电视公益节目实现和谐传播所面临的有利因素和不利因素。并对其未来发展提出相应的建议。
二、电视公益节目的生存环境与和谐传播
1 受众生态环境
传播主体与受众是大众传播中的两个主体环节，和谐有序的传播效应的实现有赖于二者联系的不断加强，使得各媒介资源在两个环节间有序地循环行进，从而构成一个相互促进的资源循环链。大众传播日益发达的今天，受众的主体性地位愈发突出。大众传媒要赢得受众，就要贴近人物生活的社会背景，并在此基础上观察和表现人物命运、情感以及他们的深层心理状态，使传播内容与传播形式都能更加适应受众的接受心理。
改革开放三十年来，伴随社会物质财富不断增长而来的是 现代 社会日益分化的倾向的加剧。社会中的强势阶层和中间阶层占有 政治 、 经济 、文化等社会资源的优势，拥有社会主流话语权。在大众传媒中，弱势阶层则面临着“失语”的尴尬境地。
“ 中国 文化是‘合和’文化”，在“合和文化”的产生中有一个重要的因素是“人们的合和心理”。人们总是自觉不自觉地寻求着“沟通、相感应、交融互渗，以求合和”。然而，社会分层的不断变化和发展，使得传统“求和”的民族心理根基遭遇冲击。因此，各阶层的人们都呼唤着大众媒介沟通与协调职能的发挥，渴望在媒介平台上对话，渴望实现主流价值观的延续与重建，渴望焦灼与失落的心理得以抚慰。从这个角度上来说，公益节目的出现把握住了时代的脉搏，它致力于关注弱势阶层的苦难和需求，搭建其与强势阶层、中间阶层之间沟通和互助的桥梁，也正是契合了大众急盼归属与慰藉的共同心理需求。2008年对于中国而言是不平凡的一年，在雪灾、地震等全国性灾难面前，公益节目的即时传播将民族的共同情感不断深化，形成了和谐的公益传播氛围。
目前公益节目已拥有较广泛的受众关注度，但媒体对于受众的参与意识、参与行为的调动还明显不够。纵观目前的电视荧屏，除开一些颇具时效性紧迫感的赈灾晚会义演活动等，各类常规的公益节目中大多都是“媒体搭台，企业唱戏”，即企业以各种形式直接参与到公益节目幕后的运作和台前的呈现之中，或作为广告赞助商为节目冠名、或扮演资助人出现在节目中，更有甚者，以企业的宣传目的作为节目环节设计依据，企业的LOGO、标语乃至商品都在节目中随处可见。这样一来。企业成为公益节目的主角，最广大的受众群体的力量却并未得到最大程度的发挥。Web2.0时代的到来，改变了受众群体的信息传递和接受方式。就公益活动而言，新浪、搜狐等各大门户网站均纷纷开辟了“公益频道”，正以强大的交互功能营造着“人人公益”这一颇具感染力的传播氛围，也分割着电视的受众市场。相比网络上如火如荼的“网民力量总动员”，电视媒介在开发受众市场上明显做得还不够，若不能进一步拉近与受众的紧密联系、调动起受众从意识到行为的全方位参与，长期下去将有损于稳定和谐且充满生机的受众生态环境的建设。 2 政策生态环境
电视媒体作为党和政府的“喉舌”，作为公共性机构，本身就肩负着宣传 教育 和公共服务的职能。构建和谐社会是当代 中国 社会的核心价值目标体系，电视媒体作为大众传播领域的主流媒体，更应担负起为构建和谐社会提供舆论服务的使命。和谐社会需要媒体营造出一个和谐的传播环境，因此，电视媒体更应该找准舆论引导的发力点，用和谐传播来体现主流媒体的舆论强势。
慈善公益事业是实现社会保障的重要内容，也是构建社会主义和谐社会的基础之一。2005年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中提出“支持 发展 慈善事业”。党的“十七大”提出要构建和谐社会、建设有中国特色的社会主义 现代 化国家。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中明确指出：“正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻出版、广播影枧、文学 艺术 、社会 科学 ，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。”
这些对于公益理念的倡导均为电视媒体打造公益节目、形成公益氛围给出了更加清晰明确的政策指引，在这一政策主题下的公益特色电视节目也必将有更为旺盛的生命力。自2006年以来，电视媒介对于公益资源的大力开发，对唤起大众公益意识有着明显推动作用。另外，公益节目将和谐社会的思想分成诸如关注农民工、关注失学儿童、关注孤寡老人等若干小主题，并贯穿在不同的节目形态之中，拓宽了电视媒体进行舆论引导的路径。
中国电视在改革中渐渐地被推向市场，作为一种经营性的媒介而存在。但由于同时具备着“党和政府的喉舌”的身份，对节目进行具体操作时不免会受到政策因素的较多影响，这使得公益节目在实际运作中往往要面对诸多较为复杂敏感的问题。同为媒介生态环境中的媒介要素和资源要素，媒介、政府以及与之密切相关的各类因素亟需在协同发展中找到一个利于和谐传播环境形成的平衡点。
3 行业生态环境与媒介内部生态环境
行业生态环境与媒介内部生态环境的核心均是媒介自身，各媒介之间、媒介自身的生态状况成为决定和谐传播实现与否的关键。在当今的媒介生态环境中，以 经济 利益为风向标的媒介竞争日趋激烈。按照生态学的观点，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位(Niche)，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”《超级女声》的成功，使得全国选秀活动几乎在一夜之间占据了所有频道；《南京零距离》的崛起，让民生新闻成为一股荧幕新潮流……在这个“娱乐至死”和“克隆成风”的年代，这些拥有着相似生态位的电视节目不断互相模仿。媒介资源浪费现象严重。媒介原有的生态平衡也被打破。公益节目的全新登场，力图将媒介资源进行新一轮的调配、组合以求焕发新的生机，是媒介生态失衡后进行的自我调适，也是对电视节目和谐传播的有益尝试。
为打破中国电视节目内容长期为人诟病的“同构化、同质化模式”，电视公益节目开展进一步的“生态位”的细分，较多电视媒体对公益节目的制作进行了大胆的加工，力图以差异化的策略来凸显节目特色、占据竞争优势。例如凤凰卫视的《中国江河水》就以“电视行动”为依托传播公益理念，用新颖的活动形式吸引受众；中央电视台的《圆梦行动》则以故事性、人文性取胜；而浙江卫视的《寻找王》作为国内惟一一档以“寻找”为特质的公益性新闻栏目，同样深受好评。
在对各自生态位的调整和适应中，各个电视媒介自身还面临着公益性价值目标的考验，即需要在以公益为本的理念基础上对节目内容与形式进行长期的试行与校正。湖南卫视的《勇往直前》由于将惊险刺激的户外明星挑战和充满悬念的演播室竞猜结合起来，以超级强大的明星阵容和慈善主题为宣传卖点，很快就成为了湖南卫视一档高收视率栏目。值得一提的是，“公益+娱乐”的全新范式固然值得肯定。但在众多娱乐综艺类的公益节目中，“明星加盟”及“刺激挑战”等娱乐化元素的过度放大，不仅让人怀疑这是否又是一个以“公益”为旗号意在博取受众注意力资源的“娱乐至死”的产物，换言之，是否能经得住和谐传播的价值目标的检验。
三、电视公益节目的发展突破与和谐传播
笔者认为，和谐的受众生态环境的培育需要我们突破以往的“经营节目”的理念，转而树立一种“经营受众”、“经营品牌”的新思维。要借助节目的高水准的公益形象来吸引受众，把握住受众对于媒介品牌的信任心理，积极调动起受众的主动参与意识，将受众作为节目的主要元素之一加以开发利用，并在荧屏上直接地、充分地展现出来。一来丰富了节目的表现形式、更好地实现了“人人公益”的传播目标；二来更培育了受众的忠诚度，将媒介形象、媒介品牌这一无形资产转化为以收视率为量化单位的有形资产。也有在传播者与受传者之间搭建起一个自由交互的渠道，让双向的信息流通更为自如，让传播方式更为灵活，才能更好地建设一个和谐的媒介生态环境。
以公益节目的政策生态环境观之，政府在对传媒进行管理时，也应以传媒自身的和谐传播为主，变单纯的行政指挥为灵活适时的配合、调控。其中，政府舆论的开放度、透明度的增加，对当前公益节目的发展更是有着极其重要的意义。包容开放、充满活力的政策制度与政策环境是公益节目得以可持续发展的重要资源。
和谐传播的实质是以媒介为中心的各媒介要素与资源要素之间的良好配合。但现在，“泛娱乐化”浪潮席卷整个媒介生态环境，致使电视节目与行业的创新力大大下降。因此。在节目形态上，遏制媒体中的泛娱乐化倾向极为重要。对于传播目的明确的公益节目，在形态创新的同时应时刻牢记以公益价值为首、以和谐传播为首。并在此框架内对节目做长期的调适。如在中央电视台推出的大型公益节目《感动中国》中，以宣扬传统道德为主，同时恰当运用娱乐元素来强化传播效果、吸引年轻观众，平衡了“经济效益”与“社会效益”的杠杆，也诠释了和谐传播的宗旨。
和谐传播，倡导的是人、媒介、社会间的互荣共生与平衡进步，达到和谐传播的理想状态，需要将契合受众接受心理的内容以更为灵活的方式传播给受众，同时也要注意受众的反馈、增强受众的参与度；需要政府秉持开放、包容的态度来实现与媒介之间的互动；还需要媒介在不断的创新中、在与其他媒介的良性竞争中谋求更好的发展。公益节目遵循了和谐传播的 规律 ，才能更加健康有序地发展，从而更好地服务于社会主义文化事业的繁荣与和谐社会的构建。