基于用户研究的包装设计

摘要：在一个信息和商业高度发达的社会，设计最终面临的是由各色人群组成的市场，设计的目的就是抓住人们的目光及心理。好的包装设计，不仅要保证基本的保护、运输、审美等功能，还应该像产品一样，符合人的需求，因此，这就要求对自己的客户群或者是目标用户进行研究，熟悉他们的基本情况，生活模式或者个人爱好等等，建立有效的用户模型，这才能对后期的产品设计和创新有很大的帮助，才能对包装设计进行准确定位，有效指导包装设计。

关键词：包装设计;用户研究;角色模型

一、概述

用户研究通常用于工业设计中，用户研究是以用户为中心的产品设计流程中的第一步。它是一种充分了解用户，将他们的目标、需求与关注点来帮助做出正确定位的一个关键点。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使设计的产品更符合用户的习惯、操作和期望，并且能够适时的引导用户。在体验经济时代的今天，用户体验更是设计的核心，用户研究是实现用户体验的第一步。

包装（packaging）是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。尤其是在体验经济时代的今天，包装与商品已融为一体，是建立产品与消费者亲和力的有力手段。

传统的包装设计更多是从视觉上塑造品牌形象，设计师旨在视觉表达上突出创新，而如今的包装与产品早已融为一体，包装即产品的一部分。消费者从接触产品――选择产品――购买产品，考量的因素绝不仅仅是视觉外观，将用户研究介入包装设计中，能让包装设计更完美的实现商业与艺术的结合。

二、用户研究的内容

用户研究，尤其是小样本定性研究的基本逻辑是：不仅要了解人们的行为，更要了解行为背后的心理机制――动机、需求乃至价值观。因为人的行为是太多的影响因素综合作用的结果，千奇百怪且变化不定，无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况;而行为背后的心理机制则要稳定得多，也更有普适性，因而更易探寻出行为的规律，这使得从小样本中窥见大问题成为可能。下面爱立信公司的图很好地诠释了这一逻辑：

用户研究的内容包括：

1、场景（scenarios）：用户与目标产品发生接触的典型情形。

2、行为（behavior）：用户使用目标产品时的行为表现。

3、动机（motivations）：行为想要达成的目的，即行为背后最直接的心理动因。

4、需求（needs），尤其是未满足需求（unsatisfied needs）：用户内心较普遍和稳定的需要（需要是更深层的心理驱动力）。

5、痛点（pain points）：用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦，现有情况下无法解决。

相反，以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取，这也是很多人误用用户研究的地方：

1、偏好：偏好类问题受个体差异影响很大，所谓萝卜青菜各有所爱，除非有较大的样本，否则意义不大，甚至可能会产生误导。

2、对想象中的产品的评价：用户没有能力对想象中的产品作出评价，其结果也可能产生误导。使用原型给用户评价会缓解这一问题，但是还是需要谨慎。

3、对功能的期望：用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分，不能以此为依据来设计功能，而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。

三、用户研究在包装设计中的作用

用户研究在产品设计中占有了很重要的位置，他是产品设计关键的一步，而包装作为产品的一部分，这种用户研究思想应该贯穿在整个包装设计中。

用户研究的第一个作用，是帮助包装设计准确定位。在定性或定量的用户研究后，建立起目标用户的角色模型，这个角色具有一些典型特征，比如性别、年龄段划分、生活方式等，甚至他们周边的影响人群，平时使用的电子产品，家庭布局，家居装饰等等，还有一些喜欢的音乐，CD，平时的娱乐项目，对待人的态度等等，这些都是角色模型的内容。比如，林先生，四十五岁，生活节奏缓慢，每天固定读书喝茶，注重生活品质，强调生活的健康、质朴与自然。这样的人群，强调一种自然与回归的生活方式，面向他们的所有产品包装定位，都应该切忌人工花哨、造作，包装设计的整个调性，都应该天然、雅致、朴素，那么围绕这一定位展开的设计包括功能、视觉形式、包装选材的几个方面都应该贴合定位。

四、总结

用户研究是包装设计中重要的一环，未来市场是一个以用户需求为导向的市场，所以用户研究能有效指导包装设计，他为包装设计提供了符合用户需求的依据，这不仅仅是面对市场，更多的是对消费者负责。（作者单位：四川美术学院）