如何打造高校宣传中的“新闻爆款”
爆款一词源于购物，指的是在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。如今，各行各业都在探讨如何打造爆款产品，以提升销量，增加知名度和美誉度。对于新闻从业者来说，也需要有所思考。喻国明在《受众注意力资源的获得与维系》一文中指出，中国传播业已经进入了营销时代，受众注意力资源是现代传媒产业的主打产品。而爆款新闻正是吸引受众注意力的重要利器，从某种程度上，爆款新闻的生产与爆款商品有着异曲同工之处。
当然，鱼龙混杂的信息时代也不乏一些格调低下、滥竽充数的新闻，这些新闻虽然吸引眼球，却不能称之为爆款。此处我们探讨的是有正能量的爆款，它们是新闻中的的精品、佳作，是阅读量和美誉度兼具的作品。这与习总书记在党的新闻舆论工作会议上要求的努力推出有思想、有温度、有品质的作品是一致的。
在高校宣传实践中打造新闻爆款，是扩大高校知名度，提高影响力重要手段，也是为学校营造良好舆论环境，提升高校发展力，增强竞争力的最重要途径。高校新闻宣传要深入挖掘新闻产品的特性，把握新闻传播的规律。下面，笔者以自身所在单位浙江理工大学的几则新闻为例，浅谈如何打造高校宣传中的新闻爆款。
1深挖内涵，注重品质，传递主流声音
打造爆款新闻，首先要深入挖掘新闻的内涵。一则优秀的新闻，必定脱离低级趣味，具备一定的思想性。在提炼新闻价值时，能够引起人们的深入思考和情感共鸣。
2016年暑期，理工玫瑰园食堂经过装修重新开放。风格时尚、现代的食堂吸引了大量的人气，一时间，微博、微信朋友圈被别人家的食堂刷屏，不仅上了微博十大热搜，还被《都市快报》、《钱江晚报》、人民网、浙江在线等数十家媒体转载，成为2016年度的一个网红。更有评论说为了这个食堂，也要报考浙江理工大学。
这則新闻，源于我们的主动策划。在民以食为天背景下，时尚、亮眼的学生食堂，有具备成为爆款新闻的潜质。但同时我们也分析了消息可能引发的质疑：一是食堂的装修是否挤占了学校的建设资金，二是装修后的食堂收费是否会调高，三是在求实笃实的校风下，这样一则新闻是否会引发大学生贪图享乐的诟病。把握不好，新闻会流于肤浅，甚至可能引来负面评价。
在深入采访后，我们组织了新闻稿，开门见山地点到了这几个问题：建设资金全部来源于社会资金，餐厅就餐维持原价。同时点出，食堂工业风的装修风格和理工的办学特色相吻合，食堂主动改革和学校求知求实、创新创业的传统相一致。由此，还原了学校利用社会资源，为学生教工提供良好的就餐环境的初衷，让这则新闻，成为一则名副其实的爆款。
挖内涵、重品质，是打造新闻爆款的首要之义。对新闻资源进行多角度、深层次的开发，在注重时新性、趣味性同时，挖掘其积极意义和正面价值，使新闻带着强大的口碑效应，在大众传播和人际传播上产生裂变，引发病毒式传播，最终成为既叫座又叫好的爆款。
2把握时机，巧借热点，扩大新闻价值
有时，往往没有那么多有特别显著价值的新闻素材。此时，就因考虑如何把握时机，结合热点，必要时进行一定的策划，从而让一则看似普通的素材变得不再普通，赋予新闻以时代意义。
2016年五四青年节前夕，许多学校都举办了青年表彰会。从新闻的角度，单单报道这些表彰会并没有太强的新闻性。但我们了解到，表彰会上有一批来自大凉山的孩子登台表演，他们是在学校研究生支教团的带领下来到学校参观访学的。于是，我们决定结合五四这个特殊的节点，宣传研究生支教团的事迹。
我们将支教团团长方翔的事迹编写成《用最好的青春做一件最难忘的事》一文，同时组织了短消息《浙理工支教团带领西部山区小学生游学浙江》，后来被中新社、《浙江日报》、《青年时报》、人民网等媒体广泛刊载。借五四之机，以青年人的实际行动向节日致敬，也让支教这个比较普遍的题材，有了更为丰富的意义。
2016年下半年，在两学一做的号召下，我省一些政府机关和企事业单位纷纷组织参观学习金华浦江的郑义门。借着这股热潮，我们策划采访了郑义门后人我校教师郑显理。通过讲述他的家族家风和教书育人的一些细节、故事，介绍了他作为一名党员，积极在校内外发声、传播廉洁思想、为政府建言献策、服务社会的先进事迹。稿件后来被《中国教育报》以3000字长文刊载，成为当年度该报最长的人物通讯之一。
蹭热点、蹭话题，抓重要节日、会议、大型活动等特殊时间节点，积极寻找自身与其相关的新闻素材，哪怕是把已经报道过的素材拿回来重新回炉，有时也能达到意想不到的效果。
3立足特色，人无我有，彰显优势品牌
每个单位都有自己的特色和品牌，历史和故事。在策划选题时，始终要围绕自身的特色、优势来讲故事、做文章。浙江理工大学源自1897年创办的蚕学馆，开启了近代中国桑蚕丝绸、纺织农业教育的先河。学校的纺织材料、服装设计等专业在全国居前列。如何在对外宣传中彰显这些特色？我们进行了一系列的策划。
G20期间，借着振兴、恢复丝绸产业的东风，我们对校内与此相关的资源进行了整合。经过深入思考和精心打磨，我们将校园新闻推上一批重量级的大众媒体。央视《新闻联播》以科技引领文化产业转型升级为题，报道了我校在数码仿真丝织技术领域，将科技与文化有机结合的事迹，《浙江新闻联播》的《三问传统工艺品》报道了我校艺设学院李加林教授通过科技创新，提升浙产丝绸品牌影响力。我们还组织了新闻稿《给丝绸产业带来美好前景访丝绸文化传承与产品设计数字化技术文化部重点实验室》，被《光明日报》报道。
2017年4月，借学校办学120周年之机，我們和《钱江晚报》共同合作了1200份蚕宝宝社会认养活动，将1200份蚕宝宝免费寄送给全省的小朋友们。这则新闻在钱报浙江24小时APP推出后，阅读量达到近15万。发放蚕宝宝，既呼应和宣传了学校发端百年蚕学馆的历史文脉，也唤起了小学生们学习自然科学知识的兴趣，结合养蚕日记投稿、养蚕小能手评选等活动，进一步提升读者参与意愿的同时，也较好地宣传了学校在服装、材料、纺织等学科方面的特色和优势，使这一系列的新闻策划，成为全民参与、喜闻乐见、老少咸宜的爆款。
做品牌、讲特色，对于特色的挖掘、提炼和深度加工，能够让新闻更有辨识度，在制造爆点的同时，让读者牢牢铭记本单位的特色和优势。在新闻资讯近乎爆炸的年代，唯有讲好自身的故事，凸显自身的价值，才能在同质化新闻海洋中脱颖而出。
4借力新媒体，引爆市场，打造网红系列
在商界，打造一个爆款，需要借助一定的营销推广。同样，高校新闻也需要一定的传播渠道。高校新闻媒体作为准大众媒体，其辐射面相对较小。墙内开花如何墙外香？很多时候，要借助大众媒体的力量，尤其是一些热门新媒体。
比如，学校的网红食堂，就是和《都市快报》新媒体合作，一经推出，几小时内就获得了10万+的点击量。随后，其他报纸、电视台、网络媒体纷纷与学校联系，主动要求采访网红食堂。此后，《浙江卫视》食囧栏目组也找到学校，合作在食堂录制节目，从而引起新一轮的舆论关注。
继网红食堂后，我们依照同样的思路，策划了新网红屋顶花园。2016年底，学校艺术学专业一位老师在教学楼顶上建造了一个生态实验室800方的能量花园，种植了果蔬、花卉，还建设了自身循环系统，雨水、太阳能、肥料都可重复利用。我们第一时间与网络媒体浙江在线进行了合作。在线首页以《要上天啊！杭州某高校老师建屋顶农场》为题，介绍并发布了大量屋顶花园的照片，同时制作了微视频。随即，这则新闻被大量转发，《钱江晚报》、《浙江教育报》、杭州电视台等媒体纷至沓来，一睹花园风采。
多渠道，齐开花，在探索爆款炼成记的过程中，很重要的一条定律就是借力打力，先重点投放热门新媒体，再全面开花。一则新闻，如果率先被热门新媒体推送，则后续的宣传就会变被动为主动，社会媒体也会不请自来。
总之，爆款的之所以为爆款，有其规律和共性。高校打造爆款新闻，不妨大胆借鉴商界打造爆款产品的经验，改变思维，主动谋划，从典型素材、特色品牌、关键节点发力，寻找新闻爆点，提升新闻品味，借爆款新闻宣传和推广高校在改革发展中的新经验、新成就和新亮点，让高校新闻成为读者了解高校的窗口，更好地服务高校对外宣传工作。