关于高校建立微博矩阵宣传的实践与探索

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论文摘要：微博作为一种网络新媒体，除了具备网络媒体的开放性、交互性、即时性等一般特点以外，还具有博客内容的微型化与简明性、操作方式的多样化与便捷性、人际交流的个性化与群体性的特点。如何创新网络宣传载体和手段，转变网络宣传话语方式，提高网络舆论引导水平，不断增强网络宣传效果，是当前高校提高宣传思想工作科学化水平亟待研究的重要问题。

论文关键词：微博；高校；矩阵；宣传

一、高校微博发展存在的问题

微博开通，对高校来说并不是一劳永逸的事情。从当前已开通的高校微博来看，一些名牌大学如清华大学、武汉大学等高校“粉丝”团人气超旺，而很多高校由于微博起步晚、学校知名度不高、缺乏专人管理等原因，只有几十个“粉丝”，甚是冷清。

（一）微博信息更新过慢

查看某些高校的官方微博，导致微博更新过慢的症结主要原因是这些高校的微博缺乏专人管理，微博形同虚设。据调查，在已开通的高校微博中，有不少一个月只更新数条消息，最“极品”的微博已经超过6个月没有1条更新，基本上处于“休克”状态。而微博的优势就在于以最快速度、最精炼的语言传递信息，若更新速度无法保障，便是形同虚设。

（二）微博受众定位过窄

部分高校微博定位过窄，只针对某一个或几个固定群体，缺乏信息营养，导致关注度下降。网络社会的关注，其实是双向的。因此，高校“围脖”完全可以提供更多面向公众的服务、教育信息，真正成为社会了解高校的窗口。在温州大学瓯江学院的官方微博中，一些服务公告、招生信息、特别是一些温馨的提示语，如“早安，瓯江”、“天冷了，请亲们注意保暖”等这些信息聚集了不少人气，转发量也很高。

（三）微博宣传形式单一

有些高校只是通过对校内网站上新闻的简单粘贴，来填充微博，使得表现形式过于单一，缺少互动，大大小小的个人琐事信息充斥于微博空间，摆出自说自话的架势。殊不知，互动，才是微博的魅力所在。缺少互动，高校微博就会成为无人欣赏的一场可笑的独角戏，如果这样，还不如不开微博。

（四）微博传播方式碎片化

与传统博客不同，博主发表的文章是经过深思熟虑，有一定体系的完整思想，而微博博主却可以用方便的、手机终端在任一碎片化时间发布信息，时间的碎片化就使得内容趋于表面化和情绪化，缺乏连贯性和逻辑性，导致信息泛滥，不利于校园微博正面作用的发挥，学生处于被动接受状态而无法进行深入思考，削弱思维的灵敏性。

（五）微博的舆论监督和管理欠缺

学校官方微博的管理人员一般是由老师兼管，有的甚至只是学生负责管理。这就不利于官方微博深入、持续、有序的发展。此外，学校也是一个小社会，难免会有各种各样的负面舆论影响学生的情绪和学校的管理，微博时代信息传播速度更是非常快，一旦发生重大突发事件，学生通过渠道更广速度更快的校园微博获取信息，进而快速传遍整个校园，形成巨大的负面舆论，这时就需要管理人员要有高度的舆论监督和灵敏的应对能力，利用微博有效地进行舆论管理。 "

二、微博矩阵的内涵与作用

为了扩大普通高校微博的影响力、合理利用微博促进高校的宣传，有效应对缺乏专人管理的局面，建立高校微博矩阵变得尤为重要。微博矩阵思维源于企业微博整合营销PRAC理论，有两个必须项：品牌微博和客户微博，和若干个选择项：如员工微博、产品微博、粉丝微博和活动微博等。PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博。

高校应该根据自身实际情况建立微博矩阵。首先，学校应建立微博大矩阵：两个必须项是官方微博和主要负责人（如学校领导、宣传部负责人、未必管理员等）微博，选择项则有：各部门、分院等机构官方微博、教师微博、学生微博、活动微博等。在此基础上，各部门、分院等机构再按同样的方法，根据各自工作性质和服务对象建立相应的微博矩阵，使学校微博大矩阵的基础上形成若干个小矩阵，进行统一的整体宣传思维。如此，高校内部从领导到普通师生、从学院到各部门、分院、科室及个人，形成人人微博的氛围，非常好地塑造了高校本身勇于接受新生事物、自信开放的形象，发动集体的力量，有效地缓解专人单一管理的压力。

三、高校微博矩阵模型构建

高校微博矩阵模型构建包括高校微博矩阵的建立和设置、微博矩阵的主要内容、微博矩阵的效果评估与维护推广。

（一）微博矩阵的建立和设置

学院官方微博建设要成为高校宣传传播的新平台，首先应该完成官方认证，提高公信力和获得相关官方微博的相关支持；其次，矩阵建设要以机构设置为框架建立相关的微博群。如瓯江学院目前已经在新浪建立名为温州大学瓯江学院的官方微博。学院下设七个分院及若干部门也分别进行官方认证建立官方微博，名称统一确定后报学院办公室进行统一备案管理。

（二）微博矩阵的主要内容

1、要闻信息类

微博作为高校宣传的载体之一，要及时上传学院、部门、分院的各种要闻，不仅有效实现与网站的双相链接和互动传播，微博在信息组织上比网站更利于群组交流更有利于操作，使受众在最短的时间知道学校的各种动态，使关注着与被关注着时刻保持亲密接触，从而提高学院的知名度和良好形象。

2、完善信息类

微博操作方式的多样化与便捷性、传播的迅速性特点弥补了网站和博客的缺陷，可以快捷有效地实现事件现场直播，如运动会报道、篮球赛报道等。此外，在高校在出现形象危机时，微博矩阵能使高校及时回应，在各自的宣传矩阵里以最短的时间形成最巨大的影响，成本变低、危机的处理效率却大大提高。如瓯江学院某学生失足坠楼事故，当外界谣言四起时，学院就是利用微博进行合理地辟谣，有效地实现了事件调查澄清的功能。

3、转发信息类

转发微博矩阵信息是微博信息的主要填充方式之一。第一种是主微博和各微博各自发送信息；第二种是由上至下，分微博积极转载主微博的信息；第三种是由下至上，分微博向主微博报送信息；第四种各部门、分院之间互相进行转载。如此，不仅丰富了信息，也降低了信息宣传的成本。

4、个性信息类

不同类型的微博，反映的是所在机构的工作氛围、处事风格和管理内涵，有助于从侧面增加对学校、对部门的认知。“围脖”针法可以多种多样。如学工线的微博可以以温馨见长，每天坚持向“粉丝”问安，通过温情的问候，真诚的提醒，营造与“粉丝”之间温馨的氛围；如学生社团的微博则是每天勤于更新微博，而且能够熟练地使用网络语言，与“粉丝”之间零距离沟通；如就业微博则是以工作为主，简洁明了，绝不拖沓，对有关招生等信息及时准确的公布。如此，整个学院的微博表现形式也就丰富多样了。

5、回复读者留言

微博应用的心态应该是倾听与开放，微博的管理员要耐心倾听微博空间的各种声音并及时回复。浏览用户评论，选择回复评论，对普通典型的问题，择机转发式回复。要重视与用户的互动，除了回应在博矩阵的留言，还应该检测整个微博空间，及时回复与本微博相关的信息。

（三）微博矩阵的效果评估与维护推广

及时有效地对微博矩阵进行使用的效果评估有利于微博及时调整宣传策略。主要有以下几项指标：一是媒体微博矩阵关注者（粉丝）数量；二是微博转发数量。单条微博被转发量的均值和峰值；三是@量。各微博被@的数量；四是微博对实际工作的作用，如招生、就业数等。

微博矩阵的推广要围绕学院的整体传播战略进行。第一要充分发挥高校自身传播平台优势，在学院网站、宣传栏等提示微博矩信息，促使更多的人予以关注；第二在官网建立高校的微博矩阵专题，提供一键关注功能；第三，通过关键词定位等技术，寻找目标用户中的领袖意见，并与其沟通。比如院领导对事件的看法等；第四，通过举办活动予以推广。微博的关注度随着活动的专注度的提高而进一步扩大和提高。