国际市场营销中的跨文化元素探索

一、国际市场营销中的文化元素

(一)物质生活文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产 品和服务 的技术和生产力。物质环境 的区别一 定程度上可以解释对于许 多消费品 的需求程 度的不同。比方说，发达国家对于能源的需求要大大高于发 展中国家，这一定程度上是因为能源 的生产也 取决和依赖于诸如原子能 等只有发 达国家才 拥有的技术。想要 跨过物质 环境的区 别障碍，国际 营销者需 具备改善 产品以适应大环境的紧迫 感。以软饮 料行业为例，除美国外的许多国家，商店货架的空间都是极其有 限的，冰箱 的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此，美国的软饮 料商在本 国通常销 售 2 升的饮 料 包 装，而 在 其 他 国 家 则 降 低 到 1 升到 1.5 升;在中国或印度等软饮料市场上，公路运输基 础设施 建设很大 程度上还非常的原 始，因此 软饮料的 物流在这些国家对 营销者 而言便苦 不堪言。可口可乐公 司在印度 通常只 能使用大型三轮车 来运输自 己的产 品。物质技术的差别同时也影 响着国 际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物 流系统都 使得在这些发展中国家进 行营销和 研发的跨 国公司不得不寻找取代的方法。

(二)语言作为文化的一个极其重要的组成部分，常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中，语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中，一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：

一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。

二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。

首先，在沟通交流性上，作为沟通交流的媒介，语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。 Edward Hall 曾将无声语言分为以下 5 个种类：空间，身份认可，人际关系模式，时间，以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中，空间意味着交流双方 产生对话 时地理距 离近或是遥远;身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度;人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式;时间是指随着文化的不同，对于时间的概念也不同，因此对于 “ 守时 ” 这个概念的理解差异在国际市场营 销中也有 着极其重要的地位;最后的契约则是指交流双方对于所 定合约 的 解 读 和 阐 释 — 某 些文化中，人们笃 信白纸黑 字的合同 本身，而在另一些文化里，谈判双方则 充分信任契约本身所携带的意义和精神，对对方深信不疑。显而易见，不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义，在国际营销交流中也一样。

比方说，如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录，便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯;此外，鉴于日本的等级复杂森严，相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时，外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人，日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是，对于一个国际商务人士而言，熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。