中小企业市场营销存在的问题和对策探索
随着我国大众创业、万众创新战略的深入实施，中小企业的地位和作用日益提高，不断受到各界的关注和重视。中小企业人数少、经营活、决策快，受外部因素干扰少，众多优点决定了中小企业的生产经营具有与生俱来的优势。但是，需要看到的是，在市场营销方面，中小企业还存在一些不容忽视的问题，比如观念滞后、市场定位不准、营销方式偏旧等，都对中小企业发展壮大产生不可忽视的制约和阻碍。目前，随着经济下行压力的持续增大，土地、用工、资金等各个方面要素成本的提高，都对中小企业生产经营提出了新的挑战。作为广大中小企业管理者来讲，必须高度重视企业市场营销的重要作用和意义，从关系自身发展壮大的角度出发，不断创新营销理念和方法，推动自身市场营销上水平，实现中小企业的健康发展。
一、当前中小企业市场营销存在的问题和不足
（一）市场营销观念存在偏差
当前，制约中小企业市场营销水平提升的一个重要问题，就是中小企业的市场营销理念普遍滞后，与消费者需求和自身发展不相适应。需要看到的是，市场营销主要是有效协调处理生产者和消费者之间关系的一门学科，产品质量和营销措施缺一不可，二者相互促进，不可偏废。反观当前的中小企业，主要存在两种不正确的观点。一种认为企业主要是以产品质量作为最终竞争优势，遵循酒香不怕巷子深的传统理念，一门心思研究产品、开发产品，提高产品质量，对市场营销的作用和意义认识不深，存在重生产轻营销的倾向，由于缺乏有效的营销，企业的经营自然遇到困难，市场也很难打开。另一种倾向恰恰相反。很多中小企业以短期效益为主，认为企业的产品质量并不重要，关键在于如何宣传推介，因此，将企业的全部精力放在宣传促销上，甚至为了提高宣传效果，不惜进行虚假报道，短期内会产生一定的效果，可是由于产品质量不过关，最终还是会适得其反，最终失去竞争优势，被市场淘汰。
（二）目标市场选择不准确
除了个别的垄断企业之外，正常经营的企业无论规模再大、竞争优势再强，都不可能满足整个市场的需求，为了将自己的相对优势在局部市场放大，一般来讲，企业都会针对目标人群和消费群体进行科学定位和重点营销，这样有利于集中企业的资源、科技、研发等诸多优势，实现有的放矢，将更多的优势集中起来，凸显自身的竞争力和综合实力。但就目前中小企业来看，普遍存在的问题是，没有对整个市场进行科学分析，也没有立足企业自身特点和个性化优势来选取目标市场，而是将整个市场作为消费对象来进行营销，或者存在跟风生产的现象，也就是说市场上哪种产品的销量多，就生产哪种商品，对于目标市场的选取缺乏针对性和差异性，导致企业的产品在设计、生产过程中缺乏目的性，无法凸显自身的优势和价值，自然也不会取得良好的销售收入和销售业绩。
（三） 产品市场定位存在薄弱环节
一般来讲，一旦企业划定了自己的目标市场，下一个任务就是要在目标市场内明确自己的产品定位，将目标市场进一步细化，同时对现有的竞争对手的竞争优势要进行深入分析，找出有效地应对策略，并且反映到产品的生产和营销策略当中去，在自己企业产品的定位、设计、创新等能够体现出与众不同，彰显竞争优势，让自己企业的产品在同类产品中迅速脱颖而出，成为市场的主体。同时，也要对即将产生的竞争对手存在冷静的判断，并采取有效的应对措施，制定企业中长期的发展规划。而反观中小企业在这方面严重不足，企业的产品大多同质化倾向严重，没有个性特点和创新优势，都是千篇一律、千人一面，最后只能被迫采取价格战略，但是，随着各种生产成本的提升，价格战略已经成为一种饮鸩止渴的下下策，正是因为中小企业的产品市场定位不准，导致自身无法凸显出竞争优势，最终面临被淘汰的尴尬处境。
（四） 促销方式运用存在不足
就两个相同的企业来讲，虽然生产的产品在质量、外观、性能、用途上几乎一模一样，可是两种产品在市场上的境遇可能存在天壤之别，一种产品炙手可热，另一种产品却无人为津。产生这种现象的主要原因还在于促销方式选取是否恰当。选对了促销方式，产品就会大开销路，一旦选错了促销方式，可能无法推动企业的经营。目前中小企业在促销方式上存在一定的不足，在广告、公关、宣传、推介等过程中，存在各自为战的现象，无法形成应有的宣传效果和促销效果。还有的中小企业盲目模仿大的公司进行广告战略，结果付出了大量的广告成本和公关成本，造成企业的资金链出现问题，最终严重影响生产活动，导致企业运转失常。
二、提升中小企业市场营销水平的路径和对策
（一）中小企业要树立正确的营销理念
随着中小企业不断发展壮大，企业管理者必须要树立正确的营销理念，杜绝短期思想和公里思维，牢固树立社会导向理念。所谓社会导向理念，就是指企业的生产经营行为不仅立足要满足消费者的需求，赚取合理的利润，更要兼顾消费者的长期利益，最终实现消费者、社会和生产者三者利益的有机融合，在实现经济效益的同时，实现社会效益，这对广大中小企业来讲，是十分必要的。当前，就中小企业在营销上存在的问题而言，最核心问题就是营销观念的问题。就目前来看，中小企业要想做大做强，不仅仅要提升产品质量，更要靠经营活动积累信誉和社会影响力，因此，中小企业在营销过程中必须要注重经济效益和社会效益相结合，一要多从长远角度看问题，多做一些既有社会效益，又有经济效益的营销行为，提高企业在社会上的影响力和知名度，进而提升企业的综合竞争力，中小企业进行市场营销，不能仅着眼于一城一地的得失，要具有前瞻性和趋向性。二要坚决避免虚假营销。中小企业一定要杜绝为了追求短期效益和业绩而进行虚假宣传、甚至坑害消费者的行为，不能被眼前的既得利益蒙蔽视野。三要千方百计提高产品质量。对于营销而言，产品质量是基础和前提，只要产品的质量提高了，性能提升了，才能通过合理的营销，取得市场上的销售优势。
（二）合理选取目标市场
选取目标市场，是进行科学营销的头道工序，必须要高度重视。广大中小企业管理者，一定要重视这项基础性工作，严格按照程序和步骤办事，脚踏实地地把这项工作做好。一是要定位产品的消费群。要立足产品的个性特征和竞争优势，合理选取目标消费群，尽可能地将消费群定位准，并且围绕目标消费群体，对潜在消费需求进行科学的研判，从区域、消费心理、消费习惯等多个层面进行分析研究。二是分类区分不同类型消费群的个性化需求。可以采取抽样调查的形式，从目标群体中抽取少量对象作为实验，进而了解整个群体的消费习惯和需求类型，并对不同类型的消费群体的消费行为进行合理比较，找出哪些是共同需求，哪些是特殊需求，并据此调整营销策略。三是对消费群的消费需求进行细化定位。运用调查结果，对消费群中的共同需求部分进行排除，而对于消费群的特殊需求则要进一步细化，并据此对目标市场进行更为细致的划分。四是根据消费群的不同需求，划定不同的消费子市场，对这些消费子市场重新进行科学评估、研判和分析，对市场的潜在购买力和需求规模都要进行研究和论证。
（三） 采取正确的营销策略
作为中小企业来讲，由于自身的生产规模、资金数量和产品种类等方面的限制，决定了中小企业必然会遇到重要的竞争者，这是中小企业营销必须要面对的一个现实问题。在这里，中小企业必须要合理制定营销策略，不能一味与大型企业硬碰硬，进行无谓的盲目竞争，避免不必要的损失，在这里，可以采取避强定位策略，所谓避强定位策略，就是对同类的大型企业的产品进行科学分析，找出自己产品属性方面的独特属性，并将这种独特属性和个性化优势不断放大，进而获取市场。一要对竞争者产品进行详细客观的分析，研究竞争者的销售策略和目标市场定位等，评估竞争者在市场中的所占的份额和在消费者心中占据的位置。二是对目标消费群进行调研，了解消费者对现有产品的那些属性最为在乎，哪些是竞争者产品最大的优势。三是对竞争者产品与目标消费者需求进行比较，找出竞争者产品中的不足，以及消费者没有被满足的需求，对这些需求进行统计和分析，并立足这些没有被满足的需求，着手设计自己的产品，在产品的质量、外观、包装、价格等方面进行研究，提升自己产品的针对性。四是在产品正式投放市场之前，要根据从目标消费者获取的信息，有针对性地进行广告宣传，将自己产品隐含的需求展示传达给消费者，进而激发消费者的消费欲望。
（四） 正确运用促销方式
一是科学确定广告诉求点。一个产品的广告效果如何，最关键的因素就是广告诉求点，这直接影响着该企业产品能否打动目标消费者，决定着广告能否达到预期效果。在设定广告诉求点时，一定要注重提升自身的个性化特征，要注重避免广告的同质化，要与同类产品有明显差别，而且具有独特的诉求视角，更能激发目标消费者的购买欲望。二是用好营业推广工具。营业推广工具种类繁多，比如赠品、折价券等。要合理推广工具的额外利益，既不能太高，增加企业的负担，也不能太低，导致无法激发消费者的购买欲望。要合理确定营业推广活动的时间，既不能太长，也不能太短，既要保证消费者能够广泛参与，又能有效地保持新鲜度。要选择有效地挺进行宣传，通过广告发布营业推广活动的时间、地点及所获利益。三是用好公关传播手段。首先要做好媒介宣传。广大中小企业可以通过新闻报道、专访专栏、新闻发布会等形式，与新闻媒介合作，对企业进行有效的宣传活动。其次，中小企业也可以自我宣传，通过设置展览馆、荣誉室、宣传栏等形式，针对企业的内部员工进行宣传，打造优良的企业文化，也可以通过学习交流、参观展览等方式，让外来者更多地了解企业。也可以通过座谈会、招待会、茶话会等形式，逐渐建立有效地社会关系网，营造适合企业发展的外部环境和人机环境。
总而言之，对广大中小企业来讲，市场营销是一项不可低估的工作，必须引起企业管理者的高度关注，不断创新营销理念、更新营销思维，丰富营销策略，不断为企业生产经营注入动力，推动中小企业实现良好发展。