微传播低俗文化与违规广告

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【题目】微博微信传播中的伦理规范研究

【第一章】微平台传播中的伦理问题探究绪论

【第二章】相关概念与理论概述

【3.1】微传播谣言泛滥程度严重

【3.2-3.3】微传播中网络暴力与隐私泄露

【3.4-3.5】 【第四章】微传播伦理失范的主要原因

【第五章】微传播伦理失范行为的规制

【结语/参考文献】微传播平台伦理控制探析结语与参考文献

第四节 微传播低俗文化影响社会风气

微传播低俗文化主要表现为三俗和恶搞。三俗指的是庸俗、低俗、媚俗，三俗信息，主要是指传播一些低级趣味、粗俗、黄色等偏离了社会正常伦理道德的内容；恶搞指出于恶意的搞笑，它与一般的搞笑区别在于：当搞的对象被不情愿地丑化或被传统道德不接受的时候，搞笑会变成恶搞，二者仅一字之差，但格调和气氛大变。由于微传播的准入门槛低，一些个人用户或企业公众号为迎合受众口味，以散布三俗信息和恶搞小视频达到吸引眼球和刷流量的目的。

　　一、微传播标题党大行其道。

由于网络新闻资讯的标题和内容不在一个平面空间，网民是否点击阅读完全取决于文章的标题是否能够吸引人，因此产生了网络标题党现象。标题党一般是指传播者为了吸引受众而采用极度夸张的手法制造耸人听闻、题文不符的标题，其中有些标题使用文字游戏和心理暗示打情色擦边球，无论是用心还是用语都极为庸俗。微信公众号为自媒体提供了传播推广的平台，但由于微信公众号的粉丝量直接与其商业利益挂钩，且微信本身有一定的私密性，所以微信标题党现象比普通网络传播更为突出，在情色心理暗示和低俗语言的使用上更加严重。如优衣库照片算什么？这些照片看了才会脸红（实际内容是一对夫妻从年轻到年老若干年间在天安门前的合影）；和马云睡过的女人说的话，看过会沉默（实际内容是马云妻子的名言）；原来女人最爱这一物，男人必看（实际为某销售物品）等等诸如此类，枚不胜举，以至于有网友专门整理出微信标题党大全。

微信标题党之所以能够大行其道，本质上在于迎合了人们心中隐藏的需求和一些人性弱点。每个人在潜意识中都或多或少有些人性弱点，平时未必彰显，但会在某些时候被激发。例如对他人的窥视欲，对情色的偏好，对走捷径和占便宜的喜爱等等。标题党的恶劣之处在于，人性中的晦暗和弱点本已被社会伦理道德约束在一个小小的角落，并无力量兴风作浪，但标题党却时时把这些东西翻出来在受众眼前晾晒，导致人们产生世风世俗每况愈下的感觉，甚至在自觉与不自觉间放松了对心理角落的管理，放纵人性的弱点出来招摇过市，导致社会环境污染越来越严重。另外，标题党题文不符，哗众取宠，其本身就是一种欺骗，是对微传播用户精神和意愿的强迫和施暴，在向他人传受消极落后的病态理念时，也歪曲了社会文化中正确的价值观和审美观。

　　二、语言污染从网络空间衍生至纸质媒体。

经常更新的网络语言以贴近生活现实、反映时事热度为其妙处而被网民追泵，但有些网络语言过于低俗，粗话、脏话连篇，甚至还有以身体器官为名的攻讦谩骂，负面影响极为突出。人民网舆情监测室在 2014 年对网民使用的低俗词语进行筛选统计，对排名前 25 的网络低俗用词进行信息检索，发现有 16 个词的原发微博使用量超千万次，其中 4 个竟然达到了亿次以上。尼玛、屌丝、逗比位列前三，砖家/叫兽、你妹、我靠、撕逼、草泥马等也在排行之内44。网络低俗语言主要源于四个方面，一是将生活中的脏话经由同音字替代而变成网络用词，例如草泥马、泥马、马嘞戈壁等，虽然从字面上看比生活中的脏话稍微委婉了一点，但所表达语义的污秽程度丝毫未减；二是一些词语因使用输入法而形成的象形创造，例如艹、我屮艹芔茻、我凸；三是将英文发音或方言发音变成相应文字，比如碧池（bitch）、 滚粗；四是网民或自我嘲弄或讽刺挖苦的创造性词语，如屌丝、土肥圆、矮矬穷等。

网络低俗语言主要使用在以下几个方面：以恶意中伤为目的的语言暴力；以情绪发泄为目的的网络谩骂；以粗鄙低俗为个性的网络表达。部分网民尚未完整、深入的了解清楚事实，就随意将情绪性的谩骂抛向网络公共空间，将现实社会中的粗鄙、市侩之风带到网上，并经由其他网民的添油加醋和模仿跟风，使网络语言污染现象更为严重。

由于微传播已经成为许多网民接收信息的主要来源，所以网络低俗语言对网民影响明显。并且由于媒体融合，一些全媒体记者甚至将网络低俗语言带到了纸质媒体，其中不乏一些低俗用语，如《绿茶婊只是明骚 女汉子才是暗贱》、《萌萌哒球童，足联派来的逗比？》、《马年将到草泥马给您拜年了》等类似标题，不仅折射出社会中存在的落后文化对女性潜意识里的歧视，也暴露了部分文化载体无视社会责任的伦理失范的问题。

微传播的发展和普及，给了广大用户自由表达言论的公共平台，但这并不意味着大家可以在这个公共空间为所欲为，人们在行使话语权力的同时，还要不打破道德伦理的底线。微传播平台是数亿微传播用户的公共空间，需要有相应的运行规则和一定的约束机制，拥有了运行规则和自我约束，才能消除低俗内容，让文明回归。

　　三、无底线恶搞扰乱社会主流价值观。

恶搞是滑稽地张扬个性、表达个人思想，常以颠覆经典的模式进行，通常是以图片、文字、影视等娱乐形式，具有强烈的草根性、幽默感和现实色彩。微传播平台为每一个普通人展示自我提供了机会，但也导致一些低俗、媚俗的恶搞作品在网上大肆传播。从历史名着到红色经典，从英雄偶像到名牌栏目、娱乐明星，都被作为恶搞的材料使用。不少恶搞中的所谓创意，实际上是对经典和偶像的颠覆，如雷锋学习的内容变了，黄继光堵枪眼是因为摔倒了顺便，董存瑞的死因是被连长骗了。在恶搞视频《闪闪的红星之潘冬子参赛记》中，小英雄潘冬子变成了地产巨商子弟，整天做明星梦、希望挣大钱，潘冬子与恶霸地主胡汉三之间的斗争被恶搞成参赛歌手与评委之间的脑筋急转弯游戏。这种调侃、丑化英雄与先烈的恶搞，使高尚被消解，理想与信念被抛弃，直接将主流文化推向边缘。

另外，微信、QQ 表情图片也开发出不少恶搞系列，其中充斥着一些不良的价值观念、生活态度和行为习惯，如 求包养、求多金卖身葬狗等系列表情包恶搞图片，对青少年的价值观、审美观和身心健康都会产生负面影响。

恶搞还进入到商业领域，很多商家为追求商业利益，利用法律空子打擦边球来吸引公众的注意力，名人姓名成为经常使用的恶搞材料，本拉灯灯具、泻停封止泻药、流得滑修正液、沙宝亮喉宝等等，在商家利用恶搞获得哗众取宠的广告效果并从中牟取暴利时，微传播空间付出的却是人文精神沦丧的高昂代价。

第五节 微营销手段涉嫌违反广告法。

微营销作为一种新兴的网络营销方式，给消费者和用户带来了方便，但也带来了不少骚扰和烦恼，其中比较常见的是微信营销，它是由一部分在微信朋友圈做海外代购或者贩售快消品的人慢慢兴起并发展起来的。这部分人在朋友圈发布产品图片配文案，向列表好友销售产品，一时各类产品刷爆了朋友圈。很多不知名品牌被微商行业吸引，开始纷纷加入微信营销渠道，大量营销号出现，微商数量激增。行业的迅猛发展使竞争也日趋激烈，部分微商开始走偏，搞的微传播空间里乱象叠生，乌烟瘴气，许多做法在挑战伦理道德底线。

　　一、欺诈式营销传播风头强劲。

微传播营销伴随着电子商务的飞速发展而兴起，由于在微传播中相关规则不健全导致了诸多诚信缺失的问题出现。如今所有微信用户的朋友圈里，或多或少的都会掺杂一部分微商自营或者代购产品的广告，微商正是借助朋友圈这个低门槛零成本的扩散渠道发展壮大的，而朋友圈对于微商行为并无针对性的管理和规范，在微信传播中充斥着虚假不实的商品信息损害消费者利益。

社交电商平台拼多多自 2015 年 9 月上线后，以滚雪球的速度迅猛发展，平台自称的销售特点是发动朋友圈亲友一起拼团，能以更低的价格购买优质商品，但用户实际上得到的体验并非如此，其营销手段里颇多猫腻，上线不满周年就被数百名用户投诉，退货退款难、虚假发货、假货、服务态度差、罚款不合理等是投诉的主要问题。其惯用的欺诈营销手段是将一元价抽奖包装成一元购物

让用户上当，而在这个引诱用户拼团的过程中，拼多多收获了可观的用户信息和流量，然后以此亮眼数据去投资市场谋得融资。一元拼单购买樱花小冰箱，进口车厘子 2 元一件，这些在网页醒目位置打出的颇具诱惑力的广告语，其实是指抽奖。但拼多多在诱导用户开团并转发链接时，页面并不明示这仅仅是一个抽奖活动。在引诱用户下载 APP 应用注册并有购买操作后，用户才慢慢知道这是一轮复一轮的转发链接和抽奖。如果开始就注明是抽奖，用户不可能为极低的中奖概率而去浪费大量的时间。更为尴尬的是，作为团长的用户往往会邀请自己的许多朋友，但大家在滚雪球似的不断开团成功后，却没有一人可以买到那个一元小冰箱。在用户这边几乎无效的拼团，却为拼多多平台换来了大量的用户关注及后台点击流量，拼多多运营在将社交平台作用发挥得淋漓尽致的同时，也将商业与社会伦理道德的底线拉向更低。

另外，还有一些图谋不轨的用户利用微信传播虚拟现实的特性，对其他用户进行欺瞒甚至诈骗。如利用微信扫一扫快捷扫描二维码功能，发布求点赞信息非法获取用户的个人资料；在带病毒的链接或者缺少授权的页面通过盗取用户微信或者绑定的相关手机号和 QQ 号获取用户的好友信息，用微信换钱的方式骗取钱财；通过伪装身份或者发布虚假求职招聘信息，实施损害他人财产和人身安全的犯罪行为。

上述现象，已触犯广告法第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求和第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责，应当予以严厉制止。

二、咒骂祝福式营销传播暗藏胁迫。

微商准入门槛较低，因为对学历，经验等没有任何要求，群体成员多层次差异化严重，好多人并未有多少从事商业销售的经验，为求转发数量会用一些有过头言语的帖子，要挟微信朋友圈的其他人转发以扩大关注量。因为这些帖子里或有祝福语或有诅咒语，所以被称为咒骂式或祝福式营销。咒骂帖里的咒骂，并不是针对某一个人，而是一个骗转发、骗回复的低级招数，最常用的句式为看到此帖后，请把它转发次，否则你就不是人（以是否爱国作挟持）或者会（家人有难等诅咒）；祝福帖并不是在真诚祝福，话里话外隐含着必须转发次才能，言外之意如不转发则与福无缘。一般用户都很讨厌这种帖子，虽然对这些子虚乌有的事不太相信，但涉及到家人健康，只好继续转发。这其实是一种微信营销的手段，利用咒骂或祝福语击中用户心理软肋迫使其转发链接，以此扩大营销商的微信社交圈，转发者中只要有人对他加了关注，他的粉丝量和影响力就有增加。如果粉丝量达到大 V 级别，那么帮别人发广告就可以能盈利。

这种近似胁迫式的营销手段不仅令人生厌，同时也违反了广告法第九条广告中不得有：危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

以上五个方面是微传播伦理失范的主要表现。任何新生事物都是双刃剑，微传播在带给用户诸多便利的同时，也带来了伦理失范的不少烦恼。无论科技如何发达，网络传播如何发展，网络传播行为的主体依旧是人。即使人们在网络中的行为环境、交往方式都可以用虚拟方式呈现，但网络道德不可虚拟，它是真实社会中的道德折射在网络世界里的现象。45在这个容纳个体道德与公众道德互相博弈的虚拟社区里，我们必须认清各种伦理失范现象，并找到其背后的多重原因，才能建立相应的规制，还微传播一个风清月明的和谐空间。