国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义
[论文摘要]：国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。广告的形象成为一个新的能指，指涉一种来自发达国家的文化精神，折射的是对发达国家的盲目崇拜。文章试图利用“符号批判”理论的观点来检视国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义。
一、综述
所谓“文化霸权”(cultural hegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域，“文化霸权”代表经济领域处于优势地位的国家，以自己的政治经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。
经济全球化的步伐在加快已是不争的事实，伴随着经济的全球化的进程，文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的历史进程或曰其本意应该是取消中心，尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上，文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程，这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。
以美国为首的第一世界掌握着文化输出的主导权，它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值，通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界，另一方面，又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品，如电影、光碟、商业广告等，使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽，并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。
广告的发布和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程，也是传递精神产品信息的过程。当它为经济服务时属于经济范畴，倘若从服务对象的感化与影响上着眼，则属于意识形态的范畴。国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。现代社会中，人们或许可以拒绝读书、看报、听广播，却无法对大量不断重复的广告视而不见，听而不闻。国际广告正凭借在世界经济领域处于强势地位的广告主的雄厚财力和广告人的精心策划，在不同时空实行地毯式的信息轰炸，形成强大的冲击波，造成受众尤其是经济上落后国的受众对广告信息的强制性接受，使受众丧失独立选择和思考的机会。
这些正是“文化霸权”主义和文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应。然而当前我国学界对“文化霸权”主义的相关研究大都集中于广播、电视、网络、期刊和电影等相关传播领域，例如仰和、王瑜的《技术优势≠文化霸权——对<论互联网控制权的走向>一文的几点质疑》（《国际新闻界》，2006）；康有金、郅锦的《从美国电影大片看美国文化霸权》（《电影文学》，2006）；张冠文的《视听传媒中的西方文化霸权及抵御对策》（《广播电视大学学报》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重组与网络文化霸权的扩张》（《新疆石油教育学院学报》，2005）等等，而对广告传播领域中的“文化霸权”主义现象研究较少，虽然有部分研究者提出了广告的文化功能并指出了广告中的“文化霸权”现象（王晓东、王名伦，2006），但并未对其进行深入论述，同时一些学者从广告传播的价值角度论述了广告 “文化霸权”主义的存在（黄孟芳、卢山冰，2006），但是在国际广告传播领域却鲜有关于“文化霸权”主义和文化帝国主义的研究，而本研究正是采用“符号批判”理论的观点对国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义现象进行检视。
二、国际广告传播——“文化霸权”主义和文化帝国主义的帮凶
在国际广告传播中，消费者受广告的影响，购买某一种西方商品，与其说是消费这一商品的实体，还不如说是在消费一种国际意义、一个符号、一种优越感。国际广告这样告诉人们说：“买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它”。这两则广告的说法相反，意思却一样，都立足于唤起一种身份的认同。似乎购买了它，就可以不被这个世界抛弃，或是步入一个引领潮流之先的阶层。就这样，受广告影响的消费者消费产品使用价值的同时，也消费了人为加上的符号价值，一种人为嫁接上去的“意义”。尤其是一些国际名牌产品，它的意义与符号价值常常超过使用价值，比如人头马、皮尔•卡丹等消费品意味着一种特定的身份，而这种身份认同常常成为人们购买产品的主要原因。在广告的强力介入下，消费品此时成为一种符号，这一符号的能指与所指都超越了本身固有的意义。广告的形象成为一个新的能指，指涉一种来自发达国家的文化精神，折射的是对发达国家的盲目崇拜。这些符号之所以要锁定在相应的特定意义上，就是因为发达国家为了最终占领全球市场，欲从意识形态上奴役发展中国家，这种奴役通过广告这种载体在不知不觉中达到，是典型的后殖民时期的举措。例如万宝路广告中出现的牛仔，被美国人锁定在一个从不驯服、永不退缩、勇于挑战和冒险的男性形象之上。资本主义鼓励进取和冒险，正如费斯克所说，“如果大家都只玩安全的游戏，资本主义就运作不起来了。” ①
所以这一形象征服了美国人之后继而征服了世界，在迈向全球的同时，也将美国的自由、个人主义、冒险等文化移植到了世界各地。
意识形态是抽象的观念，而消费不可避免地就成为一种观念的行为，进而成为一种符号，如此这般层层推进，便透过各式各样的广告媒体建构成一个绵密的符号体系。事实上，随着社会从实体化走向媒介（传播媒介）化，广告日益成为一种消费图腾，虚构出一个“拟态（Pseudo）环境”，使人们通过它来认识环境。②广告图腾宣扬的正是这样的“拟态环境”。 从阿尔多塞的意识形态理论来看，这是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他或她的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。
像广告业最著名的三B原则：Beauty、Baby、Beast（美女、儿童、动物）就是通过广告符号的建构，意在唤起人本能的占有欲望。“广告是欲望企图抵达的世界，而消费才是从现实抵达理想的舟筏。”③它告诉你一旦拥有了这种商品，你就可以和广告中的主角一样拥有金钱、美女和权势。而且电视广告所展现的商品符号可以产生纸醉金迷的气氛。它之所以热衷于描绘种种发达国家的生活景象，不完全是因为西方国家的商品质量优越，这种对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。
其次，这些广告还包含了跨国文化的倾销和征服。《生活》杂志曾有一篇文章这样写道:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可乐”。还有一个中国的策划人说过：“如果不做广告，可口可乐就是一种糖水。”言外之意，做了广告之后，它就不仅仅是一种糖水了。那么，它还是什么呢？据说可口可乐是随着第二次世界大战的美国士兵一起走遍世界的，美国士兵并非不可抵挡，然而它的魅力却如广告词“挡不住的诱惑”一样冲破了无数道国境线，连美国人都承认，可口可乐不仅是一种饮料，更是美国文化的象征。可口可乐在全世界的胜出，其实也代表了美国式的商业广告文化在全球范围的不攻自胜，冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化正是通过类似于广告这样的“软力量”得以实现的。如果说广告是在诱导人们进行消费的话，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受了教导才会知道如何去“消费”。广告，这种符号消费的文化意识形态传播的主要（但并非唯一）方法是常常把它自己装扮成教育的、至少是提供信息的行为。