化妆品广告信息中的文化传达研究
摘 要 F阶段化妆品广告的信息传达中，商品本身的特性宣传早已不是营销成败的关键，同类产品间微不足道的性能差异也不足以成为优质广告的诉求重点。广告商日益搭建的文化共鸣与沟通才是精准填充有效顾客的心智诉求的重要方面。Olay作为定位明确、风格突出的化妆品品牌，其广告信息中蕴含着丰富的文化内涵。
关键词 Olay；广告信息；文化传达
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）209-0167-02
广告本身作为一种文化现象在互联网时代的传达更加便捷高效，其传播样态与表达方式也呈现出新的特征。正是由于文化因素的参与，才使得商业广告摆脱了起初“原始叫卖”的传播束缚。正如法国学者J・鲍德里亚的观点：现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。基于这一层面而言，广告中的“意义”很大程度上便是由文化所赋予的。
Olay作为宝洁公司旗下蜚声世界的著名化妆品品牌，演绎着追逐生命华美的女性之梦的同时，在其广告宣传中更加突出对女性情感世界的关注，不断传达着女性永不妥协、为爱而生、追求美丽肌肤和美好生命的美丽号召。这从Olay在2018年年初推出的“无惧年龄新年系列故事之《无惧，找回自己》”的广告中就可见一斑。
1 广告与文化的关系
1）广告――作为一种文化现象。若把文化比作一块璞玉，那么广告就是这块璞玉上雕刻着的精美花纹，以其清晰的纹路作为璞玉的重要组成部分，又有着自己的存在意义及特性。广告主和广告人将各种具有文化气息的因素注入各类广告中，使广告成为文化的载体。
2）广告的传播的过程，就是在将存在于广告当中的社会文化进行社会共享的过程。优质的广告必定能够体现优质文化的内涵，根植于优质文化的沃土，打上优质文化的烙印。尽管广告大师奥格威曾提出“广告唯一正当的功能就是销售”这一观点，但广告在履行其“唯一正当功能”的同时，也在潜移默化地向受众灌输文化意识，改变着人们的思想观念及行为方式。
3）文化的存在为广告打上时代的烙印。广告不仅为社会经济增长做着重要贡献，更是引领文化革新的一项重要动因。文化的存在体现着时代的风貌，更是打通广告物性与现实人性的重要途径。物性更多决定商品的使用价值，而与人性因素的互通则更多依仗着文化因素。
2 Olay新年系列故事广告主题：无惧，找回自己
年龄增长带来的现实问题摆在了所有30岁左右的女性面前，成了她们人生旅途中最大的束缚。广告中将三位年龄在30岁的都市女性所面临的现实问题精粹呈现，从中国当代女性所处的文化环境及30岁左右的女性的现实生存现状着手，以故事化的叙事方式在广告中展现着肌肤蜕变重生与人生蜕变重生的密切关系。
1）Olay无惧年龄新年系列故事之一：变成想要的自己。第一则故事讲述的是30岁的同学聚会在女性心中的恐慌。作为一则以感性诉求为主的广告，广告文案多采用叙述式和独白式。时过境迁，当初校园里的绰约风姿是否随着时光的流逝而日渐丧失。30岁的女性容易忽视的是自己日渐松弛的肌肤和不再赋有激情的生活状态。“30岁的我，把时间留给了工作和家庭，唯独没有留给自己”，这是很多身处工作和家庭中的女性的生活现状。在经历了Olay为你定制的28天肌肤蜕变后，使你在30岁的年纪变成了想要的自己，成就了不被年龄定义的人生。
2）Olay无惧年龄新年系列故事之二：再次启程的人生。“30岁了，我还能重新开始我的人生吗？”离婚后的你，变成了失去依靠孤身一人带着孩子的单亲妈妈。朋友们也说“你30岁了，不该轻易离婚”，可倔强要强的你依然觉得不合适的人不该将就。你唯有通过实际行动变成更好的自己，才能证明自己选择的正确性。经历了使用Olay后的28天，你和肌肤一起蜕变重生，以最好的姿态赢得了父母和孩子的支持与肯定，完美诠释了女性不被年龄定义的美丽人生可以在任何困境中无所畏惧地再次启程。
3）Olay无惧年龄新年系列故事之三：勇敢追求所爱。男友邀你今年过年陪他一起回家见父母。但你30岁了，暗自疑问着比男友大5岁的姐弟恋能否得到男友父母的认可。经历了使用Olay的28天后，自信满满的你以完美的姿态赢得了男友父母的肯定。而这得益于你无惧年龄的肌肤。Olay让你明白：无论多少岁都可以勇敢追爱，肌肤的年轻才是你勇敢追求所爱的敲门砖。
3 Olay无惧年龄新年系列广告的文化传达解析
1）立足目标客户群价值观，攻心为上。Olay的三则新年广告立足于中国人的民族情感，将受众对美好肌肤和美好生活的追求在光影中展现，影响着目标消费群体的消费常规。
广告受众会带着自身所携带的文化背景和经验积淀去体会广告当中所蕴含的文化内涵，并得出是否认可的结论和购买与否的决策。Olay无惧年龄新年系列广告就是针对“中国新年”这一中华传统节日，向中国目标消费群体所做的产品宣传。该广告以华夏文明和儒家文化为根基，满足了中国目标消费群体的文化心理需求。Olay深深抓住了目标消费群体的情感“软肋”，上演一场发人深省引人共鸣的情感“攻心计”。
2）微电影讲述情感故事，以情动人。微电影式的广告能够更好的融入文化成分于广告当中，将品牌的“商业性”和故事的“艺术性”相融合传播。Olay在广告中将情感文化源源不断地注入广告宣传当中，进而占据目标消费群体对产品情感诉求的制高点。这些情感既体现出品牌的人文关怀，又能够满足消费者的情感期待。优质的广告无不依托文化的感染力和扩张力，引领消费者对商品“附加价值”进行消费，切实体现出意义消费和精神消费在商品营销和社会经济良性发展中无可替代的作用。
根据Olay的市场调查，其目标消费群经济独立，但又面临着社会现实的巨大压力。微电影中现实主题的诠释，符合Olay目标消费群体的情感需求，契合目标消费群的文化审美。 3）感性诉求为主，妙用恐惧诉求。现代社会人们容易因生活压力而忽视情感需求，进而更倾向于从大众传播媒介中获得情感满足。在女性化妆品广告中有效运用感性诉求，更易于在消费者心中营造出消费者对产品的归宿感，从而激发消费者的情感反应，达成购买动机。因而消费者的消费动机更多体现为情感上的满足，意义的消费更多运用于消费者的消费行为。与此同时，广告文案中一系列反问所传达的恐惧诉求，就是再潜移默化中发人深省，刺激消费者对年龄的恐惧，进而转化为消费者的购买行为。
4）“素人”主人公，拉近产品与消费者间距离。Olay此次新年系列广告，有力摆脱了消费者对于Olay注重采用例如张曼玉等知名明星作为代言人的刻板印象。名人作为化妆品广告中美的代名词及意见领袖般的存在，无疑能够为化妆品品牌带来更多的号召力和关注度，使消费者产生“爱屋及乌”的消费心理。但此次Olay采用“素人”作为广告主人公，更容易使目标客户群在广告中找到自己的影子，从而更为有效地产生情感共鸣，刺激消费。
5）化妆品广告的媒介选择：互联网。Olay新年系列V告将其目标消费群体定位为作为互联网原住民的“80后”“90后”，以网络为主要传播平台，可以使得该产品更加行之有效地接近其目标受众，使商品与消费群体间的关系更稳定长远，并体现出新的时代内涵。好的平台选择，对营销成败发挥着至关重要的作用。网络广告为用户提供的个性化服务，充分满足这一群体强烈的求知欲和个性化需求，近乎操纵地影响着目标受众的思想意识。互联网文化也在一定程度上对品牌文化的凸显起到强化的作用。
6）重塑女性文化形象，强化女性社会地位。女性形象在我国形形色色的广告中均扮演着极为重要的角色，尤其是在大多以女性为目标消费群体的化妆品广告中就更为明显。广告中将诸如“肤白”“貌美”“大长腿”等许多硬性指标定义为衡量美女的标准，这些标准都在奴役并操控着女性对美的选择，影响着女性塑造自己形象的行为方式和价值取舍。
在Olay的广告中，女性形象不再居于男性的从属地位，一个个独立、自信、美丽的现代都市女性形象跃然纸上，这更加合乎现代人的价值选择，使得重新定义、重新革新女性形象的进程变得无比畅通。
4 结论
广告信息中的文化因素是将化妆品品牌塑造成一个立体形象的核心因素。品牌与消费者间的文化互动互通，是广告发展的最终归宿。广告中的文化传达应该努力提升至品牌与消费者之间共同感知、共同分享的文化层面，引发文化共鸣。这种共鸣是广告不断保持其生命力的关键，也仍是今后广告发展的方向。只有这样才有可能实现更好的传播效果，使得作为广告终极功能的销售功能最终得以实现。
参考文献
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