B2C电子商务物流企业顾客体验模型研究
摘要： 随着电子商务的飞速发展，我国电子商务物流企业的服务难以满足消费者日益提高的需求。良好的顾客体验能促进消费者对电子商务物流企业服务水平的感知。在以往研究文献的基础上，文章从网站有用性、网站易用性、交易成本、顾客参与互动及网络口碑五个角度阐述B2C电子商务物流企业顾客体验的影响因素，同时建立基于TAM模型的B2C电子商务物流企业顾客体验模型，并指明未来的研究方向。
Abstract： The service of E-Commerce logistics enterprises in China is unable to meet the needs of consumers. The good customer experience can promote consumers' perception of the service level of E-Commerce logistics enterprises. Based on previous research literatures， this article elaborates effect factors of customer experience of B2C E-commerce logistics enterprises， such as website usefulness， website ease of use， transaction costs， customer involvement and interaction， and Internet word of mouth； establishes the model of customer experience of B2C E-commerce logistics enterprises on the basic of the TAM model and points out the directions for future research.
关键词： 顾客体验；B2C电子商务物流企业；影响因素；TAM模型
Key words： customer experience；B2C e-commerce logistics enterprises；effect factors；the TAM model
0 引言
随着互联网技术和电子商务的飞速发展，越来越多的顾客通过网络方便快捷地完成商品的选购、订购，甚至是售后服务。但是利用网络无法直接完成电子商务物流服务，客观上影响了顾客对电子商务总体服务水平的感知。目前，我国电子商务物流服务主要以劳动密集型服务为主，基础设施利用率较低，难以满足网上消费者日益提高的物流服务要求。因此，我国电子商务物流企业迫切需要提升实体商品配送环节的服务水平。
顾客做出购买决策时，重视信息收集、评价过程中所获得的符合其个性、情趣偏好、价值观的特定感受，即顾客体验。良好的顾客体验能促进消费者对电子商务物流企业服务水平的感知，进而促进消费者服务购买意愿和服务购买行为。
1 文献研究
1.1 电子商务物流企业顾客体验
Boyer、Hallowell和Roth（2002）提出电子服务的概念，并将电子服务定义为“所有依托先进通信、信息和多媒体技术，通过互联网传递的交互服务”[2]。
电子商务物流是指在网络、信息技术支撑环境下进行的一系列运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、信息处理和配送活动，要求其必须与电子商务环境下电子化和网络化水平的信息流、资金流匹配，物流对象包括虚拟商品（或者服务）和实体商品。它是一种新型商业模式，其利用互联网技术可有效的推动物流行业的发展，具有信息化、网络化、智能化、自动化和柔性化的特点。正因如此，电子商务物流体现出较高的知识含量，且在服务过程中的信息搜集、储存、处理、共享和输送可以充分的体现出服务的价值（魏斐翡，2013）[3]。
Aurélia和Thomas（2014）界定网上购物体验，并从四个核心维度提出其概念：实体体验、思想体验、实用体验和社会体验四个维度。实体体验取决于时间管理以及网页设计与商业网站的美化；实用体验主要是以支持性程序和在线工具的多种使用来区别；思想体验主要是通过顾客的取向价值、网上购物价值和消费者组织价值来表现；社会体验包括与朋友直接在线互动、网上消费者的评论[7]。
根据上述相关研究，本文将电子商务物流企业顾客体验界定为顾客通过电子商务物流网站和经营者提供的一整套服务环境及交互式的物流服务，获得特定的感受，形成认知和评价，从而影响心理需求满足和决策的过程。
综上所述，本研究在建立B2C电子商务物流企业顾客体验模型时从服务质量、信息质量、网站功能质量、网站设计质量、相对便利程度等方面描述网站特性的有用性和易用性。
李欣（2010）提出网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区等基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[18]。
薛君（2005）提出网络交易成本指消费者为了完成网络交易而付出的购置设备、知识学习、信息搜索、时间、货币以及所承担的风险等成本的总和[24]。
2 B2C电子商务物流企业顾客体验模型
2.1 网络环境下用户行为模型
Davis（1989）在TRA的基础上提出了TAM[30]。技术接受模型主要用于分析解释个体对信息技术的接受行为。技术接受模型中两个主要的决定因素是感知易用性和使用性。根据TAM，感知有用性和易用性影响使用态度，感知有用性和使用态度影响行为意向，进而影响系统使用。
2.2 基于TAM模型的B2C电子商务物流企业顾客体验模型
通过上述文献回顾可以看出，影响B2C电子商务物流企业顾客体验的因素有：网站有用性、网站易用性、交易成本、顾客互动及网络口碑。这里，网站有用性和易用性两个维度与TAM模型中的感知有用性和易用性对应，网站有用性和易用性影响交易成本、顾客互动、网络口碑，同时结合交易成本、顾客互动、网络口碑影响顾客体验，决定顾客的购买态度，并最终决定顾客服务购买意愿。本研究将这些因素结合起来，建立基于TAM模型的B2C电子商务物流企业顾客体验模型，如图1所示。
3 结论与讨论
本研究阐述了B2C电子商务物流企业顾客体验的影响因素，从网站有用性、网站易用性、交易成本、顾客参与互动及网络口碑五方面构建了基于TAM模型的B2C电子商务物流企业顾客体验模型。该模型有五个维度，其中网站有用性由服务质量和信息质量测量，网站易用性由网站功能质量、网站设计质量和相对便利程度测量，交易成本由服务价格、交易时间和感知风险测量，网络口碑由信息评价测量，顾客参与互动由顾客参与、顾客沟通交流测量，五个维度相互影响，并都直接影响顾客体验，进而影响顾客满意与服务购买意愿。本研究较好地补充了B2C电子商务物流企业顾客体验研究理论，有助于B2C电子商务物流企业更好地了解和预测服务购买意愿。在未来研究中，可总结以往文献、结合本文提出的模型，开发出针对B2C电子商务物流企业顾客体验影响维度的量表，运用专家访谈法及问卷调查法收集数据，采用结构方程模型进行B2C电子商务物流企业顾客体验影响因素实证研究，从而对本文模型进行验证和完善。
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