基于社会认知理论的知识型社区用户持续使用行为研究
〔摘要〕作为一种新兴社区，知识型社区为用户提供了知识、经验等分享与沟通的平台，但同时存在诸多问题，如灌水现象严重、用户之间互动少，这将影响用户持续使用意愿和行为，导致社区运营的失败。基于社会认知理论（SCT），本文建立了知识型社区用户持续使用行为模型。对收集的数据进行统计分析，研究结果发现，个人结果预期、知识质量、系统质量显著影响用户持续使用意愿。研究结果启示社区管理者需重视知识型社区的知识质量、系统质量，积极营造良好的知识交流环境，以促进用户的持续使用行为，确保知识型社区的成功。
〔关键词〕知识型社区；社会认知理论；用户；持续使用行为
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.014
〔中图分类号〕F71336〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）09-0082-06
〔Abstract〕As a kind of emerging community，knowledge community provides a platform for users sharing and exchanging of knowledge and experience.But it also has a lot of problems，such as serious irrigation phenomenon and less interaction between users，which will affect users continuous use behavior and lead to the failure of communities.Based on social cognitive theory（SCT），this paper established a model of knowledge community users continuous usage behavior.Data were collected and analyzed by statistical software.The results indicated that personal outcome expectation，knowledge quality and system quality significantly affected a users intention to continuous usage.The results implied that the community managers should attach importance to the quality of knowledge and system，and actively created a good environment for knowledge exchange in order to promote continuous usage behavior of the users and ensure the success of community operation.
〔Key words〕knowledge community；social cognitive theory；user；continuous usage behavior
随着互联网与电子商务的快速发展，社交社区已成为越来越多的用户和组织进行信息交流、知识分享的平台。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》[1]，583%的用户使用社交社区的目的是获取知识和帮助，另有548%的用户的目的是分享知识，分别列于用户使用社交社区主要目的的第4位和第5位（前3位分别是与朋友互动、了解新闻热点、关注感兴趣的内容），表明通过社交社区进行知识获取和分享已成为用户使用社交社区的主要目的。
知识型社区是指知识高度专业化的社交社区，用户在该类社区分享专业知识、经验和见解以及寻求专业知识答案，包括网上问答社区、学术型社区以及一些社交社区的某些板块（例如百度贴吧中以专业知识、文化为主题的板块）。知识型社区作为一类新兴社交社区，得到了用户普遍使用。然而，一些知识型社区（如知乎、果壳）的社交环境不容乐观，存在诸多问题，如灌水现象严重、用户之间互动少、社区平台不稳定等，用户满意度较低，这将严重影响用户持续使用意愿和持续使用行为。
已有文献对于传统虚拟社区用户行为研究较多，缺乏对新兴知识型社区的研究，且多采用技术接受模型、期望确认模型、使用与满足理论等视角，较少研究环境、行为和认知三者之间关系对知识型社区用户行为的影响。本文将基于社会认知理论，发现影响用户持续使用知识型社区的因素。研究结果将为社区管理者提供决策借鉴和行动指南，他们可据此采取有效措施来促进用户持续行为，从而确保知识型社区的成功。
1研究模型与假设
Bandura提出的社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）强调个体行为、主体认知和社会环境三者之间是动态交互影响的[2]，并构成“三元交互”模型（如图1所示），该模型是社会认知理论的核心。
社会认知理论认为，社会环境中个体的行为、认知以及环境三者之间构成动态的关系，相互依赖、相互连接，这种交互关系的强度并不一定相同，交互作用的模式也会随着因素和环境而发生变化。三者之间的交互关系具体如下：
（1）个体认知与行为的交互反映了人的思维可以影响并指导行为，而个人或群体的行动也对个体原有的认知进行完善甚至改变。在使用知识型社区的过程中，用户对社区质量、自我能力、投入回报等的认知，影响着用户是否使用该社区、是否频繁的在该社区上进行互动；用户使用过社区后，会对该社区产生新的认知即对该社区提供的各方面的服务作出潜在评价，这将影响用户持续使用行为。 （2）环境与行为的交互则反映个体或群体在不同的环境下会产生不同的行为，而行为作为环境的一部分，对环境有着重要影响。这里环境包括静态环境和动态环境，静态环境是由知识型社区的界面、搜索功能、个性化设置等反映系统质量的因素构成，动态环境是指用户线上互动所营造的氛围。
（3）个体认知通过环境进行检验、确认，从而在环境中不断调整更新。而由个体认知所产生的个人态度，也会对环境造成影响。
社会认知理论在社会化网络研究中得到广泛应用，并通过诸多实证研究证明具备重要理论价值和作用。陈冬宇[3]根据社会认知理论构建了P2P网贷行为模型，揭示了信息质量在网贷行为中发挥的重要作用。Jin J等[4]、Suh A等[5]、尚永辉等[2]、利用社会认知理论从不同角度研究了虚拟社区、问答社区信息共享的问题。Chiang H[6]等运用社会认知理论研究了视频分享网站用户黏性。Mohamed N等[7]研究了社交网络中用户对隐私的关注程度及其采取的隐私措施。本文将基于社会认知理论来研究作为新兴社区的知识型社区用户持续行为。
（1）行为因素
行为因素包括持续使用意愿和持续使用行为。用户持续使用行为的前提是用户有持续使用的意愿，依据理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论等，意向是用来反映用户实施特定行为的重要指标。Gudigantala等[8]认为网站满意度和购买意向正向影响转化率和用户购买行为。Lin J[9]发现网络用户的持续使用意愿可以很好的预测其使用行为。因此，本文假设：
假设1：持续使用意愿将正向影响持续使用行为。
（2）认知因素
认知是主体关于自身、社会现象、社会关系等方面的认识，包括3个方面的内容：
第一，主体对自身能力的认知，即自我效能。自我效能指个体对自己能够胜任某项任务或活动的信念，在个体完成目标、任务和挑战等活动中起着非常重要的作用。知识型社区的用户只有认识到自己熟练掌握某方面的知识，才会在社区上分享交流知识，否则只是潜水用户，不能给社区增加活跃度。有能力分享交流知识的用户更愿意参与社区活动。现有文献已揭示了自我效能对用户行为意向的作用。如Chen验证了自我效能对虚拟学习社区用户参与意向具有重要的影响[10]；Lee和Cheung在研究网络论坛的知识分享行为时发现，如果用户感觉到自身缺少对他人有用的知识，他们的知识贡献意愿比较低[11]。因此，本文提出以下假设：
假设2：自我效能将正向影响用户持续使用意愿。
第二，主体对采取行动将会产生结果的认知，即个人结果预期。用户认为个体行为能够带来一定回报时，才会进行该行为。回报可以是精神上的，比如用户分享交流知识后的快乐、成就感、友谊等，也可以是物质上的，比如获取该社区的积分、获得其他方面的知识等。若用户感知不到回报的可能性，那么将不会产生使用意愿。在用户使用了一段时间后，用户会评价其最初的期望是否得到满足；如果得到满足，即期望得到了确认，该用户会认为该平台有用[12]，这将有助于用户强化个人结果预期，提高用户持续使用意愿。Chiu认为用户贡献知识的主要原因之一是个人声誉可以得到提高，社区认可能够显著提高知识贡献的质量和数量[13]。王伟军和甘春梅研究发现使用者投资回报是解释满意度的关键因素[12]。因此，本文假设：
假设3：个人结果预期将正向影响用户持续使用意愿。
第三，用户对自己有无能力以及能力大小的判断会影响到用户对结果的预期。根据SCT理论，个体行为能力和方式可以帮助个体预测某一特定行为所产生的结果，因此个人结果预期受自我效能的影响[2]。若用户认为自己有能力分享交流知识，那么期待的回报可能包括分享知识的快乐、成就感、以及对社区积分和等级的期待。Kankanhalli等研究发现，当知识问答社区的成员相信他们会得到一些内在收益，如自我满足，社会认可或权力地位，他们就会乐意共享知识[14]。当人们认为他们的行为会产生其预期的结果时，会被人际关系、认可、地位等外部因素所驱动[15]。尚永辉等也发现自我效能显著影响个人结果预期[2]。
假设4：自我效能将正向影响个人结果预期。
（3）环境因素
社会认知理论强调人的认知和行为与环境之间的互动关系。从某种程度上说，个体认知和行为的积累造就了环境；而个体的认知和行为又离不开环境，并受环境的影响[7]。本文将从3个维度考察环境因素对用户行为的影响，包括系统质量、知识质量和线上互动。
系统质量指知识型社区的性能和功能，包括社区的稳定性、易用性和美观性等，一个社区只有符合这些条件才能吸引用户。Lin HF认为信息质量和系统质量影响成员的满意度[16]，Yulin F等认为网站质量显著影响用户购买意愿[17]。
知识质量指知识型社区里交流信息知识的可靠性、完整性、相关性、有用性、易理解性等。用户使用知识型社区的目的是获取知识，所以只有当这个社区提供的知识质量令用户满意时，其才会考虑是否继续使用该社区。张婉采取层次分析法，确定了评价信息质量的4个角度（信息内容质量、信息表达质量、信息系统质量、信息效用质量），其中信息内容质量和信息效用质量的评价权重较高[18]。Lai H等发现知识质量显著影响用户知识搜索的态度，进而影响知识搜索意愿[19]。
线上互动指知识型社区里用户互动频率以及用户间相互影响的过程。用户互动将“用户-用户”及“用户-信息”联系在了一起，使得彼此之间直接或间接的相互影响，会对个体的内部认知、对其他用户及对所在社区等三方面产生影响[20]。若一个知识型社区活跃用户少，用户之间互动少，将会严重影响用户黏性，影响用户持续使用意愿。周杰军经实证研究发现，用户互动通过虚拟社区感、自我效能等中介变量间接影响用户粘性[20]。基于上述分析，提出以下假设。 假设5：系统质量将正向影响用户持续使用意愿。
假设6：知识质量将正向影响用户持续使用意愿。
假设7：线上互动将正向影响用户持续使用意愿。
本文研究模型如图2所示。图2研究模型
2数据收集
本文模型包括7个因子，其中每个因子（除“持续使用行为”外）包含3～4个测量指标，这些指标均改编自国内外文献，以提高量表的内容效度。所有指标采用7点Likert法进行测度。问卷首先在6名经常使用知识型社区的用户中进行调查，并依据他们的反馈对量表的部分指标进行修正调整，以使各指标能清晰准确地反映其测度因子。
调查样本包括高校学生、老师、企事业单位工作人员、科研人员，其中以高校学生为主。CNNIC 2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：（1）年龄方面，互联网用户中20～29岁年龄段占比最高，达299%；（2）职业方面，学生群体的占比最高，为252%[21]。因此，以高校学生为样本是合适的。调查的知识型社区包括知乎、果壳网、小木虫、新浪爱问知识人、百度贴吧（PS吧、matlab吧等知识型为主题的贴吧）等，包含了各大综合性和专业性的知识型社区。对收集的问卷进行筛选和剃除后（剃除了填写不完整或者所有指标答案一致的无效问卷）后，共得到有效问卷271份。其中，男性用户占5572%，女性用户占4428%；9336%的用户年龄在20～29周岁之间；6089%的用户具有本科学历；用户经常使用的知识型社区包括：百度贴吧（PS吧、matlab吧等知识型为主题的贴吧）（4354%）、知乎（3395%）、CSDN社区（664%）、小木虫（369%）；2804%的用户使用时间为1～2年，2288%的用户使用时间为2～3年。
3数据分析
数据分析包括两个步骤。首先对测量模型进行分析，考察该量表的信度和效度。然后对结构模型进行分析，计算模型路径系数值，检验假设是否成立。
第一步，对数据进行验证型因子分析（CFA），考察各指标能否反映其对应因子，检验量表的效度（见表1）。从表1可看出，大部分指标的标准负载均大于07，所有指标的负载均在0001的水平上显著，AVE（抽取的平均方差）均在05以上，CR（复合信度）和Cronbach Alpha值在08以上，表明收敛效度和信度良好。
4研究结果
研究结果表明，除假设2和假设7以外，其他假设都得到了支持。在认知因素和环境因素中，个人结果预期、系统质量、知识质量显著影响持续使用意愿，自我效能显著影响个人结果预期，而在行为因素中，持续使用意愿显著影响持续使用行为。
在影响用户持续使用意愿的因素中，个人结果预期的系数为029，系统质量的系数为031，知识质量的系数为042。知识质量对用户持续使用意愿的作用最大，表明用户对知识型社区提供的知识可靠性、完整性的关注。为此，知识型社区运营商需要采取各种手段来提高社区所提供的知识质量。这一方面需要运营商在社区中提供一些专业知识；另一方面也需要运营商有效地整合用户所提供的知识信息，使整个社区的专业知识信息有条理且满足用户需要。系统质量作为吸引用户使用知识型社区的前提条件，对用户持续使用意愿的作用同样显著。因此知识型社区运营商需要提供安全、稳定的社区平台，不断优化社区界面、性能，确保社区界面用户友好、使用简单快捷。
模型中，自我效能对用户持续使用没有显著作用，这可能由于两个原因：第一，自我效能显著影响个人结果预期，而个人结果预期也显著影响持续使用意愿，自我效能可能通过个人结果预期这个中介变量间接影响持续使用意愿，因此知识型社区运营商需要注重自我效能对个人结果预期的影响。第二，根据文献[22]的观点，年长者热心于知识贡献行为，对收益预期低，年长者的自我效能直接影响其持续使用意愿；而年轻人更加注重期望收益和投资回报，因而自我效能对持续使用意愿的直接影响效果有限，可能更多的通过个人结果预期这个中介变量间接影响持续使用意愿。本文收集的数据中年轻人居多，这可能影响自我效能对持续使用意愿的直接影响。
本文没有发现线上互动对用户持续使用意愿的显著影响。这可能与现阶段知识型社区的三大现象有关：第一，知识型社区灌水现象严重。首先，在社区里讨论非知识性问题的用户居多，而讨论知识型问题的用户又很少能够有效解决其他用户的问题；其次，知识型社区普遍缺乏权威且有影响力的专家级用户。这些现象使很多用户宁可搜索问题而不参与社区讨论和活动。第二，知识型社区“搭便车”现象严重。在线问答社区中有大量的参与者并不将知识贡献出来与他人分享，“搭便车”现象比较严重。活跃用户分享知识得不到相应知识回报，这将逐渐削减活跃用户的积极性，甚至使活跃用户对该知识型社区线上互动产生抵触情绪。第三，根据CNNIC发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，目前市场上的社交应用中，用户活跃程度高的应用都是基于现实生活中熟人关系链而建立的在线社交关系链，因此在社交网站的联系人中，以同学、同事、亲朋好友为主[1]，而目前很少有知识型社区采取实名制制度，这可能在某种程度抑制了用户间互动频率。因此，知识型社区的运营商需要采取措施减少社区灌水现象，净化社区的环境，将更多的潜水用户转变为活跃用户，以增强社区的知识质量和用户黏性。
5结论
基于社会认知理论，本文建立了知识型社区用户持续使用行为模型，探讨了认知因素、环境因素和行为因素之间的交互关系及其对持续使用行为的影响。研究结果发现个人结果预期是自我效能影响用户持续使用意愿的中介变量，而线上互动对用户持续使用意愿没有显著影响，这可能是目前知识型社区的讨论环境所致，知识型社区的运营商需对此进行重点关注。研究结果也验证了知识质量和系统质量显著影响用户使用意愿，其中知识质量的作用最大。
本文的研究结论对知识型社区的运营商和管理者有以下借鉴：（1）重视知识信息的质量。知识的专业化是知识型社区区别于其他社区最根本的特征。社区运营商和管理者可以从信息的内容质量、表达质量、系统质量、效用质量四个维度对用户贡献的知识进行评价[18]，以提高社区知识的可靠性和有用性。（2）注重系统更新升级。随着手机和平板电脑等移动终端产品的普遍使用，知识型社区需要不断推出新的应用功能，及时更新系统和应用，以确保良好的用户体验和界面设计。（3）积极营造良好的知识交流氛围。对灌水用户实施惩罚，加大对活跃用户的奖励，举行一些社交活动吸引长期“搭便车”的潜水用户参与线上互动，以提高知识型社区的活跃度；甄选出在各个知识领域有影响力的用户，并给予特别标记，给社区的知识交流氛围提供一些正向影响；对用户创造的内容进行评估、筛选、整理，使社区的知识信息保持有序状态。 参考文献
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