谈生态旅游市场营销策略

我国旅游事业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。本文以阿坝州茂县为例，提出了茂县旅游产品的市场营销策略，对本地生态旅游的实践有一定的启发性，对我国生态旅游业的发展也有一定的借鉴意义。

21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。现代旅游业以营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。

一、生态旅游的涵义

生态旅游是指为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务，它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。

二、四川省阿坝州茂县介绍

三、茂县生态旅游发展中的问题

（一）缺乏科学合理的规划

茂县的自然景观纯天然，民俗风情独具特色，但都还未进行系统科学的规划，沿途风景，历史人文、自然景观布局也不完善。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态，造成了旅游资源的极大浪费。

（二）旅游配套产品稀少，旅游花费结构不尽合理

在旅游者到茂县的旅游花费中，用于餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%，而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%。茂县的相关设施设备还未建立完善，尤其每年因天气造成的道路交通不便，让大多数游客只能走马观花而忽略某些景点。

（三）客源市场不均衡

茂县生态旅游市场的客源主要来源于周边地区如成都，或到九寨沟的途径自驾者或本州的少量探亲者等。

（四）旅游市场营销中存在旅游纪念产品相对的单一

仅有茂县羊角花牦牛角梳和茂县羌族手工绣品。而旅游特色产品又比较混乱的现象，如茂县花椒、苹果、车厘子、季节性的大樱桃、茂县虫草等。利用游客出游心理，开发的同类的旅游纪念产品，价格却相差很大，质量也好坏不一，导致游客难以辨别。同时，旅游纪念产品没有售后服务作保障，影响了旅游景点的形象。

（五）旅游市场营销中存在忽视旅游形象的问题

在目前茂县的旅游营销活动中存在对整体形象的塑造不鲜明，品牌定位不准确，极少认真分析旅游目的地文脉与地脉，将旅游形象从实际特色中充分的提炼出来，如2012年才开发的九顶山太子岭滑雪场本身应是纯天然的雪形成的，但就缺乏有效的营销手段，导致如今还未被大多数游客所了解。

四、茂县生态旅游市场营销策略

（一）产品策略

1、科学评价生态旅游资源

茂县生态旅游可说是处于起步阶段，产品存在类型单

一、档次低等问题。结合茂县地区的实际情况应立足资源优势，建立一套资源评估体系，正确评价资源的类型，开发独具特色的高原生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估，以保护环境不受游客的破坏。

2、明确产品定位

茂县生态游客显示出不合理的目标市场结构，因此要重新调整目标市场的组成结构，将茂县生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级。

3、改进产品组合

茂县应将具有丰富的高原自然景观和土地岭森林资源及少数民族（羌、回、藏）风土人情、羌族特色建筑等可开发资源进行整合，开发形式多样的旅游项目。

（二）价格策略

1、建立合理的旅游价格体系。

为了充分、有效地利用价格杠杆为茂县旅游发展服务，政府有关部门应配合旅游协会，组织会员协商由旅游景点自行定价的旅游项目价格及浮动范围，通过协调机制，建立合理的价格体系。（当然对于本地国有的生态旅游产品应以政府指导价作为价格）。

2、加强价格监督。

既要防止低于成本价倾销，又要防止高价联盟坑害旅游者，使价格水平既体现价值又符合市场。通过建立合理的价格体系，建立良好的市场秩序，促进茂县生态旅游区的发展。

（三）促销策略