咸宁市构建农产品物流网络营销体系的对策探究
咸宁市绿色生态得天独厚，具有中国桂花之乡中国苎麻之乡中国茶叶之乡中国楠竹之乡 等美誉。农产品借助互联网平台发挥其在分销渠道中的优势，找到营销环境中的新机会点，从而实现企业传统营销模式的突破和转型。咸宁市农产品物流发展关系到咸宁绿色崛起战略的实施。笔者采用实地调研法对咸宁市农产品进行了SWOT分析，指出现阶段互联网+背景下农产品物流发展面临的主要问题，并构建互联网+视角下的农产品物流发展模式。
1咸宁市农产品SWOT分析
1.1咸宁市农产品的优势分析
（1）拥有独特的区域优势，交通便捷，农产品资源丰富。咸宁市位于长江经济带与京广线经济带的重叠线上，东邻赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，作为武汉城市圈的重要城市，京广铁路、107国道、京珠高速公路贯通南北，交通便捷，构成了独特的区位优势。咸宁市的自然气候条件有利于各种农产品的生产，具备了开发绿色农业的条件，拥有丰富的农业资源（表1）[1]。
（2）政府扶持打造农产品加工千亿产业，培育国家级龙头企业拓展产业集群，延长产业链条，培育品牌， 建立农业产业示范区。十二五期间，咸宁市农产品加工总产值达到755.5亿元，具有规模性农产品加工企业316家，建成了一批农产品加工骨干企业和产业集群，特别是青砖茶加工，占湖北省80%的份额，占全国35%的份额；崇阳小麻花占领了全国70%的市场份额[2]。将一批农产品加工企业及其上下游产业和相关科研机构在一定区域范围内高度集聚，共同建立了企业间合作竞争机制，展开专业化的分工协作，形成差异化的竞争，从而提升品牌服务。咸宁市农产品加工企业围绕粮油、茶叶、水果、蔬菜、畜禽五大主导产业发展精深加工，拓展农产品产销链，扶持龙头企业规模化发展，吸引更多的农产品加工企业入驻，整合产业扶贫，形成具有产业控制力、领导力的农业龙头企业，培育更多的龙头企业。
加快咸安、嘉鱼、崇阳3个省级现代农业示范区的建设，带动大宗优势农产品和特色农产品标准化示范区建设，以优势产业为基础，以优势企业为主体，推进龙头企业集群发展，建立一批主导产业突出、企业集群发展、产业链条完整、规模效应显著的农业产业示范区。
（3）农产品物流基础设施建设正在完善，物流信息平台建设正在构建。
十二五期间，咸宁市有5个物流项目被列入湖北省重点建设项目库，分别为泉都物流中心、赤壁康华物流园、通城县综合物流园、崇阳天成物流园和咸安物流中心，项目总占地面积102万m2，咸宁物流基础设施总投资1.29亿元。咸宁市现有一些物流基础设施，可实现运输与仓储一体化，大力发展冷链物流，进行跨行业、企业资源整合，提高物流设施经营与网络服务能力。深入调查各农产品的特点，利用乡村旅游+客户体验+特色农产品营销，实行城乡相结合的双向电子商务市场交易，如通山的乡村旅游+采茶体验+农家乐。
1.2咸宁市农产品的劣势分析
（1）开展网络营销活动的企业数量少，网络利用率不高，农产品企业网络营销整体应用化水平较低。在咸宁市中小企业中，除了一些以网络科技业务为主营的公司，大部分中小企业投入网络营销的力度小，结构不合理。中小企业网站建设率较低，网站内容简单，更新率较低，推广力度不大，网络营销应用水平不高。农产品营销大多通过实体店，电子商务平台构建不健全，很多企业只是将公司的名称、产品、地址等相关信息在网上公示，农产品的网络品牌难以建立。
（2）农产品营销渠道不畅，尚未构建良好的农产品市场信息体系。
我国传统的农产品营销主要存在由农村合作社、批发商、龙头企业和零售商构建的多元渠道主体，农产品营销渠道未覆盖生产、加工和流通的各领域。农业生产的不确定性导致信息不对称的客观存在，农产品经营者特别是单個农户没有能及时获得消费者和农产品供应商的相关信息也会出现信息的不对称现象。政府通过建立综合性的农产品市场信息网络平台，加大农村信息工程建设，保证信息畅通，形成具有较强辐射力度的农产品市场信息网络，向交易各方提供最新最真实的资讯（价格、农产品供求、质量标准等），促使交易各方的信息对称。
（3）农产品品牌建设薄弱，农产品的影响力、知名度、对外宣传力度不够。企业不能在市场上有目标有规划地建立明晰的品牌认知。品牌农产品应该首先从产品包装设计、外形、质量上做起，让消费者感受到产品的外在差别，树立高端的产品形象。咸宁市农产品市场影响力和知名度太小，对外宣传力度不够。尚未形成品牌效应，只是简单满足于产品的初级加工，产品附加值很难提升。
1.3咸宁市农产品的机会分析
（1）行业发展需要政府的高度重视，抢抓发展机遇，推进咸宁绿色崛起战略。咸宁市着力发展县（市、区）建十万亩、乡镇建万亩、村建千亩农业产业化基地。建立一核、两港、三中心：一核是指京港澳以西、斧头湖以南、咸潘公路以北区域建成咸宁物流核心；两港是指咸宁空港区、潘家湾港区；三中心是指以泉都物流园为主体的咸宁工业园区物流中心，以泽中物流园为依托的通城农产品和特色资源物流中心，以赤壁茶业、绿色农产品为主体建设农产品展示和交易中心[3]。
（2）伴随居民收入的不断提高，绿色农产品消费需求不断增长，市场前景广阔。农产品的绿色营销能使企业经济资源和自然资源更加有效地配置和利用，为企业自身提供了更好的产品，提高了企业的信誉和商誉，有利于企业的可持续经营等。对于消费者而言，绿色农产品营销降低了农产品中的污染成分，为农产品消费者营造了良好的消费环境，促进和谐生态环境发展，伴随居民收入的不断提高，绿色、健康、养生是消费者追求的目标。
1.4咸宁市农产品的威胁分析
传统企业的市场导向策略，在企业资金短缺与市场经济不发达的环境中，企业只能用有限的资源去满足大众化需求。随着经济与社会的发展，用户的需求呈多样化、个性化发展，此时企业应面对消费者的个性需求，进行精准营销。由于农产品的深加工、农产品推广力度及品牌效应不大，并没有取得很好的效果。农产品供给侧改革还未有具体体现。例如，农产品企业网络营销服务商没有实现技术与营销手段相结合，还未能与大型农产品电商平台进行资源共享，使得网络营销在信息交流方面的优势受到削弱，还不能对消费群体与生产经营者进行相关数据管理。
2咸宁市农产品物流营销存在的问题
2.1咸宁农产品网络营销正在起步，基础设施有待完善
2.1.1信息网络建设、网络营销法制环境不成熟。
21世纪是信息网络时代，在网上进行商品交易，打击网络犯罪，促进网络营销的健康发展，这是网络营销面临的必要问题。2008年4月24日，为规范网上交易行为与促进网络营销的持续健康发展，商务部起草了《网络购物服务规范》和《电子商务模式规范》，2011年农业部全面开展农村经纪人培训工作，发挥他们在农业农村经济发展中的引导带动作用。2014年中央一号文件首次提出"加强农产品电子商务平台建设"，进一步推进了涉农电子商务的高速发展[4]。咸宁市在培训农户进行电子商务营销时，应建立健全网络营销诚信机制，例如，建立健全网络营销诚信奖惩制度，规范和完善网络营销信用管理，利用信息化手段提升网络营销诚信。
2.1.2农产品营销大多通过实体店，电子商务平台构建不健全。
随着信息时代的来临，农产品企业也纷纷加入电商行业，由于专业技术导致电子商务平台的构建尚不健全，开展网络营销的企业只有极少数，分布不均，网站建设的更新率低，消费者的关注度不高。营销渠道不流畅，大多农户销售农产品仍以实地市场为主。其中，批发市场、集贸市场占据主导地位，农民生产的产品基本卖给批发商、小市场、超市等。
2.1.3咸宁农产品质量安全标准体系建设滞后。
农产品质量安全标准体系建设，是规范农产品生产经营的重要技术保障。有些农产品已制定的标准仅局限于产品的生产技术规程，缺乏产前与产后标准；有关农产品生产技术规范和操作规程的标准数量太少，还有些农产品未制定质量安全的相关标准，农户采取自主、分散的生产，经营中存在盲目跟风现象。不注重消费者需求变化和市场信息的反馈，往往造成产销脱节的现象。
2.2农产品营销、物流配送未基于供应链形成产销一体化农产品营销渠道分散，中转环节多，资源缺乏共享。
咸宁市农产品营销渠道成员较分散、规模小，流通环节多。农户信息不对称导致渠道营销环节多，农产品生产者、产地中间商、市场批发商、零售商、消费者等多次集散，容易造成当地市场价格的失真。加上流通时间越长，农产品损耗越大，物流成本高，加大了农产品的成本。虽然农村信息网络建设有较大发展，但信息要素不全，只能进行盲目生产，无法形成有效的产销对接，难以推动市场的发展。
2.3农超对接、农企对接及农产品基地建设未形成产业集群的产业园区
2.3.1农产品农超对接、农企对接未形成规模。咸宁市目前的生鲜农产品流通渠道 70%～80%还依赖于农户+小贩+市场批发商+终端销售传统流通模式。由于上下游信息的不对称，造成供应链上游产量出现牛鞭效应，而农超、农企对接能缓解此种效应。咸宁市农超对接还处于发展初级阶段，没有大型第三方配送中心，比如当地的特色农产品（桂花、雷竹笋、茶叶、蔬果等）主要是农户生产通过批发市场中间商进行收购或者直供超市，各大超市都设置了农产品对接展卖区域。通过拟建大型配送中心，发展冷链物流建设集流通加工一体化，根据消费者的需求对桂花进行深加工，开发系列桂花产品，结合体验营销扩大农超、农企对接，基于供应链更稳定，使各参与方形成良性循环的合作关系，最后达到双赢的目的。农超对接模式如图1所示。
2.3.2农产品品牌培育，推廣力度不大，缺乏品牌营销意识。
正视农产品品牌培育方面存在的各种问题，扫清农产品品牌培育的障碍，进一步促进农产品品牌发展。咸宁市在农产品质量安全预防方面有待提高，相关质检部门的检测技术落后，在农产品生产加工环节，信息搜集工作的难度较大，无法对农产品可能出现的问题进行预防，同时农产品质量标准的制定缺乏协调性，对一些失信网络营销行为难以进行有效打击和控制，无法全程监控农产品的质量。此外，农业产业集群中农产品加工企业缺乏对农产品的精深加工，农产品附加值低，品牌知名度低。
3互联网+视角下构建咸宁市农产品营销体系的对策
3.1借助现有农产品营销平台，利用微信公众平台加大推广力度
咸宁市可借鉴浙江农民信箱模式的经验。为解决农产品购销难题，开通网上农民信箱，搭建信息平台免费提供给农户和企业使用，成为连接农户和市场的桥梁。目前，咸宁市广大农村地区在龙头企业和农村合作组织的带动下大力实施一村一品工程，引导支持各乡镇至少培育1个特色农产品生产、加工、包装、销售企业或专业合作社，实现自产农特产品的网络外销；通过筹备成立电子商务行业协会，发挥协会桥梁纽带作用，促进优势产业与电子商务有效融合。通过建立微信公众平台，对本地生鲜果蔬进行营销，如采取果园采摘亲子体验、网络活动等多渠道进行推广，加大对淘宝、天猫、京东平台旗舰店的建设力度。
3.2整合资源，构建完善网络信息平台
优化整合资源建立综合型或专业型物流中心，加强农产品存储保鲜技术。基于农产品供求动态子系统、农产品市场信息子系统、农产品在线交易子系统、农产品网络支付子系统、农产品物流配送子系统、农产品网络信息维护子系统，构建完善的咸宁农产品网络营销平台。通过网络了解相关农产品市场的行情、产需情况、价格走势等相关信息，基于客户的需求，以信息共享和社会资源的优化配置为导向，从而实现农产品的生产、加工、经营的定制化产销对接，基于四流有效的集成，进行有针对性的营销，从而达成网上交易目的。
3.3提升农产品标准化程度，实施农产品品牌战略
农产品实行从枝头到餐桌的综合管理，应建立追溯体制，将对过程监控扩展到生产、加工、存储、销售的所有领域。农产品质量安全体系建设是品牌建设的保障，当地政府可结合当地农业情况，制定出台有关农产品安全标准管理的地方性法规和政策，对其源头进行安全管理，推行标准化生产、全程监管（激励社会公众积极参与）、绿色包装，加快有机食品、无公害产品、绿色食品的认证等工作，逐步提升农产品质量安全标准体系建设。基于农产品质量标准体系，对农业资源要素进行优化配置，改进品质，增加个性化服务，提高农产品品牌的竞争力。农产品质量监管体系如图2所示。
3.4推进城乡统筹背景下的农民创业创新
在一定的时代背景下， 促进城乡的协调发展，以实行城与乡双赢发展为目的[5]。在城乡统筹背景下，带动农村经济发展，必须对创业的农民进行系统培训，实现创业带动就业。扶持开展青年就业创业培训，搭建多方平台，增强创业本领，掌握就业技
能。根据培训农民的文化层次、性别差异、经济情況等因素， 结合不同地区的特点，立足区域资源优势，依托产业发展充分考虑该地区的经济发展状况，构建适合该地区的农民创业培训模式，开展适合他们的不同层次、不同内容的培训。咸宁市可通过学校与地方建立产业培训学院，根据实用、实效原则，对青年、返乡创业的农民进行网上开店经营指导的培训，带动地方农产品物流经济的发展，使农民创业培训能够取得实际效果。农民创业培训是一个不断实践反思再实践的过程，需要接受实践的检验才能不断完善。
45卷22期钦 方咸宁市构建农产品物流网络营销体系的对策探究
4结语
在当今互联网+的时代，加快农产品流通，促进农产品经营发展和农产品电子商务是今后的趋势所在。结合当地农产品的特色，整合资源加大农产品配送中心的建设，大力
发展冷链物流，构建完善的信息网络体系，提升农产品标准化流程，做好品牌推广，基于城乡统筹以创业促就业带动地方经济的发展。