基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研究

基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研究

信息技术的到来改变了营销环境，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。传统的以线性的输出营销系统，都是基于内部驱动的品牌传播方法，而现在，消费者决策体系已由线性变成网状，选择由单一的点变成立体的面，因此，必须建立一种全新的以消费者为核心的交互式的营销模型来适应当今的大数据时代。

一、前言

回顾过去几十年营销理论的发展，从当年的4P理论到逐渐意识要与消费者沟通的4C、4R理论的发展，表明了营销体系的不断推进，消费者的地位不断被提升。要以消费者为中心，要了解消费者真正的需求，要实现与 消费者对话，营销者就要不断努力地接近消费者，改变营销策略，从说服转为倾听，希望能从消费者口中找到营销的最佳时机。

互联网的发展，特别是搜索引擎的出现，让越来越多的企业真正从消费者的心声中发现了商机。LANCOME兰蔻于1935年诞生于法国，兰蔻品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品牌。兰蔻以聚集了中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，各个营销环节层层相扣，全方位开展了网络营销活动。如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两个字搜索关键词栏目即出现包含“兰蔻”的若干主题词。这些主题词与兰蔻产品或品牌的相关性极高，消费者可以从这些主题词的链接中找到自己想要的信息和解决方案。

而在当今的大数据时代，消费者的信息与需求源源不断地涌向互联网这个大口袋里，为企业品牌提供了巨大的机会与便利。消费者与企业双方依托搜索平台进行对接，期待最契合的连接点，相互得到满足。

二、搜索引擎

中国现在有5.64亿网民，4.2亿手机用户，每天在百度上的搜索请求超过50亿次《中国互联网发展状况统计报告》（2013年1月，第31次）。根据全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的流量都是来自于搜索引擎。

1.搜索引擎的定义

搜索引擎是指一种基于Internet上的信息查询系统，包括信息存取、信息管理和信息检索。搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网民最喜爱的网络信息采集渠道，同时也有利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率，成为企业产品和服务推广的主要手段。

2.搜索引擎的营销功能

（1）对潜在客户的精准定位

用户通过关键字搜索结果，后台数据库可以呈现与关键词一致性很高的广告，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，用户点击进入后，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。

（2）方便地收集用户的真实消费需求

在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎的用户主动把自己的兴趣和需求以关键字的形式表达出来。通过搜索互联网上的海量信息，企业可以更充分地了解消费者的真实需求，甚至分析出消费者的购买动机、行为和流程，从而能为企业发现更多的营销机会，也为产品的不断改进提供依据。

（3）高效、低成本的广告方式

搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量，最重要的是，搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的，都是针对性非常强的信息，这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象，搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者。同时，企业提供的与产品有关的关键词及其他相关信息会被潜在客户主动搜索到，企业可以进行针对性极高的推广，让更多潜在客户发现产品信息，实现成本更低的产品推广。

三、SIVA营销理论模型——以消费者为中心的全新方法论

享誉世界的“整合营销传播之父”，美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他认为品牌营销必须以消费者为中心，满足消费者的需求，与消费者深度对话和沟通。基于此，唐.舒尔茨提出了以消费者为核心的“SIVA”理论。4个字母分别代表解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），它们反映了在互联网尤其大数据生态下，消费者购买决策的变化。

1.解决方案（Solution）

消费者在购买前首先产生的问题或者说购买的动机是“我如何解决我已有或将有的问题”即Solutions，这个方案可能是具体的商品，也可能是服务，也可能是综合的解决方案。

2.信息（Information）

消费者有解决方案的需求之后，就会在而互联网上，通过各种渠道搜索相关的信息，比如：品牌、价格、渠道、品质、口碑等，希望能够非常快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息和解决方案。

3.价值（Value）

消费者在搜索到备选方案后，通过文字、图片、交流以及其它网络消费者的经验交流，将不同的解决方案（包括解决方案的提供者）的信息进行比较，进而得出价值判断，对需要什么样的产品、服务做出选择。

4.入口（Access）

消费者在比较备选方案之后，会从交易到达成契约以及执行契约的难易程度、网上支付方式以及安全便捷性等方面来决定从哪里得到或找到自己认为满意或者合适的解决方案

四、基于搜索引擎的“SIVA”营销理论模型的应用策略

“SIVA”模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解决问题。基于搜索引擎平台 的“SIVA”营销理论模型对企业的营销实践有很强的指导意义。笔者认为，企业的网络环境的情况下，企业应该分为四个步骤来开展营销策略：定位（Position）、沟通（Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）。

1.第一步 定位（Position）

消费者通过搜索引擎来寻找解决方案的过程中，企业可以通过关键词来对消费者及消费者需求进行精准的定位。

（1）消费者的定位

通过消费者在搜索引擎中搜索的信息，可以准确在“锁定”这位消费者的兴趣，进而在关键词库里搜索到与消费者兴趣关联度比较高的关键词，进而对消费者的职业、动机及目的进行判断，对消费者进行有目的的广告投送，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。比如在网络上搜索过户外装备产品的消费者，他可能还会对体育运动感兴趣，还可能会对SUV越野车感兴趣，还可能会对摄影感兴趣，甚至可能推断出消费者的职业和爱好，可以通过网络获得消费者的电子邮件等联系方式，对消费者进行营销信息的定向传播。

（2）消费者需求的定位

消费者通过搜索引擎表达潜在需求的时候，会主动把自己需求以关键字的形式表达出来，如果企业能够把握这些需求，就找到了商机所在。举个例子，假如你想了解欧莱雅的相关产品，只要在百度上输入品牌名称，你会发现在首屏的最上方会出现一个专门区域，包括产品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片等信息全部出现在页面中，满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。

2.第二步 沟通（Communication）

对消费者进行定位后，消费者的下一步行为就很有指向性了，因为消费者需要更深入地了解企业产品或服务的详细情况，企业可以借机通过文字、声音、影像等多种技术在网络上全方位地展示产品，介绍其功能，演示其产品，企业也可以通过网络解答消费者的疑虑和问题，增强消费者的信心。

（1）网络口头沟通

网络口头沟通主要是指网站主页上的语音沟通工具和即时通信工具。企业可以利用口头沟通方式与顾客进行一对一的实时沟通，能够比较及时和精准地了解消费者的需求、有针对性地推销企业产品和更好地为消费者解决各种问题，是一种比较实用的营销沟通工具。

（2）网络书面沟通

企业可以通过企业论坛（BBS）、电子邮件、企业 Help 或 FAQS（常见问题解答）、在线咨询、博客、微博等方式与消费者进行沟通和交流。这些网络书面沟通方式时效性更强，反馈更为迅速，互动更加充分，交流更加灵活，交流范围更加广泛和深入。

（3）网络视觉沟通

视觉沟通不仅可以使企业通过多样的视觉化媒介向顾客传达信息，而且吸引顾客进一步了解企业的产品，进而主动与企业进行交流，从而提高企业营销效果。企业可以通过在网络上发布各种形式的广告、幻灯片和视频短片等与顾客进行视觉沟通，“百闻不如一见”的消费体验，一定会大大增强沟通效果。

3.第三步 交易（Trade）

在网络交易中，由于买卖双方不需要认识，也不用在同一地方，在交易的时候，消费者就无法判断与之交易的对象是否诚实，从某种意义上来说带来了交易的风险，所以企业应该从信誉和服务两方面，尽量减少消费者对风险的担忧。

（1）信誉

消费者对于一个商家的信任是其进行商业行为的前提，对于网络购物这种模式尤为如此，由于没有面对面的交易，信息的不对称性也就更强，消费者所需承担的潜在风险也就相对更大。为了降低风险，消费者可以通过企业网站的论坛、网络社区等方式了解其它消费者对企业产品的评价，也可以通过浏览商品的网页获取商家信用等级、卖家好评率和违规行为等信息。因此企业应及时维护企业和品牌的信誉。

（2）服务质量

4.第四步 满意（Satisfaction）

网络交易实现后，下一步是如何做好后续的客户关系管理工作，使消费者满意。在网络环境下，企业可以通过电子邮件、网络社区和顾客购物专区与

消费者进行联系和互动，在与消费者的不断交流中逐步增强信任，增强消费者的忠诚度和满意水平。

（1）电子邮件

在与客户第一次交易的时候，企业可以直接询问消费者的电子邮件地址，通过电子邮件链接可以方便客户和网站管理者通过邮件联系，也可以向客户邮寄目录。一旦有了客户的电子邮件地址，企业可以传送适当的信息给消费者，可以对顾客进行更好地管理，也可以进一步引导消费者的后续消费行为，通过这种不断地对消费者的关心，提高消费者的满意度。

（2）网络社区

考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满意，所以要创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，让消费者认识到他们是网络社区的公众所接纳的。企业运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见；通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；通过网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；通过网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述；通过企业论坛和微博可以使消费者的意见及时得到反馈。通过企业提供的网络社区，给消费者提供一个交流、沟通和有归属感的消费环境，可以从心理上牢牢在贴近消费者，使消费者成为终身客户。

（3）客户购物专区

在客房购物专区存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这种提醒和说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样温馨周到的提示，既获得了消费者的好感，又提高了购物过程的透明度，也就逐渐降低了企业与消费者信息不对称的程度，使消费者能够满意地享受消费的每一个环节。

五、结论

基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解决问题。当SIVA理论与搜索平台结合，企业通过定位（Position）、沟通（Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）四个步骤，便能为消费者提供实时的解决方案。只有基于搜索定位的营销行为，才能真起实现一对一营销模式，而只有这样才能不断满足未来消费者的个性化需求。