跨国零售企业竞争优势实证研究(1)论文

零售企业的竞争优势是指企业在便利、商品、价格、环境、服务等营销要素的具体表现上具有一个或一个以上强于竞争对手的表现，当这些要素组合的整体效果达到了行业平均水平，则认为企业拥有行业竞争优势，具备可持续竞争的能力。据此，零售企业竞争优势的评价指标主要包括便利、商品、价格、环境、服务这五类，但由于这些指标比较抽象，不易直接测量，因此需要将这些抽象指标分解为可观测的具体指标，见表 抽象指标分解成11个具体指标后，消费者对这些具体指标可以直接感知并给出自己的评价。

2问卷设计原则 本文通过对消费者进行问卷调查的方式来研究零售企业的竞争优势。笔者的问卷设计体现了下面几项原则： ⑴准确性。

问卷的问题必须准确反映表4.1中观测指标的含义。 ⑵简明性。

问题的表述必须简单明了，消费者容易理解。 ⑶易判断性。

问题的答案应彼此区别，消费者容易选择。 ⑷全面性。

调查问卷采集的信息要尽可能全面。 根据上述原则，确定调查问卷（见附录1）。

该问卷包含了12个测量题，其中，前11个测量题与表4.1中的11个观测指标相对应，最后一个测量题为总体评价题。每道题目的答案分五个选项，让消费者进行勾选，消费者在勾选答案的同时相当于给超市的表现进行打分。

选项分别对应1~5分，1分最低，5分最高，代表的含义为：5-绝对优势，4-领先地位，3-中等水平，1~2-没有优势。 实证研究 1数据来源 苏州位于江苏省东南部，是长三角重要的中心城市之一和历史上重要的商埠中心。

近年来，苏州经济保持了持续快速增长。在利用外资方面，苏州是国际商家投资中国大陆的首选城市之一，世界500强企业中已有113家落户苏州，投资兴办企业349家。

截至2007年底，在苏设立的独资和有外资背景的大中型商业零售企业已增至11家，涉及百货、超市、专业店、品牌店等多种业态。以苏州市为例考察跨国零售企业的竞争优势，具有很强的代表性。

从业态来看，跨国零售企业在中国基本以开设超市为主，外资企业在大型超市业态上的竞争优势更为明显，内资大型超市的竞争地位显得更为严峻，这种竞争态势在苏州市同样明显。以家乐福、欧尚、大润发为代表的外资大卖场近年来在苏州快速扩张发展，在苏州的门店数已由05年初的9个发展到07年的22个。

特别是近两年，外资大型超市迅速地从代写硕士论文市区向县级市场发展，大润发、欧尚、易初莲花、TESCO乐购都选择了在苏州各县级市开设分店。相对于外资超市的迅速扩张，内资超市的发展比较缓慢，物美、北京华联、世纪联华等内资大型超市在苏州市的门店屈指可数。

选择大型超市作为研究对象，具有较强的现实意义。 因此，本文以苏州大型超市为例，对跨国零售企业的竞争优势进行实证研究。

具体研究对象的确定上，外资超市选择比较有代表性的大润发苏福店、欧尚金鸡湖店和家乐福东环店，这三家都是较早进入苏州的外资零售企业。同时，为了体现中外零售企业的差距，选择有可比性的物美人民路店、世纪联华斜塘店进行比较研究。

每家超市选择80名消费者进行抽样调查，总共发出400份问卷，剔除其中的异常样本后，回收有效问卷369份，有效率为92.3%。 2样本概况 本次调查发现，在超市购物的消费者中，以女性消费者为主，占总人数的57.2%；18至29岁和40岁以上的消费者比例较大，占总人数的70%以上；高中至大学学历的消费者比例较大，占总人数的80%以上；企、事业单位的消费者比例较大，占总人数的60%以上。

被调查者详细的分布情况，如表4.2所示。对五家超市总体表现的得分进行频数分析，可以发现，消费者对超市的总体评价大部分介于一般（3分）和比较好（4分）之间。

在大润发的75个有效样本中，有43名消费者认为大润发总体表现比较好或较好以上，占总样本的57.3%；欧尚的76个有效样本中，40名消费者认为欧尚总体表现比较好或较好以上，占总样本的52.6%；家乐福的74个有效样本中，36名消费者认为家乐福总体表现比较好或较好以上，占总样本的48.6%；物美的71个有效样本中，28名消费者认为物美总体表现比较好或较好以上，占总样本的39.4%；世纪联华的73个有效样本中，31名消费者认为世纪联华总体表现比较好或较好以上，占总样本的42.5%。 从11项具体指标来看，三家外资超市的具体指标得分大部分保持在平均水平之上，而两家内资超市的具体指标得分大部分低于平均水平。

五家超市在“到达便利”和“商品种类”上得分普遍较高，总体均值分别为3.68和3.75。消费者一般会就近选择超市购物，因而在心理上认定代写硕士论文该超市是便利的；另外，因为这些样本都是大型超市，规模决定了商品种类比较齐全，欧尚金鸡湖店的规模居样本超市之首，而家乐福东环店规模较小，这在“商品种类”的得分上也有所反映。

五家超市在“设施设备”和“售后服务”上得分普遍较低，总体均值分别为3.04和3.01。消费者在回答问卷过程中，每家企业都有让消费者抱怨的地方，尤其是对卫生间和休息设施抱怨较多；超市的售后服务主要包括物品的运送、安装、维修，以及商品的退换等，调查过程中发现接受过售后服务的消费者数量不多，多半消费者表示对此不够了解，部分消费者反映在超市退换商品比较麻烦，因此评价不高。

4非参数检验将三家外资超市的225个样本和内资超市的144个样本分成两组，将两组超市的各项指标得分载入统计软件SPSS进行两独立样本的非参数检验（曼-惠特尼U检验），比较两组超市的得分是否有显著差异，发现除了“到达便利”、“找货方便”和“售后服务”，其余指标的近似P值(Asymp.Sig.)均低于0.05，说明在这些项目上，内外资超市得分差异明显；其中，“安全卫生”、“促销活动”和“店内环境”指标的近似P值低于0.001，说明在这些项目上，内外资超市得分差异更加明显，外资超市在商品（尤其是食品）的安全卫生、促销力度、以及购物氛围的营造上，整体水平明显高于内资超市。具体结果见表4.4。

所有样本企业中，大润发在便利的两项指标、“商品种类”和“促销活动”上得分最高，欧尚在“商品价格”和服务的两项指标上得分最高，家乐福则在商品的两项指标和“店内环境”上得分最高。可见外资企业并没有在各方面都做到最好，而是在总体表现比较出色的基础上，重点关注某些方面并努力做到出色。

这意味着外资企业在营销要素的组合上是有差异诉求的，或者说外资企业采取了差异化的竞争战略，使自己的竞争优势与竞争对手区别开来。如果将三家外资超市两两分为一组，对各项指标的得分进行曼-惠特尼U检验，发现在某些指标上，外资超市之间差异明显。

在进行总体表现得分的比较时，发现近似P值是大于0.05的，即外资超市总体表现差别不太大，这说明外资企业虽然在营销要素的表现上“各有所长”、有不同的竞争优势，但都能在行业中获取一定的竞争地位。5回归分析通过非参数检验，我们发现企业在建立自身独特的竞争优势时可以有更多的选择，但这种选择是否是随意的？即企业是否应该重点关注某些指标，才会对树立行业竞争优势有更大效果？为了解决这个问题，需要探究各项指标对总体评价的影响程度，本文采用多元线性回归的方法对数据进行分析，建立如下模型：Y=B0+B1X1+B2X2+…+B11X11⑴其中，Y代表超市总体表现，X

1、X2…X11对应表4.3中1至11项指标，B

1、B2…B11为X

1、X2…X11的偏回归系数，因为自变量的测量单位相同，偏回归系数是可以反映自变量对因变量相对贡献大小的，但为了更明确地反映这种贡献度，需要对方程⑴进行标准化，标准化后的回归方程为：Y=β1X1+β2X2+…+β11X11⑵标准化回归方程是不含常数项的，其中，β

1、β2…β11为X

1、X2…X11的标准化偏回归系数，直接反映自变量对因变量相对贡献的大小，即各项指标对总体评价的相对影响程度。将五家超市369个样本的数据载入SPSS进行回归分析，模型的调整后决定系数R (Adjusted R Square)为0.856，方程拟和程度较好；回归方程显著性检验(F检验)的P值为0.002，方程非常显著；11项指标中，X

1、X9和X11由于没有通过回归系数的显著性检验(t检验)，从方程中剔除。具体结果见表4.5。

由图4-1可知，对总体表现有直接影响的八项指标按照相对影响大小可以分为三个层次，第一层次为“商品种类”和“商品质量”，第二层次为“促销活动”和“商品价格”，第三层次为“找货方便”、“安全卫生”、“店内环境”和“店员服务”。而“购物便利”、“售后服务”和“设施设备”不具有统计上的显著性，可以忽略它们对超市总体表现的影响。

其中，第一层次均为“商品”类指标，第二层次均为“价格”类指标。可见，超市经营的商品对超市的总体表现影响最大，其次则是超市的价格。

或者说，消费者在评价一个超市的总体表现时，最为关注的是超市的商品，其次则看重价格。对大润发分析发现，其总体表现得分在五家超市中排名第一，正是因为，它在相对影响最大的“商品种类”和相对影响第三的“促销活动”上得分居五家超市之首，与其他超市相比具有竞争优势，说明零售企业应该重点关注那些对总体表现影响较大的指标，使其成为自己的竞争优势，这样更有利于树立行业竞争优势。

虽然两家内资超市在“商品种类”上得分也较高，但由于这两家超市的11项具体指标得大部分都低于五家超市的平均水平，因此不满足树立行业竞争优势的重要前提（要将大部分指标保持在行业平均水平），也就是说，这两家内资超市相比较而言，缺乏竞争优势