广告虚拟代言人优劣势及发展策略探讨
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关键词：虚拟代言人 品牌推广 发展策略
内容摘要：论文对虚拟代言人进行了深入研究，认为应不断根据市场的需求调整发展策略，使之与时俱进，保持长久的生命力，为企业品牌构建发光发热。
◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
营销时代的来临，市场竞争越来越体现为品牌的竞争，“虚拟代言人”这种新的品牌代言载体以其众多的优势越来越得到了企业的青睐。虚拟代言人一般是指由企业为促销商品，根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，其中包括真人扮演的卡通玩偶形象或已经十分著名的卡通形象。
广告虚拟代言人的优势
广告虚拟代言人与其他品牌代言载体（明星代言）相比，具有无可比拟的优势。比如：虚拟代言人能有效降低广告成本；能塑造完美品牌形象；可以有效规避风险；可以实现品牌形象专属，有利于保持品牌个性的统一性。同时，虚拟代言人的代言形式丰富多样、广告创意无限，还可以助于形成品牌联想。例如，看到蓝色大头娃“酷儿(Qoo）”，或者听到酷儿嗲声嗲气的“Qoo” 的声音，就会联想可口可乐公司。虽然广告虚拟代言人有诸多优势，但也不是十全十美的，它与明星代言相比，也存在一些缺陷。首先，虚拟代言人传播效果迟缓。其次，虚拟代言人推广成本高。另外，虚拟代言人的传播效果不确定性高。一些企业喜欢选择关注度高的明星，以求立竿见影的效果。而导入虚拟代言人之后，能否被消费者接受，并最终为企业品牌构建服务，还都是个未知数。
在国外，虚拟代言这种代言形式早已运用多年。早在1898年，恒美环球广告公司就推出了轮胎代言人米其林男子，这个虚构的卡通人物至今仍经久不衰；Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；诸如麦当劳大叔、肯德基上校这些虚拟人物更是早已家喻户晓，在消费者群中有着独特的品牌号召力。而我国，虽然引入虚拟代言这个概念较晚，但已然有了遍地开花的趋势，活跃在我国各个行业。像海尔集团的海尔兄弟，腾讯公司的QQ小企鹅，中国移动推出的动感地带M仔，蒙牛公司的“奶人多多”，中美史克的“康泰克先生”等。如今，虚拟代言人活跃在我国各个行业，在企业和媒体的合力打造下，成为众多品牌和产品的行销利器。
广告虚拟代言人的劣势
总体而言，虚拟代言人在我国的发展仍处于起步阶段，对它的利用未成为系统，开发设计流程也缺乏科学性、战略性。目前，广告虚拟代言人在我国的发展也遇到一些阻碍。
首先，企业受传统广告思维限制，倾向于传统广告代言人。虚拟代言人在我国出现较晚，发展还不成熟。很多企业和广告商都仍倾向于传统的明星代言。且虚拟代言人自身存在一些缺陷，比如导入初期传播效果迟缓，隐性推广成本高等，对于一些想利用品牌代言人的知名度迅速打开市场的企业来说，虚拟代言人并不是一个好的选择。
其次，开发设计流程缺乏战略性、科学性。虚拟代言人设计质量的优劣、广告宣传的好坏、与品牌个性的契合度是其导入成功与否的关键。然而目前企业对虚拟代言人的开发设计还缺乏科学的规划，很多虚拟代言人引入后，往往后劲不足，仅仅沦为品牌的一个视觉识别符号。企业一旦推出虚拟代言人，就应对它有足够的重视，推出与之相匹配的系统的推广策略，如果只是引入之后将之束之高阁，实在非常可惜。
广告虚拟代言人的发展策略思考
广告虚拟代言人要走向一个新的高度势必要朝这几个方面努力：
其次，使虚拟代言人具备独特的个性和人格特质。一个成功的虚拟代言人必须是一个有故事、有性格、有生命等人格特质的虚拟代言人，因为虚拟代言人只有像一个真实的人一样，才能满足消费者的心理情感需求，进而起到和消费者良性沟通的作用。例如巴拉巴拉是森马旗下童装品牌的代言人。这个长的像豆子一样的小卡通，不仅有自己生日、星座、爱好、性格，还有自己的小故事。这样的虚拟代言人就像人一样，会思考，有个性，能拉近与消费者之间的距离，引起消费者的兴趣。
再次，视觉偶像成为炙手可热的广告虚拟代言人。随着网络媒体的迅猛发展，日益成熟的3D动画技术，随着网络技术的发展，一些网络虚拟形象盛行。比如悠嘻猴、流氓兔、兔斯基、麦兜猪，这些虚拟形象不是单纯的卡通人物，它们有自己的生命力、号召力和创造力，它们有个性、有故事，能实现与消费者的深度沟通，迅速虏获消费者的心。企业若选择视觉偶像作为虚拟代言人，既能发挥作为虚拟代言人的诸多优势，又能利用其本身的网络号召力，在消费者中实现高度的心理认同，产生共鸣，最终为品牌服务。
与此同时，企业在进行虚拟代言人策略选择时，也要注意一些方面：
第一，导入虚拟代言人之前要进行市场调研。企业必须根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计出符合品牌个性的虚拟代言人。市场调研的对象主要是本品牌目标消费者特征和心理需求、主要竞争对手概况、本品牌的品牌个性和品牌核心价值。只有进行详细的市场调研，细分市场、准确定位，才能设计出迎合消费者心理需求的虚拟形象，最终让消费者接受，使之为品牌构建服务。
第二，企业要重视虚拟代言人的整体设计，突出其个性特点。企业必须着力塑造一个有生命的虚拟形象，从其外形和个性两方面出发，不断完善其个人形象和资料，突出其个性特点，呈现给消费者一个活生生的品牌形象，从而赢得消费者的青睐。
第三，合理开发，展现无限创意。虚拟代言人不受任何环境和条件的约束，广告创意可以天马行空。而伴随动画技术的发展，电脑虚拟角色足以以假乱真，更是带给消费者强烈的视觉冲击。企业应突破传统思维，在广告创意和制作上充分发挥虚拟代言人的优势，增加广告的可看性，吸引消费者眼球，从而为企业和产品服务。
第四，采用灵活多样的形式，开发周边衍生产品。企业若选择虚拟代言人作为代言载体，就应全面地为它进行宣传和公关活动，而虚拟代言人在这方面也独具优势，可以通过设立形象站台、悬挂饰品、真人扮演等形式来进行广告宣传，也可以开发周边衍生产品，它们既是促销产品，为企业带来利润，又可以让消费者感受到虚拟偶像们无处不在，拉近与消费者的距离，增强虚拟代言人的影响力，时刻进行品牌和产品宣传。
结论
虚拟代言人既是技术发展的产物，也是社会文化发展的产物，它的发展将是一个长期建设过程。一个成功的虚拟代言人需要企业和广告商的相互合作，并需花大量的时间和精力进行精心的策划和长期维护。目前，我国的虚拟代言人主要应用在商业领域，在公益、文化等其他领域应用较少。2004年，我国电视荧屏第一位三维虚拟节目主持人“小龙”在央视电影频道正式“上岗”。随着虚拟代言人这个品牌代言载体的逐渐成熟，以及动画制作实力的增强，未来虚拟代言人将不再仅仅局限商业领域，它将活跃于各个舞台。
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