星巴克的“第三空间”体验文化

写这篇文章的时候，我正在星巴克里喝着拿铁，还是那个熟悉的角落位置，柔和的灯光，音量恰到好处的美国乡村乐。尽管有时候星巴克被很多人戏谑为中国白领装B的场所，但我一直觉得，在这个硕大城市，有那么一个场所，能够接纳你，让你暂时的卸下疲惫依然是一件挺温暖的事情。

喜欢在下班后，或者某个周末的下午，带着脑去星巴克坐坐。中国那么多的城市，城市那么多的咖啡馆，为什么偏偏钟情于此？其实星巴克对包括我在内的大多数人而言，它不仅仅只是一间咖啡馆，更多意味着的是一种介于家庭和办公室之间的“第三空间”。

那什么是第三空间呢？在传统的定义上，人们生活的第一空间通常是家庭，这是我们饮食起居的生活场所。第二空间通常是公司，这是我们白天8小时努力拼搏的场所。而星巴克所推崇的“非家，非工作”的第三生活空间。它是忙乱繁华都市中的一个小绿洲，让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。

曾看过一本关于星巴克的书《一切与咖啡无关》，“咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。”星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。然而星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体把一种独特的格调传送给顾客。星巴克真正推行的是咖啡因驱使下的体现着自由气质的精神空间，是掺入咖啡气息中的美式自由主义生活氛围。

星巴克的“第三空间”不但能够带给客户独具格调的验，也有利于其自身文化的发展，这种“第三空间”的体验文化可以从以下几个方面进行诠释：

1 感官的体验

舒尔茨曾说：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。”这充分强调了星巴克带给人们的感官体验。

1.1视觉体验：特色环境

星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。它的门店通常设在商场，写字楼以及一些高档的住宅或社区等场所，地理位置佳，周边环境好。每个门店设计都非常重视装修风格，在保持品牌统一的基础上，又充分发挥个性特色：即充分运用星巴克自身图案跟灯光效果的同时还充分溶入当地的特色，例如店面的摆设，天花板，地板，墙体，挂画等结合当地的景观风格。让每个顾客进入店里都能感受到一种非常舒适的环境：古色古香的壁画，展示咖啡历史的各种图片，触手可及的现代大吧台，美式的宽大沙发，木质的桌椅，将传统和时尚恰到好处的相结合。

音乐是让人感觉放松和自由的重要途径，星巴克的音乐的选择的上也特别注意映衬咖啡馆的浪漫情调。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些音乐风格正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的年轻人和白领阶层。使他们在面临着强大压力的工作之余，在这个第三空间里，在舒缓的音乐的感染下，得到精神上的放松，以便尽快的恢复状态，投入工作和生活当中。

1.3嗅觉的体验：醇正的浓香

除了视觉和听觉之外，星巴克也用咖啡厅最原始的基调来共同衬托这种独具特色的咖啡馆情调。星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁，循着香味，你就可以步入星巴克。此外，星巴克实行四禁政策，即：禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤，通过这个政策来力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。

2 情感的体验

“人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面，从正面的情绪到负面的感受，温和的心情到强烈的感情，都可以纳入情感的范畴。”而企业的任务在于，认真探究顾客情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除负面的感受，从而引导消费者对公司产品和服务良好的印象，直至形成偏爱的态度。星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。

2.1情感上关怀人

星巴克要求在店内员工与在人进门那一刻员工就要开始和客人接触，无论再忙微笑对待客户，都要回过头与客人眼神接触，如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品，给客户带来宾至如归的情感体验。

星巴克的愿景中有一条：“每家门店都是所在社区的一部分，我们认真承担邻里之间的应尽责任。无论我们在何处营业，都希望受到社区的欢迎。我们可以成为积极行动、带来正面影响的一股力量 ―汇合我们的伙伴、顾客和社区共同创造出美好的时光”。星巴克将自己的门店当成社区生活的一部分，与社区生活的氛围相融合。这种友好和谐的氛围所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动互动体验。

这种强调以人为本的理念，充满人性化，给人温馨的感觉，让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳。人们在这里品尝的不仅是一杯咖啡，更是享受一份心情。

2.2氛围上感染人

星巴克也很擅长氛围管理，通过氛围管理来提升顾客的情感体验。其色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。

3 社会体验

星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。

3.1一定社会地位的象征

星巴克的定位的消费群体主要是都市白领，尤其是需要第三生活空间的人。这一类人有一定的经济实力和社会地位，也有着某种层次的文化追求。星巴克的第三空间为白领提供了源于咖啡，却高于咖啡的文化价值的享受。 著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让具有相近的人生情调，社会身份的人聚集于此喝“有道之咖啡”。

3.2社交的场所

星巴克不仅仅是一家咖啡馆，也是一个休闲社交的场所。由于它独特的选址也成了逛高级商场的歇脚处和私人约会的等候地，成了人们放松和社交的另一个场所的选择。一些私人事务，朋友非业务性的拜访，不适合在公司交谈，都可以相约到星巴克。在这里你可以找一个安静的靠窗的位置，或看书，或发呆，或静静的品味咖啡，乐在其中。也可以带上“手提或上网或办公。也可以约上三五好友找个宽敞的地方边饮边聊，尽享交流的乐趣。如果人多的话，在这里你还可以随意摆放桌椅，沙发形成“圆桌会议”。因此无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。“放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是第三空间的真正意义和精髓所在。”

3.3独特白领文化

一杯名叫星巴克的咖啡，也是“白领”阶层的标志之一。一些有关白领生活方式的文本中都提到一个现象：高级写字楼里的高级白领们都遵循这样一个日程表：上午在办公室，下午则在星巴克泡着，便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克馆所渲染的气氛是一种崇尚知识，尊重人本位，并且带有一点“白领”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种文化知识。星巴克为品牌文化加注的策略创新，使星巴克十余年的发展中不断地为其独有的“星巴克文化”注入和成功的文化传播，因此星巴克咖啡馆能迅速受到人们欢迎，所以“星巴克文化”实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心是利用尽量舒适的环境帮助人们拓扩知识和能力的层面，挖掘人在知识上的最大价值。

在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“第三空间”为特点的‘咖啡文化，它最大成功之处在于为顾客营造了一种“非家、非办公”的中间状态――第三空间。第三空间”的打造，是众多因素系统运用的结果，“第三空间”理念如此的深入人心，并广受喜爱，正是得益于星巴克对“第三空间”环境构成要素的独到、深刻、人性化的理解与阐释。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是以为顾客创造“第三空间”为主题，营造出全新的顾客体验。正是这种体验文化成为星巴克独特魅力之所在。