电子商务视角下张家界旅游供应链的优化研究
一、旅游供应链的内涵
旅游供应链的研究事实上是将制造业供应链的理论借鉴到旅游研究中来，目前学术界尚没有统一的定论。代葆屏作为较早的研究者指出旅行社应该成为核心企业，实施旅游社供应链管理，构建一条既包括食、宿、行、游、购、娱各供应商在内一切前向供应商，又包括分销商、零售商、直至最终用户在内的一切后向用户的链条。〔1〕此后，以旅游社为核心企业的观点得到大多数学者的认同。但近几年也有一些学者提出不同意见，比如王芬提出，要构建以景区为核心的绿色旅游供应链，并将旅游供应链的内涵放大至包括垃圾处理在内的广义层面。〔2〕而彭红霞等则提出基于旅游网站的旅游供应链协调问题，事实上是要将旅游网站作为整个供应链的核心企业。
由此可见，在将制造业供应链的理论向旅游业延伸时，出现了谁来担任核心企业的分歧，笔者认为，在电子商务时代，三者均有可能。分析整个旅游供应链，其主要环节有三个：一是下游方面的流量入口，不管是传统旅游社还是现在的电子商务网站，承担的一个重要功能就是吸引消费者，也就是控制住出发地的入口；二是旅游服务供应商，要向游客提供超乎其预想之外的满意体验，就要求对旅游目的地进行深耕细作；三是旅游中间服务商，它要打包景区、酒店、餐饮、交通等多种服务项目，协调他们之间的关系，促使旅游活动顺利开展，如果吸引来了游客，却没有相应的、完善的服务，那个整个链条也不会理想。因此，旅行社、景区、网站，都有可能成为旅游供应链中的核心企业，关键在于谁能够尽可能多的解决以上三个问题，并具备有效的协调管理能力。
二、张家界旅游供应链存在的突出问题
1.旅游产品供给过于单一
张家界旅游资源得天独厚，以武陵源奇特的砂岩峰林地貌和黄龙洞的地下喀斯特景观为代表的天然景观集雄、奇、险、秀、幽于一体，吸引着大量游客前来旅游观光，但也正因为此，长期以来张家界旅游发展的就是观光旅游。如今这种模式的弊端逐渐显现，即产品和服务单一，具体表现为景区人气火爆，但旅馆和餐饮缺乏特色，休闲娱乐设施不足，难以留住客人，产业附加值低。以丽江、桂林、凤凰、张家界四地的旅游数据进行比较，2015年，张家界的旅游人次居于首位，但是旅游收入却落后于丽江及桂林，而人均消费更落后于其周边的凤凰。这些数据折射出的是张家界旅游供给的不足，正如一些分析人员所言，张家界旅游，除了景区门票、住宿、吃饭以外，其他消费所剩无几。
数据来源：各地统计局、政府网站公开数据
2.网站平台同质化现象严重
如今，旅游电子商务已经成为旅游营销和销售的重要平台和入口，张家界旅游产品的信息发布和预订，除了通过携程、去哪儿、美团等网络平台以外，也借助了张家界各级政府、旅游社、景区所建立了一大批网站。但是就网站模式而言，网站定位基本都是B2C模式。就提供的内容来看，基本都是张家界景点的推荐、风土人情的解说、还有旅游组团信息的宣传，同质化现象严重。以旅游路线为例，不同旅游社的网站上所提供浏览景点、行程安排、价格都相差不大，区别仅在于就餐和住宿的细微差别。网站访问量不高，也不利于旅游品牌的打造。
3.核心企业地位不突出
张家界景区景点分散，经营主体多元，比较著名的企业包括张家界旅游集团股份有限公司、黄龙洞投资股份有限公司、张家界天门山旅游股份有限公司、张家界大峡谷旅游景区管理有限公司、张家界魅力湘西旅游开发有限责任公司等，这些景区经营者各具实力，难以从中选择一个去担任张家界旅游供应链的核心企业。
就旅行社而言，全市共有大大小小的旅游社65家，其中规模较大者包括张家界中国旅游社、张家界青年旅行社、天马国际旅行社、湖南西部国际旅行社等，但由于競争者众多，难以一家独大，也无法获得规模效应。
再看张家界的旅游网站，目前建成的主要有张家界市人民政府旅游官网、张家界市旅游和外事侨务委员会官网、张家界中国旅行社官网、张家界中国青年旅行社官网、武陵源旅游官方网站等等，数量众多，但网站建设的同质化现象严重，网站访问量和注册用户人数偏低，在吸引消费者方面难以形成优势。
由此可见，张家界旅游供应链中的核心企业不明显，成员之间大多是松散的商业合作方式，难以真正起到协调管理的功用。从某种程度上讲，正是因为核心企业的缺失，才是各种旅游乱象的根源。
三、完善张家界旅游供应链的主要思路
1.加大旅游产品的开发力度
随着社会经济的发展，传统旅游业会依次向旅游休闲业、休闲旅游业的阶段发展〔3〕，相应的旅游供应链也要有所转变。张家界长期发展观光旅游，缺乏统一规划，餐饮、住宿、娱乐、购物等旅游配套不足，横向供应链发展不均衡，也就无法发挥供应链应有的合力效应。
食：张家界有富含民族特色的美食，如土家三下锅、土家腊味、酸炸鱼、糍粑、蒿子粑粑、葛根糕等，但是餐馆分布零散，大多自行选址，低水平建设，没有像丽江花马街、成都宽窄巷子、北京簋街这样的小吃街品牌，也就难以刺激餐饮消费的进一步提升。
宿：张家界酒店主要围绕商旅顾客的需求来建设，从类型上看已涵盖商务型酒店、会议型酒店、经济型酒店、连琐酒店等，但随着养生旅游、森林旅游、风情村寨旅游和户外体验旅游为代表的新型旅游业态的发展，必然催生对应的住宿需求，比如公寓式酒店、观光型酒店、长住型酒店、乡村民宿等，和传统酒店的标准化服务不同，这些住宿服务除了提供酒店的基本功能外，还应该服务于人的内心需要。
行：张家界的商业、娱乐配套集中在永定区，而景点、演出等集中在武陵源区，两区相距32公里，乘车耗时约40分钟，交通方式主要是旅游大巴、线路车、出租车或自驾。旅游大巴、线路车在自助游时的便利性不足，出租车的价格过高甚至存在宰客现象，而自驾游所需配套的停车场供应不足，这些都将影响游客的旅游体验。政府应出台政策，加强这些配套基础设施的建设，并合理安排不同区域的旅游定位。
游：目前张家界拥有森林公园？、天门山2个5A级景区，黄龙洞、宝峰湖等8个4A 级景区，还有6个3A级景区，旅游资源丰富，但也存在开发不均衡的现象。以武陵源的景区为例，国庆长假期间接待能力超负荷，严重影响旅游声誉。因此，应积极响应政府提出的三星拱月的全域旅游发展方案，以武陵源为核心，打造以大峡谷为主的东线旅游、以茅岩河为主轴的西线旅游、以天门山及后山为主的南线旅游，争取5年内实现景区的跨越式发展。
娱：张家界目前推出了《天门狐仙》和《魅力湘西》等人文旅游产品，打造了国际乡村音乐周这样的节庆旅游项目，近期开业了云顶会酒吧。但是要实现旅游由单一观光型向观光休闲复合型的转变，还需要广开思路，加大投入，推进一批特色项目的建设，以更好的满足旅游者的多样化需求。张家界地处少数民族聚居地，森林资源丰富，空气质量怡人，地理地貌独特，完全可以据此开发科考旅游、乡村旅游、养生旅游、森林旅游、体育旅游和户外体验等旅游产品，增强旅游的吸引力，增长游客的停留时间。
购：张家界现有的旅游商铺多以小、微型个体户门面为主，缺乏大型、集中、高品质、高品位的商超综合体，商业地标更是缺乏，加上两区地理位置上的局限，一定程度上制约着游客的购买行为。在旅游特产方面，张家界目前的特产主要是由葛根粉、蕨粉、岩耳、杜仲茶组成的三宝一绝组合，多以天然、野生为卖点，在大量供货的情况下，这一卖点早已受到旅客的质疑，购物需求大打折扣。张家界应以旅游作为先导，深入挖掘地域文化，策划有特色的旅游产品，带动工业、农业、服务业的协调发展，形成有特色有优势的产业集群。
2.加快智慧旅游平臺的建设
智慧旅游是高智能的旅游信息化，是以满足旅游者个性化需求、实时旅游搜索和共同解决旅游方案为目的，贯穿旅游基本要素，使旅游资源最大化的创新旅游模式。其主要内容是一心两端三网建设。一心就是旅游超大数据库或云计算中心，存储海量旅游信息，并提供超强计算功能，两端即服务端和使用端，三网是指物流网、互联网和移动通信网。〔4〕
服务端面向旅游企业、政府机构、旅游中介，将其服务内容通过发布到中心平台，供游客使用。为了避免信息重复提交的问题，笔者认为智慧旅游平台中的旅游产品（包括景区、餐饮、住宿、交通、旅游纪念品等）信息发布及产品预订应由供应商提供，旅游中介应转换职能，主要负责活动策划和各种增值服务的开展，比如推出旅游套餐、旅游金融等。
使用端供广大游客使用，在此平台上实现导游、导览、导购和在线投诉的功能。导游就是依据游客地理位置，主动推荐周边景点、酒店、餐饮等旅游信息；导览就是景区自助导游，配以图片、文字、解说等多种形式进行服务；导购就是在线预订和支付。
3.加强核心企业的培育
按照供应链的基本理论，其一、成员企业只有在供应链整体最优的情况下才能实现各自的最优；其二、只有核心企业才能从供应链的大局出发，引导成员企业一起为游客提供各项高效的优质服务。这两点在旅游供应链中同样适用，那究竟谁来作为张家界旅游的核心企业呢？
首先，张家界景区供应商难以成为核心企业，这主要是因为景区作为核心企业，协调的如餐饮、酒店、交通、购物都有一定的地域限制，因为一个景区的火爆，只能带动周边的食宿和其他消费，而张家界的景点众多而且地理位置分散，所以单个景区供应商无法担任整个供应链的核心企业。
其次，张家界旅行社发展为核心企业的可能性也较低。理由如下：第一，张家界旅游供应商的难以替代性，决定了他们的强势地位，比如景区风光的独特性，形成对游客的强大吸引力，这使得旅行社在与之进行的价格谈判和协调管理中往往遇到巨大难度；第二、电子商务的发展，自助游游客的增长，也使得旅行社的中介功能被弱化〔5〕；其三、张家界市旅行社众多，竞争激烈，散、弱、小、差的状况，决定了他们无法掌握资源，也难以取得话语权。
因此，核心企业只可能在网站中产生。笔者建议以建设智慧旅游为契机，打造一个具有政府监管背景的张家界旅游综合门户网站，以此作为供应链核心企业。其作用主要表现为：第一，实现行业的统一实时监管。通过智慧旅游一心平台，市内全部旅游信息整理入网，通过在线投诉功能，实现旅游管理的实时监管；第二，促成产业的优化组合。比如通过产品预订信息，可以统筹人员、物资的调配和管理。再比如通过景区门禁数据的共享等，实现景区人流量的实时监控和预警，也便于游客提前安排旅游路线。第三，实现产品的深度挖掘。通过对旅游消费大数据的统计和分析，研究游客的需求倾向和季节规律，使旅游产品的推陈出新变得更有针对性。