迷你高尔夫运动馆行业环境分析

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【题目】迷你高尔夫创业项目计划书

【第一章】高尔夫休闲项目创业方案研究绪论

【第二章】M公司休闲高尔夫创业项目概况

【3.1-3.2】 【3.3-3.5】高尔夫休闲运动馆市场环境分析

【第四章】项目的战略定位与商业模式

【第五章】休闲场馆建设项目运营管理

【第六章】创业项目财务管理与风险控制方案

【结论/参考文献】高尔夫场馆项目建设探析结论与参考文献

　　第三章 市场可行性分析

本章节主要讨论 M 公司经营 M 迷你高尔夫休闲运动馆项目的可行性，从企业外部的宏观环境和内外部市场环境等进行综合分析，使 M 公司经营项目整体概况更为清晰，为投资者提供清晰有力的市场论证和依据，并帮助企业管理团队和投资人为企业发展做出正确科学的决策。为投资决策提供更有力的依据，从而做出科学的决策。

　　3.1 外部宏观环境分析。

3.1.1 政治（Political）。

随着国民经济快速发展，社会各行各业也得到了快速发展，作为目前最具有市场活力和发展前景的新兴产业，休闲运动产业也得到了快速发展机会。休闲运动和文化体育运动的快速发展，对于我国人民生活质量、整体文化素质、健康水平的提高有着一定积极作用，休闲运动和文化体育运动发展进一步对于国民经济发展有着促进作用，作为服务业的休闲运动行业对于国家调整经济产业结构也有一定积极影响。在休闲运动和文化体育行业中，政府在经济发展中作为政策制定者，政策的制定一定程度根据其行业发展情况和规律，帮助和引导休闲运动行业健康发展。2015 年，国务院总理李克强在国家级会议中提倡，＂大力部署和发展休闲运动和文化体育产业、促进休闲运动和文化体育消费推动大众健身＂此次会议确立的相关政策非常有利休闲体育运动行业发展，也能够看出国家政策对于休闲体育的重视，对于未来休闲体育运动发展有着深远意义。

2014 年 10 月国务院关于休闲体育运动发布《关于加快发展休闲运动体育产业发展意见》，全民健身提升成为国家战略，其最终目标为提高国民健康水平，增强人民体质，扶持作为绿色、朝阳产业的体育行业，实现 5 万亿元体育产业规模，成为社会经济发展的推动力量。此意见书从 6 个方面分别具体对政府机制改革进行论述：一是办事机制改革，要求各级政府简政放权；二是社会经济多元化市场发展，对于有力的社会力量，枕骨应该鼓励参与；三是加快研究产业结构改革和产业布局优化工作，对于对社会经济和人们生活水平有积极作用的休闲体育行业，政府应该大力支持发展；四是鼓励社会各行各业多元发展，在体育传媒与网络、旅游等跨界整合发展大力支持；五是政府加快部署市场供给，各级政府组织市民和公益组织举办更多休闲体育活动，鼓励市民参与；六是各级政府在中央政策推动下，各级组织积极开展休闲运动，提倡人民健康生活。其中，全国推广在休闲运动馆可用医保卡余额支付，此项政策加大鼓励人们参加休闲体育活动。

深圳、广州率先开始实施此项政策，允许个人医保卡用于支付参加休闲体育运动馆活动费用。休闲体育运动产业在国家大力鼓励之下，全民参加休闲体育活动热情高涨，将带来近万亿元的销售额。

迷你高尔夫休闲运动与传统高尔夫运动有本质区别，无论从场地要求和入会要求以及单次收费。迷你高尔夫休闲运动属于和保龄球馆一样的休闲运动场馆，所以是排除在政府八项规定之外。可受普遍大众接受，且国家政策号召市民运动起来，丰富业务生活，创建美好和谐社会。

　　3.1.2 经济（Economic）。

休闲运动馆经营被某些关键经济因素制约，其中包括：国内经济环境、基层员工工资标准水平、商业住宅和商用物业租金水平等。其中最基层人工工资标准直接影响公司人工成本和物业租金这两部分也是企业的主要成本来源，同样对于迷你高尔夫休闲运动馆这种实体经营，这两方面成本是其公司最主要的支出。2017 年我国第一、第二、第三产业增加值及增长率分别为 65468 亿元和 3.9%、334623 亿元和 6.1%、427032 亿元和8.0%；其国内生产总值 827122 亿元，比上年增长 6.9%；第一产业、第二产业、第三产业分别占国内生产总值比重为 7.9%、40.5%、51.6%。2017 年全国人均国内生产总值较2016 年增长率为 6.3%，人均产值 59660；全国人均可支配收入较 2016 年增长率为 9.0%，人均居民可支配收入 25974 元，其不算价格因素，事实增长率为 7.3%。全国居民人均消费支出较 2016 年增长率为 7.1%，人均消费支出 18322 元，其不算价格因素，事实增长率为 5.4%。按常住地分，城市居民人均消费支出和增长率分别为 24445 元和 5.9%，其不算价格因素，事实增长率 4.1%；

中国经济的持续稳定发展、第三产业占总产值比重逐渐增长和城镇居民随着收入水平提高，可支配收入随之增长，可供消费能力水平也随之提高，能够更有力促进休闲运动行业发展。M 迷你高尔夫休闲运动馆根据经济发展和结构转型需求，推出新型休闲运动馆，适应时代需求，培养核心竞争力。

　　3.1.3 社会（Social）。

随着社会经济快速发展和人均消费能力的提高，人民大众对于健康意识的观念也随之发生了改变，所以越来越多的人民愿意参加休闲运动活动，随之而来，休闲运动行业类型也在不断变化，传统的休闲运动行业主要服务专业化体育人才，极少普通大众参与。

推动人民健康意识改变和休闲运动产业高速发展是达到政府倡议的关键因素，政府和社会倡议全民参加休闲运动为全面提高我国人民的健身水平和体质，在任何时代，人民健康水平提高与经济发展水平都是密不可分的。人们对于参加休闲体育运动的意愿不断增强和普及，从目前休闲体育运动行业的发展看，休闲体育运动不仅仅限于传统的体育运动和休闲，从根本上人们对于运动形式和运动目的的概念发生改变。随着我国全面实行改革开放政策，我国经济高速发展了推动了社会各个领域快速发展，在社会文化方面的影响尤其严重，经济发展和文化发展都是显而易见的。社会休闲运动文化和人民观念的开放，推动了我国文化发展到了一个全新的阶段。休闲运动文化与其他不同仪态的文化比较，人民意愿参加休闲运动程度非常之高，休闲运动文化促使社会各民族、不同年龄、地域、民族的人群集合在一起，由此推动社会各种休闲体育活动广泛开展，运动健康观念逐渐演变成为人们普通生活方式。

　　3.1.4 技术（Technology）。

随着我国经济高速发展，经济发展推动互联网技术快速发展，人民的生活水平也在不断发生变化，由此人民获取外界知识和信息的渠道也变得越来越广泛，人民依赖互联网技术发展，可以根据自己运动和健康信息需求，在任何地域和时间能够短时间获得符合自身信息需求的相关信息和知识。由于人民获取更多关于运动健康的信息，也推动了人民运动健康观念发生改变，人民逐渐意识到，参加运动不局限于传统的体育运动。随着互联网技术不断发展，我国云时代和云计算顺应社会未来发展趋势在政府和企业的推动下高速发展，人民的生活的科技应用与云计算紧密相连，同样云时代的大数据和云计算也推动了休闲运动的高速发展。2015 年 12 月，在北京成功举行的休闲运动产业未来峰会，该峰会预测，我国未来经济高速发展也带来休闲健康运动市场高速发展，未来休闲运动市场总体量将达到万亿规模经济水平。休闲运动产业高速发展也随之推动人民休闲运动消费观念和意识发生巨大改变，对于企业而言，依据互联网技术发展，企业的销售模式从传统 B2B 模式发生改变，企业意识到企业营销和经营对象是市场消费者，由此更新的 B2C 销售模式应运而生。依据 B2C 销售模式观念出现，各种与客户互联的微信平台、网络平台高速发展，平台为更好服务消费者，平台将对消费者消费兴趣、频次等各种数据进行采集和分析，并更新更受消费者欢迎的休闲运动产品和服务。互联网技术高速发展推动休闲运动产业高速发展，尤其是在超一线城市广州发展更为迅速，因为休闲运动产业更加符合大都市市民需求特点。M 迷你高尔夫休闲运动馆根据当今互联网优势，计划在营销与建立客户关系方面，全方位借助互联网科技，提供客户更优质的服务。

　　3.2 迷你高尔夫休闲运动馆行业环境分析。

本论文把迷你高尔夫休闲运动作为聚焦点，通过对国内休闲运动馆行业发展和广州休闲运动馆现状分析和其行业竞争环境结构的分析，帮助 M 公司寻找和服务更为广阔的市场机会。

3.2.1 国内休闲运动馆行业发展现状。

目前，休闲运动市场需求大且呈现逐渐递增趋势，有如下几个方面原因，第一，亚健康问题。据 2010 年的国家城市居民调查显示：9 亿人群属于亚健康，达到 76%，尤其在国内大城市，大城市市民依据体检结果数据分析，其大多数市民身体亚健康。在当今社会，人民亚健康问题越来越被社会重点关注，社会迫切需求找到解决人民亚健康问题的途径和方法，经过研究发现，休闲运动为最有效解决人民亚健康问题的途径。社会迫切解决人民亚健康问题的需求推动了休闲体育运动产业的高速发展。随之而来，老龄化问题也逐渐成为政府和社会难题，根据我国人口预测机构预测宣示，我国的人口老龄化现象在未来30年更为普遍，逐渐成为社会难题，每年老龄化人口增长速度保持在17%，而且在未来 15 年，也就是 2035 年，60 岁以上的老龄人口比例将达到 30%左右。由此预示着，我国深度人口深度老龄化现象来临提前。社会经济领域发展和其它领域发展一定程度上被逐渐增长人口老龄化问题消极影响，通过科学研究发现，解决老龄化人口问题，比如健康问题，科学参加休闲体育运动锻炼成为最为有效的解决手段之一。同时，在迫切解决社会人口老龄化问题驱动下，我国休闲运动产业尤其城市的休闲运动产业发展带来了更多机会。在社会亚健康问题和人口老龄化问题驱动下，休闲运动产业快速发展，在不断发展过程中，休闲运动产业继续发展随之出现一些问题。第一，休闲运动产业在我国起步较晚，专业技术人才和管理人才培养缓慢，不能满足休闲运动产业快速发展对于人才的需求增长；第二，有关休闲运动产业相关的设备和专业技术没有得到充分的应用，故大众对于这个产业了解不够深入，以至于休闲运动产业的市场竞争力不强。第三，行业相关法律法规也在相关产业的不断发展下逐步完善，政府与行业机构对其的监管监督力度增强。

3.2.2 广州休闲运动馆行业发展现状。

休闲运动产业作为一个新兴的产业形态在我国休闲体育运动产业中。广州作为一个休闲体育运动最活跃的城市之一，亚运会成功在广州举办后，广州与国际体育市场的发展进入新的阶段。体育场地设施在广州地区达 1.8 万余处，其人均用地面积达 1.91 平方米。广州健身路径达 2700 条、篮球场 2750 个以及大量的休闲健身广场，广州市民有多处休闲健身场所选择。加强优化广州公共体育场馆管理经营模式为广州发展休闲运动产业形成了良好的基础。但对于市区 CBD 中心区，商务写字楼附近如室内保龄球馆、羽毛球馆、射击馆、迷你高尔夫球馆的良好运营提供了良好的行业发展基础。

3.2.3 迷你高尔夫休闲运动行业竞争结构分析。

无论进入任何一个行业都会面临激烈的竞争，休闲运动行业同样如此。在这里，我将采用波特五力模型分析广州休闲运动行业的基本竞争态势。根据这个模型，下面将对M 迷你高尔夫休闲运动馆采用五力模型的五种主要因素分析法进行细致分析。通过分析，可看出 M 迷你高尔夫休闲运动馆所在的休闲运动行业盈利空间的具体来源。

　　1、新进入者的威胁。

对于任何一种市场，新进入者进入一个已经存在的市场，对于新进入者想取得立足之地，就必然与其现有市场中的企业构成竞争环境，竞争就必然会导致企业的盈利水平下降。迷你高尔夫休闲运动馆作为一种新兴产业，在广州及中国各地鲜有少见，没有成功案例可以复制，因此新进入者进入该市场，比如迷你高尔夫器材和教练是企业所必备元素，而这些元素因为该市场处于初期阶段，其供应有限，导致配备投资费用提高，最终导致进入迷你高尔夫休闲运动馆的门槛提高。此外，M 迷你高尔夫休闲运动馆，占领市场先机，并迅速在线上、线下建立公司的营销和销售渠道，建立客户对 M 公司产品和服务以及品牌声誉的忠诚度，使新的进入者需要额外的开发、广告、服务性投资。同时，M 迷你高尔夫休闲运动馆对消费者采取年卡会员、月卡会员等会员制度，导致消费者转换成本提高，新进入者市场机会降低。

　　2、替代品的威胁。

随着国民经济高速发展，和国民参加休闲运动的意识提高，所以当今休闲运动市场竞争激烈，各类休闲运动场馆繁多，有室内篮球馆、室外篮球馆、室内羽毛球馆、瑜伽馆等等。对于有些消费者来说，去休闲运动馆目的单纯为运动，所以倡导慢节奏运动生活的迷你高尔夫休闲运动馆不是此类消费者唯一选择。而对于有其它需求的消费者来说，迷你高尔夫休闲运动馆则成为其优质选择。但是所有这些替代品都不能像我们提供一种慢节奏集运动、休闲和培训服务的平台。所以在休闲运动馆市场，由于 M 迷你高尔夫休闲运动馆其特殊特质，所以在市场竞争中，其它替代性休闲运动对于迷你高尔夫休闲运动威胁并不大。

　　3、供应商的议价能力。

对于日常经营的休闲运动馆，能够导致场馆运营成本提高的供应商主要来自两个领域：第一个是专业技术教练，第二个则是决定场馆租金成本的房地产商。专业技术教练是场馆的人才投资，供应商可以是教练，是因为教练水平和服务质量水平在很大程度上决定了后期休闲运动馆的盈利水平。广州作为中国超一线城市，大量着名高校集结于此，在迷你高尔夫运动教练人才培育和引进方面有着得天独厚的优势，而就整个高尔夫、迷你高尔夫运动对于教练人才需求，基本处于供大于求局面，供给竞争激烈，这导致教练议价能力有限。休闲运动馆运营离不开场地租赁和购买，故房地产商在场馆运营成本控制上有着决定作用。由于国家整体经济结构处于转型期，导致实体经济整体低迷，大量商用写字楼、商场租金降低或出现空租局面。而 M 迷你高尔夫休闲运动馆作为休闲运动服务产业，对于商场吸收人气是非常有帮助，对于房地产商有一石二鸟作用。最终导致房地产商放低自己议价能力引进 M 迷你高尔夫休闲运动馆项目。

4、购买者的议价能力。

随着社会经济快速发展，全民健康运动意识逐渐提高，越来越多的潜在消费者有意愿进入休闲运动馆参加休闲体育运动，其健康、娱乐、社交为潜在消费者对于休闲运动馆的主要诉求，由此迷你高尔夫休闲运动馆在定价方面较消费者处于强势地位。对于 M迷你高尔夫休闲运动馆经营的各项产品和服务，都依据当地政府物价标准和当地人民生活消费水平定价且严格执行，所以消费者对于休闲体育运动有强烈需求，且价格合理时基本没有议价空间。但是，消费者对于各类休闲运动馆根据自身需求和消费预算有自由选择权利。M 迷你高尔夫休闲运动馆的目标消费群主要是城市中产阶级及以上人群，此类消费者人群对于迷你高尔夫运功馆产品和服务价格要求甚少，他们往往更关注运动馆服务内容和以及产品体验，和运动馆能给给予消费者提供的其他附加体验价值。

5、同业竞争者的竞争程度。

随着国民健康运动意识提高推动休闲运动市场快速发展，其同休闲运动市场竞争也表现相当激烈，尤其在经济发展迅速的一线城市休闲运动市场竞争更为激烈。传统的各类休闲运动馆在广州起步较早，发展相对完善，可供消费者选择的各类休闲运动馆种类繁多，可以去射击馆射击，可以去保龄球馆打保龄球，也可去瑜伽馆练瑜伽等等，消费者有很多选择。所以其行业竞争程度激烈，多数运动馆产品和服务无特色，导致行业同质化程度严重，采取低价策略，从而导致市场不良发展。M 公司引进欧美流行的迷你高尔夫休闲运动并结合中国特色文化，推出适应国内市场的迷你高尔夫休闲运动馆，并利用发达便捷的互联网平台为客户提供更为优质的服务，从而跳出低价竞争市场，开辟新的休闲运动市场。