文化创意企业价值评估MCS、AHP应用探讨

摘要：近年来，我国文化产业高速发展，并购重组、投融资行为日趋活跃，文化创意企业的准确、科学评估尤为关键。由于其具有“轻资产”等诸多特点，传统方法有待改进。鉴于此，在相关研究基础上，本文具体分析创意企业的资产构成与价值特点，采用蒙特卡洛模拟技术（MCS），根据层次分析法（AHP）提炼出创意指数分析体系，改进传统方法。为验证方法的合理性和可操作性，选取影视类企业并购案例对传统方法、蒙特卡洛、层次分析的应用及特点进行对比，结果显示新方法都有很好的适用性。本文对文化创意企业的价值评估方法进行了探索性研究，希望发现适用于文化创意企业合理有效的价值评估方法，促进中国文化创意企业和文化产业健康发展。

关键词：文化创意企业;企业价值评估;创意指数;蒙特卡洛;层次分析

在我国精神文化需求日益提高，经济增长与结构转型升级的大背景下，国家陆续出台相关政策，将我国文化产业的战略定位提升到新的高度。十八大报告指出，文化强国是我国未来文化产业发展的目标。十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》再次明确了文化对国家的重要战略地位。国家的大力支持，为文化产业实现跨越式发展提供契机。

从理论意义看，如今正值文化产业发展欣欣向荣之际，资产评估应当结合其特点，科学准确地评估创意企业的价值，充分发挥价值标尺以及价值发现作用。从现实意义看，创意企业的科学评估，有助于解决创意企业投融资难度大的问题，促进企业健康成长;也有助于提供决策参考，保证并购交易顺利进行，等等。这既是对创意企业发展的有力支持，也是对文化产业发展的积极推动。

一、创意企业与价值评估

（一）定义

根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，我国现代文化产业体系是科技含量高、富有创意、竞争力强的产业集合，既包括出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统产业，又包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴行业。

（4）归属于以上分类的企业，本文统称为“文化创意企业”（Cultural-Creative Company，CCC），简称“创意企业”。

（二）资产构成与价值特点

1.轻实物资产，无形资产作用强

创意企业具有“轻资产”的特点。一方面，从理论上看，创意企业可能并不需要很多实物投资和基础设施。另一方面，创意企业需要强大的智力支持和创意支撑，其核心资产从专利到蕴含于企业的品牌价值、从专有技术到似乎看不见摸不着的人力资本，甚至是难以直接用数字表达的客户资源，无数无形资产构成了创意企业的价值源泉，怎样合理地选择创意企业资产的评估范畴，如何可靠地对其核心资产进行确认和计量，是企业价值评估的关键。

2.收益不确定，创意价值高

创意企业相对其他行业，其未来发展具有很强的不确定性，收益波动可能性较大。一方面，创意企业拥有的品牌价值可望带来竞争优势，足以保证该公司一段时间的增长。另一方面，考虑到创意企业“轻资产”的特点和当前技术进步速度不断加快的情况，进入门槛不高，竞争者极有可能凭借自己的创意在市场竞争中脱颖而出，创意企业要在较长时期内保持稳定增长往往面临较大难度。譬如动漫企业就要“慢工出细活”，因为其收益主要源于衍生品的传播、销售，而这全看其作品的内容和影响力，占领市场的产品不仅需要在播放环节投入资金，还得有创意。

当然，外部因素的变化也会产生收益的不确定性。严格的产权保护制度，才能确保电影放映实现价值。市场竞争激烈时，厂商也会压低版权价格，降低收益。消费者偏好变化时，一部赢得市场一致好评的电影，即便投入很低，也能赢得高票房，甚至吸引消费者在看完电影后购买光盘增加消费。

3.效率差异大，衍生品链条长

创意企业的投入产出效率差异巨大，不仅表现在产业诸多子行业之间，还呈现在企业甚至项目之间。一方面，从人力资本的角度看，不同行业对人才要求的数量和质量差别迥异，效率自然不同。另一方面，由于创意企业的核心资产是无形资产，有别于有形资产，企业现阶段投入很多，并不能保证就能获取高收益。这种现象非常普遍，影视界就有着所谓的“二八定律”，意思是制作出来的影视剧80%都不一定能播出。而一部成功的影视剧首先要从许许多多的剧本素材中挑选，制作方只有遇到或挑选出好的剧本才有可能考虑拍摄，并且只有在成本不超支的情况下，它才有可能走上荧屏，如果发行后影片大卖，公司才会考虑增加广告宣传，希望能获取更高的票房收入，市场的反馈对企业的投资决策与获得收益的影响很大。 此外，创意企业产出效率的差异还源于对衍生品的开发。在国外，电影收入的30%是票房收入，而其余部分则由衍生产品、场地租赁和广告赞助等组成。总之，创意企业往往有着多元化的盈利模式和灵活多变的经营决策，形成了公司之间效率的差异，并最终体现在企业价值上。

（三）传统方法的问题研究

目前，企业价值评估常从成本法、市场法和收益法三大途径出发。 1.成本法（资产基础法）

成本法的理论基础是精明潜在投资者购置资产时，支付的价格绝不会高于建造相同用途替代品的价格。通过评估要素资产，调整账面价值，加和得到企业价值。由于创意企业实物资产较少，经营主要依托人力资本、客户资源，盈利水平很大程度取决于市场情况，这部分价值就难以体现。

2.市场法

市场法原理是替代原则，它从市场整体表现和未来预期出发，认为即便可能对个别公司的定价会出现低估或高估，但就总体而言，市场的定价是正确的。市场法通过计算调整活跃的公开市场上可比公司公允交易价格和财务类价值比率，根据相近企业应有类似价格的假设，测算企业价值。我国常用上市公司比较法和交易案例比较法。前者操作性更强一些，因为财务、经营等数据公开透明、比较客观，而后者数据尚不透明，还可能涉及非市场价值等因素的影响。一般来说，市场法的数据直接取自市场，评估值应当比成本法更接近其公允价值，但它也存在局限性，具体表现在以下方面：第一，如果企业正处在成长期，企业缺乏历史数据或是数据不达标的现象符合客观实际，只凭财务指标可能忽视企业潜力造成低估。第二，简单依靠几类指标（如EBIT、EBITDA、税后现金流、股权现金流等）得到价值比率，根据主观判定作适度调整，比率的单位变化会引发评估值大幅增长，分析过程不透明，可能导致评估结论缺乏可信度。第三，评估机构之间选定参数及计算方法不统一，后续评估、学者研究时可能难以利用以往的分析数据。

3.收益法

收益法的思路是“以利求本”，估算企业预期收益并折成现值确定企业价值。通行的是折现现金流贴现法。对于创意企业，它的问题是在不确定性环境下，只能给出单一的估计值。评估报告中往往采用两阶段法，即先短期精确预测3至5年收益，其后假定未来状况不变，这与创意企业不确定性强的特点相悖，因为未来的收入、成本总会或多或少发生变化，而市场对创意企业的价值影响较大。

笔者认为，可改进收益法与市场法评估创意企业。对收益法，通过分析原因，量化收益不确定性，较为准确地反映不确定性环境下的企业价值。对市场法，可建立综合指标分析体系全面反映企业特点，应用于市场法评估模型。

二、MCS模型和AHP模型的适用性分析

（一）评估实例分析

（二）蒙特卡洛模拟技术（MCS）

1.模型的引入

表1是评估师根据历史经营成果、当前宏观环境、行业发展趋势以及企业自身战略等资料，基于谨慎性原则编制的。评估过程中选用两阶段模型评估拟购入资产，根据企业实际情况和政策、市场等因素对评估基准日未来5年收入、成本费用、利润等进行了合理预测，并假设第5年后所有参数始终保持不变。结合评估报告，HE公司预期收益的实现仍存在着一定的不确定性，主要源于以下几方面：用户偏好变化、核心团队以及产品质量发生变化、激烈的市场竞争，表现为收入（版权价格）和毛利率发生波动。

蒙特卡洛模拟技术（Monte Carlo Simulation，MCS）是通过随机抽样来实现最大程度地模拟现实中的种种不确定性，并表现其影响的统计模拟技术，其核心思想是对给定的输入变量进行多组随机抽样，求出对应的目标函数值。根据大数定律，尽管在随机试验中每次得到的结果不同，但是重复试验结果的平均数将随着试验次数的增加而越来越趋近于某个确定的值，这时个别、偶然因素产生的差异将相互抵消，使得目标函数值接近理论期望值。

2.影响因素分析

由于L公司短期内拍摄计划涉及的电视剧均已取得版权合同，预算资金也在计划范围内，产品定位明确，价格也基本能根据历史情况确定。这里采用MCS主要针对其2019年后的预期收益进行不确定性分析。 尽管变量有19项，但由于部分变量可以通过其他变量算出，或是变量之间存在相关性。

（8）应用MCS时，可简化分析过程，对关键变量深入分析。

3.关键变量研究

HE公司是影视类创意企业，收入分布可结合自身历史数据确定，但由于创意企业成长较快，仅根据历史数据确定可能存在较大偏差，因此笔者收集了同一行业、业务相同或相近的8家上市公司

（9）的历史营业收入数据，见表2。

通过SPSS的单个样本K-S检验（1-Sample K-S Test）可确定其概率分布，原理是根据样本分布来确定总体是否服从某种已知的理论分布，笔者对可能的正态分布、均匀分布和指数分布进行了检验。

原假设和备择假设分别为：

H1：影视类企业的营业收入不服从正态（或均匀、指数）分布

4.其他项目分析

由于营业税金及附加和营业收入、所得税和利润总额存在着相关性、始终保持大致恒定的比例关系，其结果可由营业收入、利润总额分别确定。而销售费用

（14）、管理费用随收入变动，但波动不大，故设定为均匀分布，参数由预测期最小值、最大值决定。其余指标的确定详见尾注。

（15）

5.评估结论

（三）层次分析法（AHP）

1.问题研究思路

由于创意企业和传统工业企业不同，其核心由无形资产等组成。一方面，现行会计准则出于谨慎考虑并不能保证投入无形资产的成本全部资本化，这就导致了无形资产的成本只能部分被计入;另一方面，对于人力资本、客户资源等特殊的无形资产，往往只能取得定性指标评价企业的能力，或仅有个别通过抽样调查取得的数据，不同企业对比时易出现所选参数不统一或参数口径不一致的问题，因而不能直接应用于企业价值评估。鉴于此，构建一种新型、统一的评价分析体系具有重要意义。

基于此前分析及相关文献资料，研究思路是建立创意企业创意指数分析体系，以层次分析法为核心，确定准则层、指标层与分指标层的相对重要性，采用模糊综合评价法，将专家的评估思路转换成精确的数学语言，形成综合性、全方位考虑的创意指数，应用于市场法评估模型。

2.建立分析体系

笔者综合考虑，建立创意企业创意指数分析体系。

3.确定指标权重

（1）构造判断矩阵

建立分析体系后，可邀请评估界和创意企业工作多年的资深专家依据Satty（1980）的1～9标度法，对同层次指标按重要性两两比较。例如，对于“产品特性”来说，“市场销量”对“衍生程度”比较重要，用标度5表示;“衍生程度”和“创意含量”相比，“创意含量”稍微重要，则用标度的倒数1/3表示。

根据分析体系，指标层的“人力资本”和分指标层的“比例”、“经验”、“学历”三大指标之间有联系，参考专家意见，构造对应的判断矩阵M。接下来以此例展现计算过程。

（2）层次单排序及检验

（3）层次总排序及检验

层次分析模型一经建立，可多次使用，评估机构可定期调整矩阵，动态反映企业价值。

4.模糊指标评价

在评估创意企业的创意指数时，往往会涉及一些定性指标，比如“品牌声誉”，“很好”与“稍好”之间的差别是模糊的，这时可以结合模糊综合评价法，根据模糊数学里的隶属度理论将定性看法转化成定量指标。

其后，采用德尔菲法向专家组发放调查问卷，收集对评价对象（可比公司）的评分数据，确立模糊评价矩阵■，n表示因素集ei里的元素个数，m表示对应评语集的元素个数。如矩阵元素vijk表示从影响因素ei的子集eij看，评价对象被评为评语集Rij元素rijk的隶属度。

5.原始数据处理

在创意企业创意指数分析体系中，实现了定量、定性指标的结合，也综合考虑了财务类、非财务类指标。为保证指标间的可比性，要消除量纲影响，笔者选用Max-Min线性变换法。

如对于一列原始数据Ai1，…，Ain，取新数据Aij′=■，i=1，…，m。综上可得

（19）：

6.创意指数应用

承前例，L公司计划收购某创意企业HE公司（非上市公司）100%股权。评估机构分析后，选择市场法评估。而HE公司是创意企业，具有“轻资产”、收益可衍生、成长性与不确定性强等特点，财务指标难以全面反映企业情况，需要引入非财务指标以及将相关定性指标定量化，评估机构采用AHP，引入创意指数分析体系，搜集定量指标、邀请专家组作定性分析。

笔者根据数据的可得性与完整性，选取了HE公司行业内的6家上市公司，备选的价值比率有3类。市净率（PB），关注账面价值，适用于盈利状况会发生显著变动的行业。市销率（PS），考虑了新兴行业短期内盈利预测较低或为负数的情况，市盈率（PE）只适合盈利相对稳定的行业，与行业内实际不符，故最终选取PS、PB作为价值比率（有关财务数据见表11）。为说明创意指数在市场法中的应用，专家评分、定量指标（如衍生业务比例）这些实际运用中可由评估机构获取的数据，由笔者搜集行业资料、计算机模拟后整理取得。

取得数据后，要对原始数据作线性变换，消除量纲的影响，增强指标间可比性，对原始数据调整汇总表感兴趣的读者可和作者联系。

将HE公司的综合性指标创意指数与可比公司逐个比较，对价值比率进行调整，结果如表12。

为消除偶然因素，取可比公司价值比率均值为HE公司对应的价值比率。

三、结 论

本文以产业背景开篇，发现文化创意企业的准确、科学评估尤为关键，具体分析其资产组成与价值特点，认为传统方法有待改进。鉴于此，使用MCS模型和AHP模型对收益法、市场法进行了改进。作者发现，传统方法虽具有方法多样、差异明显、可组合应用以及思路明确、便于理解的特点，如收益法的“以利求本”、市场法的“替代原则”、成本法的“重置成本”。但笔者发现，传统方法在目前应用时并不能充分考虑创意企业“轻资产”等特点。例如，收益法在评估实务中假定长期的预测数据不变，这与实际情况可能存在差异，因为未来充满着不确定性，而市场对创意企业影响较大。实务中，虽可通过一些方法作不确定性分析，但多局限于特定情境或单个变量。

由此，本文选取了蒙特卡洛模拟技术（MCS）和基于层次分析法（AHP）思想构建的创意企业创意指数分析体系，改进传统方法

（22）。MCS模型，可清晰地表现创意企业的不确定性，并提供企业价值在一定置信水平下的区间评估值，有效提高了评估结论的可靠性，既有助于交易方决策时参考分析，又能量化未来可能存在的不确定性的影响程度。相对于传统方法如敏感性分析，这种方法可变动多个因素，特别是相互关联的，因此更加贴近现实。相对情境分析，它又能提供更多情境，考虑更加周全。笔者认为，这种方法的适用性很强，在传统评估模型特别是收益法的分析基础上，应用前景广阔。

AHP模型，过去多用于组合资产分割，本文根据其“分层”的思想，通过AHP构建了创意企业的新型创意指数分析体系，而模糊数学、量纲消除、专家打分等工具的综合运用，将定性分析用数学语言表达出来，增添了市场法评估模型的可信度。建立这一评价基准，不仅有助于可比公司比较时统一参数以及口径，更加有效地提取企业信息;还有助于在关注静态历史财务数据的基础上综合考虑市场反馈，使得评估结论全方位、动态化地反映创意企业。

如Damodaran（2005）所言，评估既是一门精密严谨的科学，又是一种艺术性的工作。本文对文化创意企业的价值评估方法进行了探索性研究，希望能发现适用于文化创意企业合理有效的价值评估方法，促进中国文化创意企业和文化产业的健康发展。